Atenci¨®n empresas: mis datos son m¨ªos

Es el ¨²ltimo ejemplo de c¨®mo algunas corporaciones violan sistem¨¢ticamente la privacidad de sus usuarios. ¡°?D¨®nde est¨¢ el l¨ªmite?¡±, se pregunta un estudio que acaba de publicar KPMG. Consumidores de 22 pa¨ªses, entre ellos Espa?a, demostraron que est¨¢n muy preocupados por c¨®mo se mercantiliza su privacidad y comienzan a sentirse realmente irritados con actitudes que antes toleraban, aunque sean legales.

El 55% de los consultados en Espa?a (el mayor porcentaje de los pa¨ªses participantes) siente, por ejemplo, que no tiene ¡°ning¨²n tipo de control¡± sobre el uso que las empresas hacen de sus datos, seguidos de franceses y rusos. A escala global, el 60% de la muestra admite que ya borra las cookies en su navegador, m¨¢s de la mitad gestiona los par¨¢metros de privacidad de sus redes sociales (en Espa?a el 46%) y otro 25% recurre a la encriptaci¨®n, algo que en Espa?a solo hace el 18%. El estudio conten¨ªa preguntas como ¡°?qu¨¦ le parece que tras escribir un correo a un amigo con un plan para viajar a Par¨ªs aparezcan anuncios de hoteles o restaurantes en esa ciudad al navegar?¡± o ¡°?acepta que una valla publicitaria electr¨®nica le salude con su nombre propio, le pregunte si ha disfrutado del desayuno y le muestre un anuncio de sus cereales favoritos?¡±. La respuesta mayoritaria es un ¡°no¡± a tolerar este tipo de usos. De forma abrumadora, los consultados tambi¨¦n rechazan algo que ocurre todos los d¨ªas: que las aplicaciones accedan a fotos, contactos o historial de navegaci¨®n. Sin embargo, las cosas cambian cuando hay regalos de por medio. ¡°?Aceptar¨ªa una tablet gratuita a cambio de que una empresa haga un seguimiento de cu¨¢ndo, c¨®mo y por qu¨¦ la utiliza?¡± tiene una buena aceptaci¨®n, al igual que una propuesta de descuentos al comprar un televisor que monitorice los gustos en un hogar.

El equilibrio, seg¨²n los expertos, es la clave de esta relaci¨®n, y por ahora el partido lo ganan las empresas. La OCDE estima que los datos personales de cada usuario reportan casi cinco d¨®lares anuales a Facebook. Pablo Gonz¨¢lez, socio de Deloitte Digital, calcula que existen perfiles por los que se llegan a pagar 90 euros por contacto: ¡°Un correo electr¨®nico puede valer unos 50 c¨¦ntimos. Otro ejemplo es el perfil de un usuario que est¨¦ buscando un seguro, que puede alcanzar los 50 euros; o el que busca una hipoteca, que puede llegar a 250. Los mayores pagos est¨¢n condicionados a una contrataci¨®n efectiva¡±. Incluso hay empresas, como Datacoup, que ofrecen a sus clientes recuperar el poder sobre sus propios datos, algo as¨ª como recomprarlos para disponer en exclusiva de ellos. ¡°Tiene que haber una proporcionalidad¡±, cree Marc Mart¨ªnez, socio responsable de Ciberseguridad de KPMG. Mientras que para los consumidores espa?oles la comodidad es m¨¢s valiosa que el control de su intimidad (53%), en la gran mayor¨ªa de pa¨ªses lo segundo ya prima sobre lo primero (con porcentajes entre el 60% y el 87%). ¡°Sin embargo, puede ser demasiado tarde para que los consumidores recuperen el control de sus datos, aunque quieran¡±, creen en KPMG. La informaci¨®n ya est¨¢ diseminada y es muy dif¨ªcil dar marcha atr¨¢s. ¡°No es complicado imaginar un futuro no muy lejano en que los datos se empaqueten y negocien en el mercado de valores, donde la informaci¨®n sobre los consumidores m¨¢s acaudalados tendr¨¢ mayor valor¡±, analiza la consultora. Aunque las personas siguen sin ser conscientes de la cantidad de datos que las empresas tienen de ellas ni el efecto que ocasiona a sus vidas, las cosas comienzan a cambiar. En mayo de 2018 entrar¨¢ plenamente en vigor el Reglamento Europeo de Protecci¨®n de Datos, que establece sanciones por incumplimiento de hasta 20 millones o hasta el 4% de la facturaci¨®n anual.

Leyes preventivas

Ana L¨®pez Carrascal, directora de Regulatorio, Administrativo y Competencia en KPMG Abogados, admite que Espa?a ya tiene ¡°una de las legislaciones m¨¢s avanzadas de la UE [la Ley de Protecci¨®n de Datos de 1999]¡±, pero explica que la nueva norma ¡°pretende cambiar la manera de ver y entender la privacidad, pasando de un enfoque reactivo a uno preventivo¡±. A partir de ahora, las organizaciones ¡°pasan a ser responsables de analizar sus riesgos y dise?ar medidas apropiadas a ellos¡±. Para Pablo Gonz¨¢lez, las empresas piensan que manejar datos se considera ¡°como un pasivo¡±, sobre el que se tienen que adoptar ¡°medidas defensivas dependiendo de los desaf¨ªos que vayan surgiendo¡±. Una idea frente a la que propone que se adopten ¡°medidas previsoras para proteger la privacidad de la informaci¨®n. De esta forma, la protecci¨®n de datos se convierte en un activo de la compa?¨ªa y en un argumento de venta para los clientes¡±.

Las empresas, seg¨²n Marc Mart¨ªnez, no est¨¢n haciendo un uso masivo de los datos porque en muchos casos los almacenan en lugares distintos, o en plataformas que no se comunican entre s¨ª. ¡°Se requieren expertos que sepan trabajar con datos, hay grandes carencias en arquitectos de big data¡±. En suma, muy pocas empresas han invertido en el talento, las plataformas y los procesos para transformar la informaci¨®n que poseen. Adem¨¢s, se necesitan c¨®digos ¨¦ticos internos que terminen con largu¨ªsimos e incomprensibles contratos (disclaimers) sobre pol¨ªtica de privacidad que nadie lee. Hacer inventario de datos, tener sistemas de seguridad s¨®lidos o ser transparentes a la hora de comunicarse con los clientes son consejos que las empresas tienen que empezar a interiorizar a menos que quieran que sus usuarios les den la espalda.