La moda infantil de las estrellas

Los hijos de la realeza y de las celebrities de todo el mundo visten moda espa?ola. Las casas reales de Dinamarca, Holanda, Suecia, Espa?a y But¨¢n compran a sus v¨¢stagos ropa de Pili Carrera, la gallega que tambi¨¦n viste a los nietos de Donald Trump y a los hijos de la actriz estadounidense Gwyneth Paltrow. Carrera dise?a y fabrica desde hace 54 a?os, pero salt¨® a la fama en 2013 cuando las princesas de Holanda aparecieron con sus vestidos azul cobalto en la coronaci¨®n de sus padres.

La responsable fue Salom¨¦ Carrera, directora general y segunda generaci¨®n de Pili Carrera, que envi¨® a la corte holandesa un cat¨¢logo de la empresa meses antes de la coronaci¨®n. ¡°Adem¨¢s de competir en dise?o, fabricamos en Espa?a para cuidar los detalles. La ropa infantil espa?ola es la m¨¢s valorada en el exterior, junto con la francesa y la italiana. Por ello pudimos combatir la ca¨ªda del consumo interior con la expansi¨®n internacional¡±, asegura Salom¨¦ Carrera, cuya empresa ronda los ocho millones de euros de ingresos, de los que el 45% proviene de fuera de Espa?a, sobre todo de EE UU y Latinoam¨¦rica.

La internacionalizaci¨®n ha sido un t¨®nico para el sector textil especializado en los ni?os de 0 a 14 a?os. En los ¨²ltimos ocho a?os las ventas en el exterior se han triplicado y en 2015 comenzaron a pesar m¨¢s que las nacionales. El resultado es un aumento de los ingresos de casi un 26% desde 2008. Un bot¨®n de muestra es el abrigo que el pr¨ªncipe Jorge de Inglaterra luci¨® en diciembre pasado, hecho en Valencia por la empresa de moda infantil Rigans y distribuido en Londres por la firma espa?ola Pepa & Co. Tras aparecer la foto, la prenda se agot¨® en minutos en la web de la marca.

El mercado espa?ol es muy duro. La fortaleza de Zara (que vende ropa infantil desde que era un peque?o comercio en A Coru?a) lo convierte en un campo de pruebas al que vienen gigantes internacionales a medir su oferta. ¡°Tras Zara han llegado los category killers, encabezados por Primark¡±, explica Sashka Krtolica, profesora de ?EADA Business School. ¡°La industria especializada abandona las prendas b¨¢sicas y toma el camino de la diferenciaci¨®n por dise?o¡±.

En estos a?os han cerrado muchas peque?as empresas y otras han sido absorbidas por terceros. Pan con Chocolate, por ejemplo, fue adquirida por el fondo familiar vasco Inversiones Satwind. ¡°La empresa estaba en p¨¦rdidas, pero ten¨ªa un dise?o reconocible y una confecci¨®n de calidad¡±, cuenta Jes¨²s Murua, consejero delegado de Satwind. ¡°En dos a?os hemos avanzado un 75% a base de crecer en el exterior. Estamos en 15 pa¨ªses, hemos abierto tiendas propias, vendemos online y en Espa?a hemos instalado corners en El Corte Ingl¨¦s¡±.

Ventas segmentadas

La estrategia omnicanal es la t¨®nica obligada de las empresas para salvar los muebles. ¡°Hemos triplicado las tiendas de nuestra marca hasta 60, multiplicado por cinco los espacios en grandes almacenes, y ahora nuestro reto es triplicar la venta online, que es un 3,5% de la facturaci¨®n¡±, asegura M¨®nica Alg¨¢s, consejera delegada de Boboli. ¡°Tengo una tarjeta de fidelizaci¨®n con medio mill¨®n de clientes y los he segmentado para dar respuestas diferenciadas en el dise?o y en el tipo de venta a cada uno¡±, explica Eduardo Zam¨¢cola, consejero de Neck & Neck.

Con los datos de los clientes dise?a la estrategia para anticipar los deseos de cada comprador. ¡°La mam¨¢ millennial busca una ropa desenfadada y con dise?o, la mam¨¢ Ibiza quiere un sport liviano, la mam¨¢ excursionista compra promociones, la mam¨¢ Santander (por pasar las vacaciones en el norte de Espa?a) compra ropa cl¨¢sica, y la mam¨¢ talib¨¢n solo compra nuestra marca para que todos los hermanos vayan coordinados; es por eso que conjuntamos las colecciones de todas las edades. Las regaladoras piden un cuidado envoltorio, y las abuelas son pr¨¢cticas¡±, explica Zam¨¢cola.

En medio de un mercado tan convulso ha surgido un ej¨¦rcito de start-ups de nicho que fabrican en Espa?a. Tete & Martina, que naci¨® en 2012 para hacer ropa de ceremonia y de primera comuni¨®n en talleres espa?oles, da beneficios desde 2015 y realiza el 10% de las ventas por Internet. Missbaby naci¨® como una tienda online a finales de 2014; dos a?os despu¨¦s, ya hab¨ªa superado los 300.000 euros en ventas.

El comercio de calle ha sufrido m¨¢s que los fabricantes y solo el turismo mantiene a muchos. Losan, el gran detallista infantil espa?ol, ha sido adquirido por Sonae porque tiene 4.000 locales en m¨¢s de 40 pa¨ªses. Solo crecen las ventas de las tiendas con la ense?a del fabricante, seg¨²n Kantar Worldpanel, que mide las compras de los residentes en Espa?a. La consultora de consumo ha detectado en 2016 una ca¨ªda de ventas en la ropa infantil incluso en Decathlon, Primark, Zara o H&M.