C¨®mo crear una multinacional de bolsillo

En el siglo XX el ser humano fue capaz de imaginar avances ¨²nicos como la radio, la televisi¨®n, los coches, los aviones, los ordenadores. Disruptivas startups de aquella ¨¦poca como Marconi, Ford, Boeing o IBM aventaron en la sociedad esas tecnolog¨ªas. Y en pocos a?os erigieron imperios industriales. Hoy esas grandes multinacionales ya no definen tanto nuestra era. Ser una compa?¨ªa global no exige estructuras kilom¨¦tricas. El presente pertenece a cientos de micro-multinacionales que trabajan en peque?os nichos de mercado de cualquier sector. Desde lo tecnol¨®gico a lo fabril. Ese elogio de lo peque?o fue acu?ado por Hal R.Varian, actual economista jefe de Google, en una pieza publicada en 2005 en The New York Times. Escrib¨ªa sobre esas ¡°empresas peque?as y medianas que se inician solas, que ellas mismas se gestionan y que aprovechan Internet y las plataformas online para introducirse en los mercados globales con gastos m¨ªnimos¡±. Escrib¨ªa sobre nuestro propio tiempo.

Porque la aldea global nunca hab¨ªa sido ni tan peque?a ni tan inmensa. Cualquier pyme puede acceder a herramientas impensables hace 15 a?os. La banda ancha, la tecnolog¨ªa m¨®vil, los instrumentos digitales y las facilidades de infinidad de plataformas log¨ªsticas para distribuir productos han creado un mapamundi en el teclado del ordenador. ¡°La digitalizaci¨®n ha reducido el tama?o m¨ªnimo que hace falta para exportar. Ahora s¨®lo se necesita una web¡±, apunta Judit Montoriol, economista de CaixaBank Research.

Estructuras como Amazon, Alibaba o eBay permiten que una pyme obre el milagro de la multiplicaci¨®n de los panes y los peces conectando clientes y proveedores. Facebook calcula que en su plataforma operan 50 millones de peque?os negocios. El 12% del comercio de bienes del mundo fluye a trav¨¦s de estos nuevos canales. Y 914 millones de personas est¨¢n conectadas al menos a una red social. El planeta mantiene una conversaci¨®n global consigo mismo, y nada es lo que fue. Tampoco el tiempo. ¡°En nuestros d¨ªas ya no resulta aceptable que la empresa est¨¦ cerrada. Puede tener a todos sus empleados durmiendo, pero debe seguir abierta a trav¨¦s de interfaces web y m¨®viles¡±, advierte Rodolfo Carpintier, un reconocido business angels. Este nuevo paradigma remite a los comienzos. ¡°En las nuevas microempresas salir fuera ya no es una opci¨®n, sino una necesidad desde su fase embrionaria¡±, defiende Javier Serra, director general de Internacionalizaci¨®n de la Empresa del ICEX.

Desde luego el estallido de la econom¨ªa digital ha nivelado las fuerzas en el campo de batalla. Las peque?as y las grandes empu?an las mismas armas tecnol¨®gicas. El correo electr¨®nico, la nube, el software de c¨®digo libre, los tel¨¦fonos m¨®viles, los sistemas de videoconferencia. Todas estas ¡°tecnolog¨ªas reducen las barreras para tener presencia en el exterior y empoderan a las mini-multinacionales¡±, reflexiona Xavier Mendoza, profesor de Esade.

Un cambio de estrategia que alterna posiciones antiguas y nuevas. Estos peque?os gigantes disfrutan de algunas de las virtudes hist¨®ricas de las pymes, como una capacidad r¨¢pida de reacci¨®n frente a los cambios. Pero tambi¨¦n son hijas de la vanguardia. Resultan m¨¢s ¨¢giles que las empresas peque?as y medianas cl¨¢sicas y ganan dinero en cualquier parte del mundo y en m¨²ltiples husos horarios.

Sin duda el planeta que habitamos habla el lenguaje de la comunicaci¨®n digital. Por eso se expresa con la gram¨¢tica de LinkedIn, Airbnb, Amazon, TripAdvisor o el Internet de las cosas. En ella se basan las mini-multinacionales. Pero a su alrededor surge otro universo que las contiene como en un juego de mu?ecas rusas. En Europa hay 23 millones de pymes tradicionales. Responsables del 67% de la fuerza laboral y del 85% de los nuevos puestos de trabajo. Sin embargo solo un 25% est¨¢n internacionalizadas. Adem¨¢s, son muy peque?as. El 94,5% de las empresas espa?olas no tiene empleados. Y ¨²nicamente el 0,1% ingresa m¨¢s de 50 millones de euros. Bajo este encendido paisaje, ?c¨®mo transformarlas en peque?as multinacionales?

Primero, rompiendo con el tedio y el pensamiento encorsetado. ¡°El crecimiento est¨¢ en las ant¨ªpodas de la rutina¡±, reflexiona Manuel Bermejo, experto en empresas familiares. En el fondo propone tambi¨¦n una geograf¨ªa sin meridianos ni paralelos. La misma que sostiene al Grupo Diego Zamora. Tercera generaci¨®n, ingresos de 150 millones de euros, 400 trabajadores y un volumen de exportaci¨®n del 50%. N¨²meros que hace que sea ¡°un negocio bastante rentable¡±, relata su director general, Emilio Restoy. La empresa comercializa bebidas alcoh¨®licas. Entre ellas, Licor 43 y la ginebra Martin Miller. Productos que no necesita la gente. ¡°Por eso nosotros vendemos experiencias¡±, afirma su responsable. Y lo hacen en ingl¨¦s (los consejos de direcci¨®n se han cambiado a ese idioma) y tambi¨¦n lejos de casa (tiene presencia en 15 pa¨ªses); utilizan la narrativa de las empresas del siglo XXI. Una estrategia que sit¨²a a las personas ¡ªy sus infinitas miradas¡ª en el centro del negocio. ¡°Las compa?¨ªas necesitan un modelo de gobierno que incorpore diversidad a todos los procesos de toma de decisiones¡±, recomienda Ignacio Franquesa, socio responsable de Internacionalizaci¨®n de la consultora EY.

Esa es una forma de emprender el viaje hacia la ambici¨®n multinacional. Desde luego hay otras. Pilar Garc¨ªa, investigadora del IESE, las ha buscado en las mittelstand. Un tipo de pymes casi end¨¦micas de Alemania. Narra la historia que fueron el eje del milagro econ¨®mico de la postguerra (wirtschaftswunder) y representan una manera casi extinta de entender la empresa. Son familiares, exportadoras, apegadas a su territorio, innovadoras, gobernadas por un capitalismo familiar ¡°ilustrado¡± y enfocadas en un nicho de mercado en el que ¡°tratan de ser las mejores del mundo¡±, desgrana la docente. La experta busc¨® durante meses su alter ego espa?ol y ¡ªaunque debe haber m¨¢s¡ª solo hall¨® uno.

Guzm¨¢n Global empez¨® distribuyendo materias primas para la industria en las hogueras ¨²ltimas de la Guerra Civil. Comenz¨® en 1939 en Valencia. 77 a?os despu¨¦s factura 204 millones de euros (un 44% procede del exterior), tiene 201 empleados, 4.700 clientes repartidos en 37 pa¨ªses y est¨¢ implantada en Portugal, Italia, Turqu¨ªa y Eslovenia. Ciudades que unen un mundo en cambio. De ah¨ª que en 2000 crearan un protocolo familiar para proteger el talento y no el apellido. ¡°El liderazgo se construye. Hay que dar ejemplo en el d¨ªa a d¨ªa. La autoridad no te la dan, te la ganas¡±, ha comentado en varios encuentros Fidel Garc¨ªa-Guzm¨¢n, consejero delegado de la compa?¨ªa y nieto del fundador. La empresa entendida como espejo de valores sociales y no como un s¨²bdito de su cuenta de resultados.

Demasiadas excepciones

Sin embargo esos ejemplos tienen m¨¢s de excepci¨®n que de regla. El Observatorio de la Empresa Multinacional Espa?ola (promovido por Esade, EY y el ICEX) ha identificado a 3.020 compa?¨ªas activas en t¨¦rminos de inversi¨®n extranjera directa. De estas, 2.163 pertenecen a un grupo empresarial. Mientras que las 857 restantes son firmas independientes. ¡°Es decir, no solo exportan sino que tienen cierta presencia en los mercados exteriores¡±, aclara Xavier Mendoza. Pero estos n¨²meros que parecen alentadores tambi¨¦n son una confusi¨®n. Aunque exportar e internacionalizar comparten fon¨¦tica no son sin¨®nimos. Manejarse ah¨ª fuera exige nuevas lecturas. Cambiar de peque?o a micro-multinacional demanda valores distintos. ¡°Hace falta tener un proyecto de compa?¨ªa muy claro y muy ambicioso¡±, asume Carlos Mira, director del programa de dinamizaci¨®n empresarial Cre100do. ¡°Y entender tambi¨¦n que en el siglo XXI el talento ha sustituido al dinero como motor econ¨®mico¡±.

Bajo un cielo casi s¨®lido, saltan las costuras tradicionales. Las pymes ya no pueden refugiarse en esas fortalezas de la soledad que levantaron durante d¨¦cadas y deben trabajar en red, crear ecosistemas; apalancarse en otras. Una firma que en su d¨ªa fue una startup como Faraday Future ¡ªque pugna con Tesla por el coche el¨¦ctrico¡ª capta talento de Google, Apple, Ferrari, Citro?n, Maclaren. Son nuevas Torres de Babel que han descubierto que ¡°en el mundo online resulta m¨¢s f¨¢cil ser multinacional¡±, concede el inversor privado Luis Mart¨ªn Cabiedes. ¡°Tanto que en Internet casi ha desaparecido la barrera del idioma¡±. Participadas suyas como Tiendeo (sube a la Red cat¨¢logos de ofertas en papel de las grandes cadenas de distribuci¨®n) y We are knitters (empresa de lana que vende online kits de ovillos y agujas) son globales (operan en decenas de pa¨ªses) en la lengua y en la cuna.

M¨¢s banda ancha

De repente, la econom¨ªa se ha convertido en un extenso tejido de ideas innovadoras que viajan online. Llegan de la ciudad y tambi¨¦n del campo. ¡°Si el mundo rural incorporara la banda ancha generar¨ªa miles de startups de gente joven¡±, vaticina, quiz¨¢ con demasiado optimismo, Jos¨¦ Antonio Herce, director asociado de Analistas Financieros Internacionales (AFI). Por ahora, indiferente a ese debate, Espa?a a¨²n pelea contra sus propios demonios. Es la imagen que construye en la memoria la lectura de un trabajo reciente del IESE y la consultora Eres Relocation Services. Las pymes espa?olas, cuenta el informe, son las m¨¢s peque?as (exceptuando Italia y Portugal) de Europa por n¨²mero de trabajadores, y mueren como orqu¨ªdeas en el invierno ?rtico. En 2013 se crearon 293.466 empresas y desaparecieron 318.807.

El eco de esa p¨¦rdida llega desde 2008. Y si bien es cierto que el tama?o empieza a ser menos relevante que nunca en la internacionalizaci¨®n, la suma de dimensi¨®n limitada y alta mortandad no presagia noticias ilusionantes. ?Qu¨¦ se puede hacer? ¡°Hay que profesionalizar m¨¢s las empresas y controlar los costes, lo cual no significa austeridad¡±, matiza Diego Pitarch, profesor del Instituto de Estudios Burs¨¢tiles (IEB). Tambi¨¦n resulta necesario interiorizar que el viaje de la pyme hacia la micro-multinacional atraviesa el azar y el riesgo. ¡°Un gran problema en esta transformaci¨®n es subestimar el impacto que tiene la normativa espec¨ªfica y la cultura propia de una regi¨®n o un pa¨ªs¡±, advierte Olaf Pl?tner, decano del programa de Executive Education de la escuela de negocios berlinesa ESMT.

Pero dan igual las dificultades, apremia el cambio. La internacionalizaci¨®n de la pyme espa?ola parte desde una insostenible levedad. La mitad de las empresas (77.786) que exportaron en 2014 despacharon (acorde con el ICEX) menos de 5.000 euros. ¡°Es una cifra realmente insignificante¡±, lamenta Pilar Garc¨ªa. Desde luego es peque?a pero refleja nuestra realidad. Solo una de cada tres empresas exportadoras, seg¨²n recuerda Antonio Hern¨¢ndez, socio responsable de Internacionalizaci¨®n de KPMG; lo hace al menos durante cuatro a?os consecutivos. Y tampoco se aventuran lejos. El 64% de las exportaciones espa?olas van a la Uni¨®n Europea, frente al 56% alem¨¢n.

Urge una fractura. ¡°Hay que romper con la figura del empresario conformista que no busca la expansi¨®n fuera de las fronteras nacionales¡±, reivindica Almudena Semur, coordinadora del Servicio de Estudios del Instituto de Estudios Econ¨®micos (IEE). Necesitamos m¨¢s pymes globales porque son un contrapeso frente al absolutismo de las grandes corporaciones. Es como abrir con blancas: aporta ventaja en la partida. Entonces, ?por qu¨¦ renunciar a ella? ¡°Si las multinacionales pierden poder lo podr¨ªan ganar las instituciones pol¨ªticas¡±, estima Pl?tner. ¡°Y si hubiera un gran n¨²mero de pymes llevar¨ªa a una mayor competencia. Si esto sucede, la rentabilidad de las empresas descender¨ªa y los consumidores podr¨ªan beneficiarse de precios m¨¢s bajos¡±. Una reacci¨®n en cadena que transciende de lo econ¨®mico a lo pol¨ªtico.

¡°Las pymes tienen una capacidad limitada para hacer diplomacia corporativa. Pero podr¨ªa funcionar en Europa si se plantea como una uni¨®n de esfuerzos frente a la ola de proteccionismo¡±, analiza Pablo L¨®pez, director general adjunto del Foro de Marcas Renombradas Espa?olas.

Estos son los desaf¨ªos de una era donde los ni?os nacen nativos digitales y las empresas llegan con ambici¨®n planetaria. Un mundo en el cual ¡ªseg¨²n el informe Trade Wars: The Force Weakens, elaborado por la firma de seguros de cr¨¦dito Euler Hermes¡ª el comercio internacional no volver¨¢ a alcanzar las tasas de crecimiento de los ¨²ltimos a?os. En estos espacios poblados de incertidumbre tendr¨¢n que prosperar las micro-multinacionales. Y hallar¨¢n alegr¨ªas y sorpresas. Los datos que maneja eBay, citados por la aseguradora Allianz, revelan que esos colosos de bolsillo exportan m¨¢s, viven m¨¢s, crecen m¨¢s r¨¢pido y ofrecen mayores posibilidades de negocio a los reci¨¦n llegados que las pymes m¨¢s tradicionales. Aunque todo este universo de industrias altamente tecnol¨®gicas tambi¨¦n exacerba la competitividad, abre la puerta a cientos de competidores y destruye el que John Hicks, premio Nobel de Econom¨ªa, describi¨® como el principal beneficio de un monopolio: ¡°Una vida tranquila¡±.