Las firmas de moda pierden terreno ante la potencia de Inditex

Todos quieren ser Inditex. Tener la mayor cadena de moda del mundo y presentar cifras r¨¦cord de ventas y beneficios, como hizo Pablo Isla, su presidente, el mi¨¦rcoles. Mientras la cadena crece un 6,2% en Espa?a, el sector de la moda no parece atravesar su mejor momento. De hecho, seg¨²n los datos de Acotex (Asociaci¨®n Empresarial del Comercio Textil y Complementos), 2016 acab¨® con una ca¨ªda de ventas del 2,2%, tras dos a?os de crecimiento que indujeron a las empresas a pensar que la crisis hab¨ªa acabado y a aprovisionarse como si as¨ª fuese.

Y no solo eso. 2016 fue el a?o del adi¨®s definitivo a ense?as de fuerte tradici¨®n como la gallega Caramelo (creada en 1984), la vasca Jota+Ge (nacida un a?o despu¨¦s), la madrile?a Flamenco (fundada en 2000) o la firma de origen bilba¨ªno y con 56 a?os de historia Blanco. Cierres a los que se ha sumado ya en 2017 la marca Hakei, que ha iniciado su liquidaci¨®n. Mientras, compa?¨ªas como Adolfo Dom¨ªnguez, Cortefiel, Desigual, C&A o Promod est¨¢n en pleno proceso de reestructuraci¨®n del negocio, lo que implica la reducci¨®n de sus tiendas.

¡°El denominador com¨²n de todos estos grupos es que nadie supo prever lo que iba a durar la crisis y su profundidad. Tuvieron una expansi¨®n muy grande y no supieron reaccionar a tiempo cambiando su sistema de trabajo, muy arraigado en el pasado¡±, explica Eduardo Zam¨¢cola, presidente de Acotex, para quien la situaci¨®n que atraviesa hoy la industria ¡°pasa por la adaptaci¨®n a un nuevo cliente en medio de una crisis, que seguimos viviendo, y una ca¨ªda del consumo brutal¡±.

La ley del m¨¢s fuerte

La competencia se ha incrementado much¨ªsimo y el patr¨®n de consumo ha dado un vuelco importante, sostiene Philip Moscoso, profesor de IESE Business School, y ¡°ante una presi¨®n importante en los precios, los que no han jugado al producto fresco o al producto asequible se han salido del mapa¡±. Los que sobreviven son modelos que se han posicionado en nichos del mercado mediante la diferenciaci¨®n, como El Ganso, explica; mientras que aquellos que tratan de emular a Zara en el segmento masivo, como Mango o Cortefiel, est¨¢n embarcados en la transformaci¨®n de su negocio.

La cadena presidida por Isak Andic da por superada la crisis en Espa?a, pero s¨ª reconoce la reestructuraci¨®n de su actividad apelando al plan estrat¨¦gico 2013-2018 para desligarla de los malos resultados del grupo en 2015 (los ¨²ltimos disponibles y cuando sus beneficios sumaron cuatro millones de euros frente a los 107 del ejercicio anterior). ¡°Sab¨ªamos que nuestro plan de transformaci¨®n iba a tener impacto en los resultados. Pero somos optimistas. Hemos conseguido mayor rotaci¨®n en el punto de venta, nuestras nuevas l¨ªneas Violeta, kids y hombre van muy bien, las ventas online suben muy por encima del 10% y cerraremos 2016 con cerca de 200 megastores, nuestras nuevas tiendas¡±, indica su portavoz, Miguel Corominas.

Mango, H&M, Primark y, por supuesto, Inditex son los pesos pesados del mercado de la moda. Los tres ¨²ltimos, que han presentado resultados del ejercicio 2016, crecen en Espa?a, pero a un ritmo m¨¢s lento que un a?o atr¨¢s.

Sin embargo, son muchos m¨¢s los grupos de moda que han perdido comba y ahora tienen que reinventarse. Es lo que hacen Cortefiel, Desigual o Adolfo Dom¨ªnguez, que han cambiado a sus equipos gestores volviendo a tirar de antiguos directivos de la casa, que conocen el negocio.

Reconversi¨®n

La firma de autor gallega se ha dejado en esta crisis casi el 40% de sus tiendas (pasando de las 834 de 2009 a las 521 de noviembre de 2016) y sigue acumulando p¨¦rdidas. A su directora comercial, Dora Casal, le cuesta hablar de los errores del equipo de direcci¨®n al que han sustituido, pero asegura que en seis meses han cambiado la compa?¨ªa ¡°de arriba abajo, hemos hecho los deberes y los datos est¨¢n ah¨ª¡±. En los nueve primeros meses de 2016 sus ventas comparables suben un 3,6% interanual, el margen mejora un 4,6% y el valor de su acci¨®n en Bolsa no deja de subir. Adolfo Dom¨ªnguez ha vuelto a reposicionarse en un segmento del mercado menos lujoso (dise?o de autor accesible lo llama, es decir, m¨¢s barato), ha reducido el tama?o de sus tiendas y ha mejorado su cadena log¨ªstica, que antes permit¨ªa la salida de 5.500 prendas al d¨ªa y ahora, de 30.000, dice Casal.

Grupo Cortefiel rescat¨® el pasado septiembre a Jaume de Miguel como consejero delegado. El antiguo art¨ªfice del ¨¦xito de la ense?a Women'secret ha decidido cerrar las tiendas m¨¢s grandes y no rentables de la marca Cortefiel (que es la que est¨¢ sufriendo porque ha envejecido mal) y acabar con la indiscriminada campa?a de descuentos de la anterior direcci¨®n. El grupo busca ganar rentabilidad.

Tambi¨¦n Desigual ha cambiado su c¨²pula y ha puesto en marcha un plan para relanzar la marca, que considera agotada en Europa y lleva dos a?os acumulando descensos de ventas. Adi¨®s a la imparable apertura de tiendas y al dise?o colorista de su oferta, que sumar¨¢ nuevas l¨ªneas destinadas a un p¨²blico m¨¢s masivo. Y, como impone Zara, mayor rotaci¨®n de producto. O agilidad, que dice Promod. La cadena francesa, al igual que C&A, ha puesto en marcha un plan de reestructuraci¨®n que implica el cierre de 24 tiendas (23, en el caso de la brit¨¢nica) en Espa?a. Ambas quieren modernizarse y volver a la rentabilidad.