Airbnb es Aibiying. Cocacola es Kekoukele. As¨ª cambian en China las marcas para adaptarse

Lo que ha hecho Airbnb no es algo extra?o: la gran mayor¨ªa de marcas internacionales con presencia en China adoptan un nombre en mandar¨ªn. Si bien la gran mayor¨ªa de los chinos conocen el alfabeto latino, muchos de ellos son incapaces de pronunciar correctamente el nombre de seg¨²n qu¨¦ marcas, especialmente si es largo. Un nombre en mandar¨ªn ayuda enormemente a que los consumidores recuerden y se familiaricen con la marca.

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Pero escoger el nombre adecuado no es tarea f¨¢cil: la opci¨®n perfecta deber¨ªa tener un cierto paralelismo fon¨¦tico con su versi¨®n en alfabeto latino y un significado en chino que se ajuste a los valores que se quieren transmitir. Pero esto no siempre se consigue. El mandar¨ªn es una lengua en la que abundan los hom¨®nimos, con la entonaci¨®n siendo la ¨²nica diferencia entre muchas palabras que se pronuncian pr¨¢cticamente igual, lo que provoca que en ocasiones algunos sonidos puedan asociarse f¨¢cilmente con ideas no deseadas. Los caracteres chinos, adem¨¢s de corresponderse con una determinada pronunciaci¨®n sil¨¢bica, encierran de por s¨ª solos un significado concreto. A eso hay que a?adirle idiosincrasia china y tener en cuenta las supersticiones tan presentes en la cultura local.

Por todo ello, muchas empresas conf¨ªan en consultoras locales para que les asesoren a encontrar este nombre. Hay diferentes enfoques con resultados dispares:

Mantener la pronunciaci¨®n original pero sin significado

Es la opci¨®n m¨¢s f¨¢cil. El objetivo es que el nombre en chino se parezca lo m¨¢s posible al original, aunque en mandar¨ªn no signifique absolutamente nada (o nada que tenga cierta coherencia). Aqu¨ª podemos encontrar marcas como Adidas (°¢µÏ´ï˹, ?d¨ªd¨¢s¨©), Lexus (À׿ËÈø˹, L¨¦ik¨¨s¨¤s¨©), Google (¹È¸è, G¨³g¨¥) o McDonald's (Âóµ±ÀÍ, M¨¤id¨¡ngl¨¢o).

Traducir literalmente el nombre

Tambi¨¦n f¨¢cil. Se trata de buscar en un diccionario el equivalente en mandar¨ªn de tu marca y copiarlo, aunque no se parezca en nada a la transcripci¨®n fon¨¦tica original. En esta categor¨ªa se incluye la estrategia de Apple (Æ»¹û, P¨ªnggu¨¯), literalmente "manzana"; Air France (·¨¹úº½¿Õ, F¨£gu¨®H¨¢ngk¨­ng), que significa "Aerol¨ªnea de Francia"; o Volkswagen (´óÖÚÆû³µ, D¨¤zh¨°ngq¨¬ch¨¥), que se traduce como "coches para las masas".

Hay empresas, adem¨¢s, que utilizan ambas f¨®rmulas a la vez: Starbucks, por ejemplo, es ÐÇ°Í¿Ë(x¨©ngb¨¡k¨¨). Mientras el ideograma ÐÇ (x¨©ng) es "estrella", el resto (°Í¿Ë, b¨¡k¨¨) es la transcripci¨®n fon¨¦tica de "bucks".

Priorizar el significado al nombre original

En este escenario las empresas deciden abandonar su nombre extranjero (o mantener solo una simple referencia fon¨¦tica) para buscar una palabra o conjunto de palabras en chino con una connotaci¨®n positiva. Es el caso de BMW (±¦Âí, B¨£om¨£), literalmente "caballo preciado"; Mercedes Benz (±¼³Û, B¨¥nch¨ª), "galopar"; Ikea (Ò˼Ò, Y¨ªji¨¡), que viene a indicar una casa barata, conveniente y adecuada; o Mastercard (ÍòÊ´￨, w¨¤nsh¨¬d¨¢k¨£), que significa literalmente "la tarjeta para alcanzar 10.000 cosas". En chino, el n¨²mero 10.000 puede ser sin¨®nimo de una cantidad colosal.

La cuadratura del c¨ªrculo: un significado bonito con un nombre muy parecido al original

Esta es, sin duda, la mejor de las opciones. Pero tambi¨¦n la m¨¢s dif¨ªcil de conseguir. El caso m¨¢s alabado es el de Coca-Cola (¿É¿Ú¿ÉÀÖ, k¨§k¨¯uk¨§l¨¨). Su pronunciaci¨®n es muy similar a su nombre original, y su significado es "deliciosa felicidad". Adem¨¢s, el primer y tercer ideograma se pronuncian exactamente igual que la palabra "sediento".

Otro buen ejemplo es Nike (ÄÍ¿Ë, n¨¤ik¨¨), que tambi¨¦n logra una fon¨¦tica pr¨¢cticamente igual a la original y cuyo significado es "resistencia y perseverancia". Tambi¨¦n destaca el acierto, en su d¨ªa, de Cola Cao, ya retirada del pa¨ªs asi¨¢tico, que se llam¨® en chino ¸ßÀÖ¸ß (G¨¡ol¨¨g¨¡o), el equivalente a "alto, feliz, alto", con especial significancia en el marco de la pol¨ªtica del hijo ¨²nico.

Traducciones para olvidar

Uno de los casos m¨¢s conocidos sobre c¨®mo no traducir el nombre de tu empresa al chino es el de BestBuy, cadena de electr¨®nica de consumo estadounidense. En un intento de transcribir fon¨¦ticamente "Best" y traducir literalmente la palabra "Buy", su elecci¨®n fue °Ù˼Âò (B¨£is¨©m¨£i). Pero su significado conjunto en mandar¨ªn es algo similar a "piensa cien veces antes de comprar".

Otro de los desafortunados, aunque esta vez tiene dif¨ªcil soluci¨®n, es el buscador Bing. Aunque su nombre en chino est¨¢ bien pensado (±ØÓ¦, B¨¬y¨¬ng), que significa "debe responder", su problema radica en la direcci¨®n web, que sigue siendo bing.cn. Uno de los significados de "bing", en mandar¨ªn, es "enfermo", algo que no invita a los usuarios a entrar.

Otra opci¨®n: no hacer nada

Algunas empresas extranjeras prefieren simplemente dejarse de aventuras y mantener su nombre original. Es el caso de las marcas del grupo Inditex como Zara, Bershka, Pull&Bear, Massimo Dutti o Stradivarius. Y no por ello dejan de tener un enorme ¨¦xito en el gigante asi¨¢tico.