El fin de la ilusi¨®n por las rebajas

La debacle, que ha afectado b¨¢sicamente a los peque?os comercios multimarca (las grandes cadenas s¨ª han elevado su facturaci¨®n), ha acentuado la sensaci¨®n de que el sector sigue inmerso en una aut¨¦ntica revoluci¨®n copernicana que dar¨¢ al traste con todo lo viejo, rebajas incluidas. Estos descuentos tienen cada vez menos atractivo sobre una masa de consumidores que hace dos d¨¦cadas hac¨ªan cola a las puertas de las tiendas para abalanzarse sobre esas prendas que estaban un 80% m¨¢s baratas. Y eso no se debe a la casualidad, sino a que la industria ha cambiado de tal modo sus formas de vender y los clientes su manera de comprar, que ya nada es ni ser¨¢ como antes.

"Tanto es as¨ª que las rebajas ya son una reliquia del pasado", apunta Josep-Francesc Valls, catedr¨¢tico de ESADE Business School. Una pr¨¢ctica que, seg¨²n el experto, "est¨¢ condenada a desaparecer a medida que se implantan nuevos sistemas de descuento concretos como el Black Friday".

Estamos, pues, ante el aparente final de una tradici¨®n muy larga. Para Fernando Reguero, fundador de Trucco y su m¨¢ximo ejecutivo, "la receptividad del p¨²blico ante las rebajas ha cambiado dr¨¢sticamente. La mayor afluencia de clientes no se traslada tanto a las ventas". En opini¨®n de este empresario, "ante la inmediatez de la oferta y la alta rotaci¨®n del producto que se ofrece, el consumidor no est¨¢ dispuesto a esperar hasta rebajas". De hecho, seg¨²n los expertos, los descuentos de la campa?a de Navidad han perdido entre el 40% y el 50% de volumen desde el inicio de la ¨²ltima crisis.

?Qu¨¦ ha pasado entonces a lo largo de los 17 a?os de este siglo para que algo tan entroncado con los h¨¢bitos de los espa?oles est¨¦ a punto de desvanecerse? B¨¢sicamente, que la moda se ha democratizado de tal modo ¡ªy en Espa?a m¨¢s a¨²n que en el resto de Europa¡ª que nadie tiene por qu¨¦ esperar a las rebajas para comprar barato. Los precios est¨¢n siempre bajos. Desde el peque?o comercio se ha acusado a la guerra permanente de promociones, descuentos, saldos y liquidaciones protagonizados por las grandes cadenas como el motivo principal de que las rebajas hayan perdido atractivo.

Todo el a?o a la baja

"El hecho de que a lo largo de la temporada se hagan promociones permanentes", se queja ?ngel Asensio, presidente de Fedecom, la patronal de la industria de confecci¨®n, "hace perder fuerza y atractivo al periodo de rebajas. El consumidor ya se ha acostumbrado a encontrar descuentos y ofertas que provocan la falta de inter¨¦s por los periodos propiamente dichos de rebajas". A todo esto, se suman los cambios legislativos que liberalizaron en 2012 las fechas y condiciones de las rebajas, antes limitadas a dos tramos anuales, enero y julio, y ahora aplicables en cualquier momento del a?o, cuando el vendedor quiera y durante el tiempo y las veces que quiera. Esta novedad es la que ha dado la puntilla a esta instituci¨®n del consumo espa?ol.

La dura competencia en el mercado de la moda ib¨¦rico, uno de los m¨¢s competitivos de Europa, no ha dejado a las empresas otra soluci¨®n que practicar pol¨ªticas de precios bajos de forma constante. Una situaci¨®n que se ve intensificada por la profusi¨®n de ense?as de bajo coste o segmento medio en Espa?a. Mientras que en Francia, Italia o Reino Unido las grandes marcas ¡ªBurberry, Versace, Armani, Hugo Boss, Diesel, Hermes, por mencionar algunas¡ª se dedican al segmento de alto poder adquisitivo, en Espa?a se han posicionado en ese tramo que va del bajo coste al lujo asequible, algo que tuvieron que hacer ya que carec¨ªan de la imagen de marca y tradici¨®n con la que se presentan ante los compradores franceses o italianos.

Otra raz¨®n de la presi¨®n por vender a bajo precio en Espa?a ¡ªmarcada por la r¨¢pida expansi¨®n de ense?as internacionales como H&M y Primark¡ª se debe a la tipolog¨ªa del cliente espa?ol, al que no le gusta invertir mucho en ropa. Mientras que un franc¨¦s o italiano ve normal pagar 100 euros por una camisa y 200 euros por unos zapatos ¡ªbasta detenerse en cualquier tienda de Mil¨¢n o Par¨ªs para comprobarlo¡ª, en Espa?a el consumidor se ha habituado a pagar 30 euros por una camisa y 70 euros por un par de zapatos.

La crisis no ha hecho m¨¢s que intensificar esta tendencia. Ante las fuertes ca¨ªdas en el mercado de la moda, las empresas han tenido que bajar precios, lo que ha acabado por convertir a Espa?a en un aut¨¦ntico para¨ªso del low cost del textil y el calzado. Ese cambio, explica Maite Aranzabal, profesora de IE Business School, "se produce sobre todo a partir de 2007. Las ventas del comercio de moda y accesorios caen siete a?os consecutivos, crecen un poco en 2014 y 2015 y vuelven a caer en 2016".

Escasas diferencias

Todas estas pol¨ªticas de reducci¨®n de precio y promociones han llevado a que las diferencias entre el precio habitual del producto y el rebajado se hayan ido estrechando, lo que claramente supuso otra raz¨®n para la p¨¦rdida de inter¨¦s por las rebajas. "Hace 15 a?os ese diferencial era realmente notable; comenzaba en un 30% e incluso llegaba al 70% de descuento", comenta Valls, de ESADE. "Ahora, la distancia entre los precios habituales y los rebajados se ha moderado mucho, pues se han ajustado en general", enfatiza.

Un estudio de hace unos pocos a?os de la consultora Kantar Worldpanel ya confirmaba esta percepci¨®n. En 2012, el precio medio de la prenda de ropa rebajada era de 12,50 euros; mientras que el de la no rebajada se situaba en 13,20 euros. La diferencia ahora es bastante menor, aunque no se ha hecho un c¨¢lcu?lo exacto. Y es que aparte de que las empresas han ido bajando precios sistem¨¢tica y paulatinamente, algunas han ejecutado verdaderos tijeretazos al valor de sus productos. Mango, por ejemplo, ha llevado a cabo dos grandes recortes en cuatro a?os. En 2012 aplic¨® una bajada general del 20% y en 2016 lanz¨® incluso una colecci¨®n de precios m¨¢s reducidos. La cadena catalana Shana decidi¨® tambi¨¦n reorganizar sus precios con una bajada general en torno al 60%.

El resultado es que los espa?oles gastan menos en ropa, aunque es probable que compren m¨¢s prendas. Un estudio de Kantar Worldpanel revelaba que en 2015 gastaban 437 euros en ropa (en 34 prendas), 146 euros menos de los 583 euros que hab¨ªan desembolsado en 2000. No se puede obviar la importancia que tiene la pol¨ªtica de promociones permanentes que practican las empresas. Las compras a precios rebajados, que a mediados de 2000 supon¨ªan poco m¨¢s del 35% de las ventas totales (la tercera parte), hoy superan la mitad de la facturaci¨®n. Todas las cadenas lanzan ofertas continuas de productos rebajados a trav¨¦s de promociones, descuentos, liquidaciones, y esquemas de fidelizaci¨®n que llevan a que el cliente pague entre un 30% y un 50% menos por el producto.

Estas pr¨¢cticas se han hecho tan habituales que es dif¨ªcil entrar en una tienda y no ver alg¨²n tipo de oferta. Y si bien esas estrategias se han visto intensificadas por la crisis ¡ªhab¨ªa que vender aun reduciendo m¨¢rgenes¡ª, los malos tiempos no lo explican todo. Porque otra raz¨®n para estas promociones es la multiplicaci¨®n de las colecciones a lo largo del a?o, lo que obliga a liquidar existencias continuamente para dejar sitio a las nuevas prendas. Este proceso, inaugurado por Inditex, se ha propagado con la llamada pronto moda, un sistema de confecci¨®n r¨¢pido y en talleres cercanos a los puntos de distribuci¨®n y venta.

Los 'outlets' mandan

En este fen¨®meno de transformaci¨®n hacia el bajo precio permanente no hay que olvidar la multiplicaci¨®n de grandes cadenas de moda y la emergencia de los nuevos canales como Internet o los outlets, que venden prendas de temporadas anteriores. En estos ¨²ltimos a?os los gigantes de la distribuci¨®n no han dejado de expandirse, lo que ha contribuido a¨²n m¨¢s a mantener los precios a la baja. Las multinacionales han ganado 25 puntos de cuota en los ¨²ltimos 15 a?os: en 2015 supon¨ªan ya el 43,7% de todo el gasto en moda, cuando en 2001 representaban solo el 18,7%. Mientras el comercio independiente pasaba, en el mismo periodo, del 45% del gasto en ropa al 22,4%; y con imparable tendencia a decrecer.

Por lo que respecta al efecto de las compras por Internet, este medio dificulta que las cadenas puedan regresar a pr¨¢cticas de precios m¨¢s altos. No solo porque venden con descuento y a trav¨¦s de ofertas continuas y permanentes, sino porque abundan adem¨¢s los outlets online (incluso de productos de lujo), con precios rebajados hasta el 70%. Y todo ello, adem¨¢s, sin las menores restricciones. Si Internet era irrelevante en t¨¦rminos de comercio hace 15 a?os, ahora tiene tal peso que obliga a las cadenas a observar lo que se est¨¢ cocinando en la Red antes de adoptar sus pol¨ªticas de precios. Y quiz¨¢ lo m¨¢s importante del auge de Internet en las compras es que permite comparar. Son muchos los consumidores que, antes de salir de compras, miran tres o cuatro sitios online para tener referencias de precios de lo que busca.

Paralelamente, los outlets f¨ªsicos no paran de crecer. Compiten con precios muy bajos y provocan una verdadera euforia en los visitantes. "Solo basta indicar", explica Valls, "que en menos de 15 a?os los outlets han pasado a concentrar en Espa?a el 15% del total de las ventas del textil. Antes de 2000 ese volumen se canalizaba a trav¨¦s de los periodos tradicionales de rebajas". Y lo dicho no agota la diversidad de canales que han impulsado los precios a la baja. No olvidemos, dice Aranzabal, "la parte textil de algunos hipermercados, Continente, en un inicio, y Carrefour despu¨¦s, que han contribuido a incrementar la cuota del mercado de ropa y calzados en el segmento low cost".

Parece evidente que la ¨²nica forma de que las rebajas reconquisten su posici¨®n en el coraz¨®n y los h¨¢bitos de los espa?oles es que los precios medios vuelvan a subir y se ralenticen las abundantes promociones actuales hasta convertirse en algo excepcional. Les vendr¨ªa muy bien a muchas empresas a las que la actual situaci¨®n de precios bajos, rebajas y promociones ha hundido sus m¨¢rgenes hasta extremos delicados.

Situaci¨®n estructural

Pero no parece que eso vaya a ocurrir. Este posicionamiento a la baja dista de ser coyuntural: ha venido para quedarse y pervivir¨¢ en el futuro. La p¨¦rdida de relevancia en las rebajas ha afectado muy especialmente a ese sector del comercio de moda que utilizaba el final de las campa?as de invierno y verano, en enero y julio, para liquidar existencias y hacer caja con la que comprar las nuevas colecciones. De ah¨ª que las peticiones de los peque?os comerciantes multimarca para volver al sistema anterior tengan pocas posibilidades de ser escuchadas.

Asensio, de Fedecom, considera que la situaci¨®n actual es insana para el peque?o comercio independiente y opina que se debe recuperar poco a poco la venta a pleno precio de los productos, "excepto en rebajas y promociones puntuales no permanentes, lo que pondr¨¢ en valor de nuevo nuestros bienes y sobre todo la garant¨ªa de supervivencia y futuro de las empresas. Porque sin margen o con margen reducido, la situaci¨®n acaba repercutiendo en el empleo, en el salario de los trabajadores del sector y en la continuidad de las empresas".