Moda barata para chicas de 26

Sus colecciones completas duran en las tiendas cuatro semanas y cada 15 d¨ªas a?aden nuevos productos a sus estanter¨ªas, aunque tambi¨¦n tienen ese fondo de armario de cualquier cadena de moda, con b¨¢sicos para todo el a?o. Pimkie, la ense?a de tiendas de moda con 95 establecimientos en Espa?a, Portugal y Andorra, es uno de los negocios m¨¢s peque?os del todopoderoso grupo de distribuci¨®n franc¨¦s de la familia Mulliez. Auchan (Alcampo), Decathlon, Leroy Merlin, Kiabi o Norauto son los hermanos mayores del imperio de la distribuci¨®n ¡ªcon m¨¢s de medio mill¨®n de empleados¡ª, origen de la fortuna de los Mulliez, cifrada en unos 37.000 millones de euros. Se calcula que el 10% de los productos que tiene cualquier hogar del pa¨ªs vecino procede de alguna de sus tiendas.

Sergi Brunet, el consejero delegado de Pimkie en Espa?a, conoce bien las claves del grupo en el que lleva 21 a?os desempe?ando distintas funciones. Despu¨¦s de una larga etapa en Leroy Merlin, alcanz¨® la m¨¢xima responsabilidad en Pimkie en un momento delicado: la empresa nacida en 1971, cuya primera apertura en Espa?a se produjo en Sevilla en 1990, viv¨ªa una situaci¨®n complicada. ¡°Tuvimos que hacer frente a un ERE para unas 80 personas junto al cierre de 22 tiendas en el a?o 2013. El objetivo era optimizar el espacio y crear las nuevas bases del futuro¡±. La plantilla firm¨® un acuerdo tras tres rondas de negociaci¨®n por los despidos y la empresa se pleg¨® a rebajar en un 30% la lista inicial de bajas. Cambiaron los formatos de las tiendas (antes la medida rondaba los 200 metros cuadrados, ahora las hay de 400 y 600 metros), y empezaron, seg¨²n sus palabras, a ¡°cortar la hemorragia¡±.

De una clienta adolescente pasaron a enfocarse a un p¨²blico de 26 a?os, ¡°una mujer conectada con el mundo, curiosa, din¨¢mica y creativa que se inspira en revistas de moda y blogs¡±, describe Brunet. ¡°Nuestro objetivo es posicionar la moda a un precio asequible, entre un 15% o un 20% m¨¢s barato que Zara¡±.

Seg¨²n los datos de Kantarworldpanel, sin embargo, las cadenas low price han llegado a lo que parece ser un techo. En 2016 registraron una ligera p¨¦rdida de compradores para estabilizar su penetraci¨®n en el 31,2% de cuota de mercado. Todos los p¨²blicos (hombre, mujer y, en especial, ni?os) perdieron clientela. Rosa Pilar L¨®pez, directora de sectores, valora que ¡°las cadenas low price dejan de atraer compradores, ya que la tendencia es m¨¢s negativa que el a?o anterior. Esta ca¨ªda la explica principalmente Primark, que es quien marca el ritmo¡±.

¡°No nos consideramos low cost como Shana o Primark. Nuestro objetivo es dar una excelente relaci¨®n calidad-precio, con posicionamiento de marca a precios abordables para nuestras clientas que acaban de independizarse. Queremos ofrecer moda accesible¡±, explica Brunet.

Para driblar esta situaci¨®n, Pimkie est¨¢ apostando por renovar el parque de tiendas y lanzar las de gran formato (tienen una en Zaragoza y otra en M¨²nich). Su engranaje funciona gracias a una estructura global. Con 5.200 empleados y 715 tiendas en el mundo, la cadena compra su mercanc¨ªa desde sus oficinas en Marruecos, T¨²nez, Turqu¨ªa, China y Hong Kong. Un almac¨¦n log¨ªstico en Alemania distribuye a otros tres de Alemania, Francia y Espa?a (en Barcelona). Este ¨²ltimo a su vez suministra a Espa?a, Portugal y al sur de Francia. De los 580 millones de facturaci¨®n global de la marca, el mercado nacional contribuy¨® con unas ventas de 71 millones en 2016 y un crecimiento del 4%. ¡°Despu¨¦s de varios a?os con p¨¦rdidas, desde 2015 y 2016 la contribuci¨®n de Espa?a a la marca es positiva¡±.

Aunque su p¨²blico objetivo es una mujer conectada con las redes sociales, las ventas por Internet apenas representan un 3% de la facturaci¨®n. ¡°El a?o pasado se multiplicaron por dos y este a?o lo hemos empezado con una progresi¨®n de tres d¨ªgitos. Estamos dentro de los objetivos¡±, defienden. Han invertido en crear un departamento de comunicaci¨®n local y desde hace tres a?os son activos en redes como Facebook e Instagram con la vista puesta en una meta: ¡°Desarrollar la venta omnicanal, en tienda y web; reforzamos la notoriedad de marca y le estamos dando m¨¢s visibilidad¡±.

Este a?o reformar¨¢n 30 tiendas, realizar¨¢n dos ampliaciones y abrir¨¢n ocho propias. Otra v¨ªa de crecimiento ser¨¢n las franquicias: se acaba de inaugurar la primera en Extremadura (Almendralejo, con un exfranquiciado de la quebrada Blanco) y tienen como meta alcanzar las 10 este a?o. Su modelo de afiliaci¨®n es de ¡°stock en dep¨®sito¡±: la mercanc¨ªa es propiedad de Pimkie, el cliente paga por almacenarla y devuelve la parte que no haya vendido.

Con ese crecimiento esperan facturar en Espa?a 80 millones y realizar inversiones por valor de cuatro. ¡°Es duro porque fuera de los dos o tres grandes, Inditex, Mango o H&M, pocas cadenas invierten¡±. Esa dureza a la que se refiere Brunet enlaza con la tradici¨®n en la familia Mulliez. ¡°El dinero no cae del cielo. Quieren que cada marca se pague sus propias inversiones, que sean ense?as rentables¡±.

A 10 a?os vista les gustar¨ªa contar con 200 tiendas en Espa?a. Y compaginarlo con ese crecimiento online. Para ello, dentro de poco sacar¨¢n con Privalia el stock de invierno.