Un zapato espa?ol de lo m¨¢s global

?Est¨¢ dispuesto el consumidor espa?ol a pagar 400 euros por un par de zapatos? La estad¨ªstica dice que un pu?ado lo har¨ªa y esto explica por qu¨¦ Magnanni, fundada en 1954 por Sebasti¨¢n Blanco en la localidad de Almansa, se haya centrado en los mercados internacionales, sobre todo en Europa y EE UU ¡ªsu principal cliente¡ª al punto de que nueve de cada 10 zapatos que produce se van fuera. Algo que logr¨® al haberse decantado por el zapato de lujo.

En 1994, a los 40 a?os de su fundaci¨®n, los nietos del fundador, que empezaban a desembarcar en la compa?¨ªa, hicieron un an¨¢lisis que marc¨® la trayectoria de Magnanni desde entonces. ¡°Nos decantamos¡±, explica Sebasti¨¢n Blanco, el consejero delegado, ¡°por desarrollar una marca y un producto de lujo para el consumidor medio alto con el que pudi¨¦ramos competir ventajosamente ¨Cen precio ¨C con las grandes casas italianas y francesas¡±.Si aspiraron a tanto fue porque Magnanni ya contaba con t¨¦cnicas artesanales que le daban ventaja en materia de calidad y acabado, y hab¨ªa conseguido producir a unos costes m¨¢s bajos que sus rivales italianos o franceses. Adem¨¢s, porque a la tercera generaci¨®n al frente de la marca no le acomplejaba ni atemorizaba el mercado internacional.

El salto exterior empez¨® a fraguarse cuando los j¨®venes de la familia Blanco (seis), que estudiaban en EE UU y estaban muy familiarizados con los usos y la cultura local, se pusieron manos a la obra y desde New Albany (Ohio) comenzaron en 1994 a importar y promocionar el calzado enron sus operaciones en 1994, una ¨¦poca en que la empresa estaba dirigida por Pascual padre desde Almansa. Hoy EE UU, la gran apuesta de la firma, supone entre el 35% y el 40% de las ventas de la compa?¨ªa, un mercado tan importante para la empresa, que acaba de inaugurar all¨ª, una nueva sede, con 1.400 metros.

EE UU, la gran apuesta de la firma, supone entre el 35% y el 40% de las ventas de la compa?¨ªa

La apuesta ha funcionado. Sus piezas las llevan celebridades como Valentino, la estrella del Manchester United Wayne Rooney o el actor Dwayne Johnson. Eeste, Este, el d¨ªa en que plasm¨® sus manos en el Paseo de la Fama, llevaba unos Magnanni. Los zapatos de Magnanni se venden ahora mismo en las mejores tiendas del mundo, en Bergdorf Goodman, Neiman Marcus, Nordstrom, en EEUU, en Isetan y Hankyu, en Jap¨®n, en Harrods, Selfridges y Harvey Nichols, en el Reino Unido, en Le Bon Marche, en Francia o en KaDeWe, en Alemania. Y desde el a?o pasado, tambi¨¦n en su propio establecimiento, en el Marrais, en Paris, donde se codea con las mejores ense?as de lujo

Lo m¨¢s importante es que a Magnanni la crisis ni le ha rozado. Con solo un 1% de su negocio en el mercado espa?ol, la empresa no ha sufrido el menor percance. Al rev¨¦s, su escalada en los mercados internacionales le ha permitido doblar su tama?o dese el 2008. ¡°Ahora¡±, comenta el primer ejecutivo de la firma, ¡°producimos 450.000 pares de zapatos al a?o: en 2006 hac¨ªamos menos de la mitad, unos 200.000¡±. La empresa ha doblado su facturaci¨®n entre 2012 y el a?o pasado, de 27 a 50 millones de euros.

Cuesti¨®n de estrategia

?Cu¨¢l ha sido el secreto de su aceptaci¨®n en el mercado? Lo primero es que los Magnanni compiten con los de Prada, Salvatore Ferragamo o Gucci, pero son m¨¢s baratos. Mientras que un par de los rivales no baja de los 550 euros, los de la marca espa?ola est¨¢n entre los 350 y los 400. ¡°Y me atrever¨ªa a decir¡±, exclama Blanco, ¡°que la calidad de nuestro zapato es igual o incluso mejor que la de los italianos¡±.

Otra claves es que la marca se han preocupado de estar en los escaparates de las tiendas de lujo. ¡°Para nosotros estar ah¨ª, en esos sitios, ha actuado como un efecto remolque, que ha tirado de todo el negocio¡±. La realidad es que los seis hermanos han hecho estos a?os un enorme esfuerzo para dotar a la marca de un mayor estatus. Cada a?o van a las grandes ferias y hacen continuamente presentaciones de sus colecciones en las mejores tiendas del mundo en las que a¨²n no venden su marca.

Luego, Magnanni ha cuidado mucho los detalles de la fabricaci¨®n. La empresa utiliza un sistema de producci¨®n denominado ¡®construcci¨®n bolo?esa¡¯, que hace que cada zapato resulte tan ligero como un guante. Sus artesanos crean una especie de bolsa de piel de ternera que enfunda al pie como un calcet¨ªn: a partir de ah¨ª hacen el montado del zapato, cosido a mano y hecho con las mejores pieles disponibles, en general italianas o francesas. Tan o m¨¢s importante es su sistema de tintado, secreto, que hace que sus zapatos tengan una grana durabilidad y matices de color muy propios.

En Magnnani explican, adem¨¢s, que la garant¨ªa de calidad lo da el que la empresa mantenga su modelo de producci¨®n vertical. Todo se hace en la planta de la firma en Almansa. Eso le permite controlar todas las fases de producci¨®n de un proceso complejo porque, como se?ala el propio Blanco, ¡°fabricamos m¨¢s de 4.000 versiones distintas¡±. Mantener la calidad y crecer de forma tan sostenida no ha sido f¨¢cil. La empresa casi ha doblado su plantilla durante los a?os de la crisis hasta los 550 trabajadores. ¡°Crecer tan r¨¢pido¡±, reconoce Blanco, ¡°ha sido un problema ya que hemos tenido que formar a centenares de nuevos trabajadores, un proceso lento que dura tres a?os. La ventaja es que ahora tenemos suficiente mano de obra cualificada para seguir incrementando producci¨®n y ventas¡±. La empresa va a a inaugurar una nueva planta en 2018 con 8.000 metros cuadrados.

Equipo bien avenido

Importante tambi¨¦n es que los seis hermanos formen un equipo bien avenido; cada uno en su puesto. Mientras Sebasti¨¢n Blanco se ocupa de la gerencia, Miguel se responsabiliza de la f¨¢brica y el control de calidad, Pascual dirige la filial en EEUU, Julio se encarga de las compras y Luis del dise?o. Roc¨ªo, la ¨²nica mujer, se ocupa de la tienda de Par¨ªs.

La empresa, que empez¨® con cuatro empleados y 20 pares al d¨ªa, con la marca Banglar, sufri¨® su primera revoluci¨®n con la llegada del hijo del fundador, Pascual, en los a?os 70, que le imprimi¨® un giro hac¨ªa el zapato de calidad y cre¨® la actual marca, Magnanni. Pero, todo indica que la firma, que es ya una de las principales f¨¢bricas de zapatos de lujo en Espa?a, est¨¢ al principio de su expansi¨®n. El crecimiento de dos d¨ªgitos, habitual en los ¨²ltimos a?os, sigue ya que, adem¨¢s de los mercados m¨¢s tradicionales de la firma, esta est¨¢ apostando por nuevos pa¨ªses como China.

?La ¨²nica espina? Que a los propietarios de Magnanni si les gustar¨ªa vender un poco m¨¢s en Espa?a. Pero, dicen, tambi¨¦n eso se andar¨¢. El mercado espa?ol est¨¢ evolucionando hacia la calidad. Al final los Blanco acabar¨¢n tambi¨¦n siendo profetas en su tierra.