El elevado coste de tener hijos

Cuidar a un ni?o es un desvelo de tiempo y dinero. Horas sin dormir atendi¨¦ndole e imaginando de d¨®nde saldr¨¢ el dinero para cubrir sus gastos. Proporcionar un buen entorno puede costar ¡ªseg¨²n la Unesco¡ª entre 7.600 y 22.000 d¨®lares por hijo y a?o. De 7.200 a 21.000 euros. En los pa¨ªses de la OCDE ¡ªlos m¨¢s ricos del mundo¡ª, un ni?o de dos a?os copa el 27% de los ingresos familiares. Un esfuerzo nada equidistante. Porque var¨ªa desde el 5% de Suecia a m¨¢s del 50% en Jap¨®n y Reino Unido.

Indiferentes a la geometr¨ªa, las familias saben que el sacrificio econ¨®mico resulta cada vez mayor. En Estados Unidos, criar a un chaval hasta los 18 a?os supera los 245.000 d¨®lares en un entorno de ingresos medios. Si son altos, alcanza los 455.000. En Reino Unido, acompa?ar hasta la edad adulta (21 a?os) a un ni?o requiere 230.000 libras (272.000 euros). Un incremento del 65% desde 2003. Mientras, en Espa?a, el BBVA estimaba en 2015 un gasto durante los tres primeros a?os de vida de 19.000 euros. Otro trabajo m¨¢s antiguo (2006) fijaba ese cuidado en una horquilla que iba desde los 98.205 hasta los 310.274 euros. Eran los c¨¢lculos de la Confederaci¨®n Espa?ola de Amas de Casa, Consumidores y Usuarios (Ceaccu). Hoy, sin duda, ese margen habr¨¢ crecido. Un ni?o cuesta igual que un piso en una zona c¨¦ntrica de Madrid o Barcelona.

Sin embargo, lo que desde la cercan¨ªa se revela como un problema, desde la distancia parece un gran negocio. ¡°El cuidado de los ni?os es una oportunidad de mercado recurrente debido al aumento de los hogares con dos fuentes de ingresos y a que las mujeres trabajadoras dan a luz m¨¢s tarde¡±, analizan en Bank of America Merrill Lynch.

¡°Se tienen menos ni?os porque queremos darles todo¡±, decie Carlos Torres, profesor de Esade

El mercado mundial alrededor del cuidado de los chicos (incluye guarder¨ªas) y la educaci¨®n preescolar alcanzar¨¢ en 2020 ¡ªacorde con la consultora GSV Advisor¡ª unos 236.000 millones de euros. Actualmente supera los 190.000 millones. Crece a ritmos anuales del 6%, m¨¢s r¨¢pido que la demograf¨ªa. La tasa de natalidad en Europa y Espa?a es una escalera en perpetuo descenso. Las previsiones del INE estiman que en 2021 nacer¨¢n unos 375.000 beb¨¦s. Un 20% menos que hace seis a?os. N¨²meros que ocultan una paradoja. ¡°Tener ni?os es cada vez m¨¢s caro, pero tambi¨¦n tenemos menos hijos porque queremos darles todo¡±, critica Carlos Torrecilla, profesor de marketing de Esade.

Ni?os opulentos para una sociedad opulenta. Y ni?os tiranos. ¡°Ellos deciden desde d¨®nde va una familia de vacaciones hasta qu¨¦ coche hay que comprar¡±, apunta Javier Vello, responsable de retail y consumo de PwC. De hecho, matiza David Coral, presidente de la agencia Grupo ?BBDO, ¡°diversos estudios sit¨²an la influencia de los ni?os en el 73% de las compras familiares¡±. No es casualidad, por ejemplo, que los chavales sean una presencia constante en los anuncios de autom¨®viles. Ni que la ¨²ltima campa?a de marketing directo ideada por Proximity Madrid consistiera en enviar a la vez a miles de hogares dos cat¨¢logos del nuevo Renault Sc¨¦nic. Uno dirigido a los padres y otro a los chicos. Este ¨²ltimo, precisamente, dise?ado por ellos. Tampoco es casualidad el boyante negocio de licenciar ¨¦xitos televisivos, desde Hannah Montana hasta Peppa Pig.

¡°Cada vez tenemos menos hijos y cada vez se tienen m¨¢s tarde. Esto cambia el consumo de productos infantiles. Concentrar el gasto en menos chicos lleva a comprar art¨ªculos de mayor valor. Adem¨¢s, los ni?os se tienen a edades avanzadas porque es cuando se cuenta con cierta estabilidad laboral y econ¨®mica¡±, observa Carlos Peregrina, socio responsable de consumo de KPMG.

Las empresas han entendido que detr¨¢s de esas inercias econ¨®micas y sociales existe negocio. En cada uno de los estadios del crecimiento. Empezando por la infancia. Por eso los productos para beb¨¦s recuperan aliento en la cesta de la compra. ¡°Sobre todo la alimentaci¨®n infantil y la perfumer¨ªa y, en menor medida, las toallitas¡±, describe Rafael Roche, experto de Nielsen. En concreto, la alimentaci¨®n de los peque?os ha crecido por el impulso de los tarritos infantiles. Es la categor¨ªa m¨¢s din¨¢mica de los ¨²ltimos a?os y representa casi el 50% de las ventas en valor de 2016. En la pr¨¢ctica, el ¨²nico segmento ¡ªseg¨²n la consultora¡ª que circula en tasas negativas (0,6%) son los pa?ales. Este patio de recreo en el que conviven pa?ales (359 millones), alimentaci¨®n (249), toallitas (140) y perfumer¨ªa infantil (69) vale 818 millones de euros. Antes mandaba el volumen, ahora es el precio. ¡°El negocio se vuelve m¨¢s rentable. Por eso infinidad de compa?¨ªas est¨¢n interesadas en el mercado infantil¡±, matiza Carlos Torrecilla.

Presupuesto escolar

Pero el chico crece y con el estir¨®n aumentan tambi¨¦n los gastos. Un rastro que se sigue a trav¨¦s de datos de Eroski Consumer y Ceaccu. A partir de los tres a?os hay que destinar dinero a colegios, uniformes, ropa, libros de texto. Hasta 9.000 euros al a?o. Entre los 6 y los 12 a?os llegan las nuevas tecnolog¨ªas y los videojuegos. Pensemos en 10.000 euros. A partir de esa edad se entra en el universo de los ordenadores, el m¨®vil, las tabletas, los viajes de estudio y la mir¨ªada de actividades extraescolares. ¡°Hoy el ni?o ya no es una inversi¨®n, sino un gasto. Una lectura a la que contribuye la enorme rigidez [bajas maternales y paternales, conciliaci¨®n] de las empresas¡±, critica Esther Jim¨¦nez, profesora del IESE. Aunque existe al menos el consuelo de que el coste baja a partir del segundo hijo. La ropa y los libros, por ejemplo, pasan de un hermano a otro.

Junto a la tradici¨®n convive la vanguardia. Modelos disruptivos como Bright Horizons buscan una relaci¨®n distinta con las empresas y los padres que trabajan en ellas. Ofrecen aulas reducidas (seis ni?os y dos ayudantes por clase) y una educaci¨®n basada en ciencias, matem¨¢ticas y tecnolog¨ªa. Los progenitores son informados en tiempo real a trav¨¦s del correo electr¨®nico y los dispositivos m¨®viles.