Central Lechera Asturiana, la empresa con mejor reputaci¨®n de Espa?a

Las ¨²ltimas campa?as publicitarias de Central Lechera Asturiana no han tenido como protagonistas a modelos o rostros conocidos, sino a gente normal; con un mensaje a pie de calle, enfocado en la sencillez y lo natural. El mensaje parece haber calado entre los consumidores, que la sit¨²an como la empresa con mejor reputaci¨®n de Espa?a, seg¨²n el RepTrak Espa?a 2017, un estudio que desde 2006 elabora la consultora Reputation Institute a partir de una encuesta que realiza entre m¨¢s de 8.000 consumidores a los que se ha consultado sobre 282 empresas. Es la primera vez que una empresa espa?ola lidera este ranking desde 2006, cuando lo lider¨® Mercadona. El podio lo completan la cadena francesa de tiendas deportivas Decathlon y el fabricante alem¨¢n de coches Mercedes.

La confianza de los consumidores espa?oles en Central Lechera Asturiana ha crecido fuertemente desde el a?o pasado, cuando ocup¨® el d¨¦cimocuarto lugar de la clasificaci¨®n, que encabez¨® BMW. La cooperativa l¨¢ctea obtiene 83,4 puntos en una escala de 100 en la que se mide la percepci¨®n que tienen los consumidores de las empresas en base a siete dimensiones: la oferta de productos o servicios, la innovaci¨®n, el trabajo (bienestar de los empleados, igualdad), integridad, ciudadan¨ªa (contribuci¨®n a la sociedad), liderazgo y resultados financieros. Seg¨²n estos par¨¢metros, Central Lechera Asturiana gana 6,1 puntos respecto a la encuesta del a?o pasado y encabeza la tablas de calidad del producto e integridad, las dos a las que m¨¢s importancia dan los encuestados y que pesan m¨¢s en el estudio.

Jos¨¦ Armando Tellado, consejero delegado de CLA, que ha sido el encargado de recoger el premio de Reputation Institute, ha destacado que, en tiempos de "modernidad l¨ªquida" (t¨¦rmino acu?ado por el soci¨®logo Zygmunt Bauman, fallecido en enero, y que alude a falta de referencias s¨®lidas) a su empresa le gusta "transmitir valores y tener una contribuci¨®n positiva" a la sociedad. Ha agradecido su confianza a "todos los que desayunan con nosotros cada d¨ªa" y ha resumido su idea de la reputaci¨®n de una sociedad: "Es la capacidad de servir a los dem¨¢s". Igualmente, frente al low cost, ha reivindicado otra forma de consumir, que ha llamado know cost, menos basada en exclusiva en el precio y m¨¢s en los valores y comportamientos responsables que puedan transmitir las empresas, que contribuyen a elevar o rebajar su reputaci¨®n.

BMW, que en 2016 fue la favorita de los espa?oles, cae al d¨¦cimo lugar con 78,2 puntos, 5,1 menos que el a?o pasado. En cambio, Decathlon, que el a?o pasado ocupaba la 17? posici¨®n, este a?o asciende a la segunda al sumar 81,6 puntos, 4,5 m¨¢s. Mahou-San Miguel, que el a?o pasado cerraba la lista de las primeras 50, este a?o alcanza el noveno puesto. La estima de los espa?oles a Mercedes apenas cambia: de la quinta posici¨®n a la tercera.

El peso del Note 7

Sin embargo, si hay una ca¨ªda significativa en el r¨¢nking es la de Samsung. El esc¨¢ndalo del Galaxy Note 7, que tuvo que ser retirado del mercado en todo el mundo por los incendios de su bater¨ªa, le ha costado caro a la tecnol¨®gica coreana en t¨¦rminos de reputaci¨®n en Espa?a: cae del 4? puesto al 26?. Los consumidores rebajan su nota en las siete dimensiones, especialmente las relacionadas con sus productos, su integridad, el trabajo en ella y su dimensi¨®n social. Francisco Hortig¨¹ela, director de comunicaci¨®n de Samsung Iberia, presente en el acto, se ha mostrado convencido de que "en un a?o" habr¨¢n recuperado la reputaci¨®n perdida por el fiasco del terminal.

Tambi¨¦n Google se resiente en la percepci¨®n de los espa?oles, pasando del 2? al 16? puesto. Los registros llevados a cabo en su sede en Espa?a por agentes de la Agencia Tributaria en relaci¨®n a presuntos fraudes en el pago de impuestos no ayudan a la tecnol¨®gica. Tambi¨¦n Facebook se resiente de estos manejos financieros y pasa del puesto 63 en 2016 al 92. Amazon es la ¨²nica tecnol¨®gica entre el top ten preferido de los espa?oles, en sexto lugar. El a?o pasado estaba en el 24?.

Otro ejemplo de c¨®mo el comportamiento de una empresa afecta a la percepci¨®n que de ella tienen los consumidores es Volkswagen. El esc¨¢ndalo de los motores diesel trucados supuso un bald¨®n para la empresa de Wolfsburgo en el RepTrak de 2016, en el que cay¨® al puesto 101 desde el 19 del a?o anterior. Los encuestados cuestionaron especialmente su integridad y su dimensi¨®n ciudadana por el fraude. M¨¢s o menos superado el esc¨¢ndalo, el grupo automovil¨ªstico recupera parte de la reputaci¨®n perdida y asciende al puesto 94.

Finalmente, el estudio agrupa las empresas analizadas en funci¨®n del sector de actividad. En este sentido, cabe destacar que empresas de sectores que son foco habitual de quejas de los usuarios, como las de telecomunicaciones, bancos y de energ¨ªa, son los que peor nota sacan en el estudio. En el otro lado se sit¨²an las empresas de productos de consumo, de tecnolog¨ªa y de automoci¨®n, las mejor valoradas.