Los alimentos de la ¡®nueva Am¨¦rica¡¯

Robert Unanue cita la letra de My Way, de Frank Sinatra, al hablar de su abuelo Prudencio. Era espa?ol, de Burgos. Emigr¨® a Estados Unidos antes de cumplir los 30 a?os despu¨¦s de vivir en Puerto Rico. Pero no fue hasta que cumpli¨® los 49 cuando vio la oportunidad de hacer negocio importando productos para los expatriados que entonces viv¨ªan en Nueva York. As¨ª naci¨® Goya Foods, en la actualidad el mayor grupo de alimentaci¨®n propiedad de un hispano.

La comunidad latina en EE UU, con 70 millones de clientes potenciales, es el mercado natural de Goya. Como se?ala Unanue, es un colectivo que crea negocios que nutren a la mayor econom¨ªa del mundo. ¡°Lo hacemos pensando en nuestros sucesores¡±, apunta el presidente. ¡°No ten¨ªa un t¨ªtulo de Harvard ni nada parecido¡±, se?ala recordando la aventura de su abuelo, ¡°solo hambre y el deseo de marcar la diferencia¡±.

La etiqueta azul domina ocho d¨¦cadas despu¨¦s en las estanter¨ªas de los supermercados en grandes ciudades como Nueva York, Washington, Los ?ngeles o Miami, donde se agolpan latas de conservas, botellas de aceite, bolsas con cereales, salsas, especias, zumos, galletas y hasta gaz?pacho. ¡°Son productos baratos y de buena calidad¡±, comenta un empleado de Key Food, ¡°y no los compran solo latinos¡±.

El supermercado coreano ?Assi Plaza en los suburbios de Filadelfia tiene un ala entera reservada a art¨ªculos de Goya. Ah¨ª se paran tambi¨¦n a hacer sus compras africanos, indios y chinos. Es, como dicen los consultores en este negocio, la marca de alimentos de la nueva Am¨¦rica. Los supermercados, explican, se interesan cada vez m¨¢s por productos de cocina ¨¦tnicos y esa etiqueta de autenticidad le da ventaja.

El grupo factura 1.500 millones del d¨®lares al a?o. No es el m¨¢s grande, pero s¨ª el que m¨¢s crece

Prudencio Unanue empez¨® vendiendo aceitunas y aceite de oliva en una peque?a tienda en el bajo Manhattan en 1936. El estallido de la Guerra Civil le bloque¨® las importaciones. Busc¨® como alternativa una compa?¨ªa que enlataba sardinas de origen marroqu¨ª, a la que compr¨® la marca Goya por un d¨®lar. Ahora el grupo tiene su sede en Jersey City y cuenta con 26 centros de producci¨®n y distribuci¨®n.

Las aceitunas y el aceite que vende en EE UU se exportan desde la planta que opera en Alcal¨¢ de Guada¨ªra, en Sevilla. ¡°El suelo y el sol de Andaluc¨ªa no est¨¢n en ninguna otra parte del mundo¡±, valora William Unanue, el bisnieto del fundador, que est¨¢ a cargo del negocio en Espa?a. Desde la pen¨ªnsula Ib¨¦rica llegan mariscos de Vigo, galletas Mar¨ªa, palmeritas, pimientos, alcaparras, sidra, turr¨®n y alcachofas.

No es el ¨²nico producto que importan. El agua de coco es de Tailandia; la yuca, de Costa Rica, y la quinua, de Per¨². Goya es la historia de la inmigraci¨®n espa?ola. Pero, como cuenta Robert Unanue, conforme llegaron m¨¢s inmigrantes de Puerto Rico, Cuba, M¨¦xico y otros pa¨ªses latinoamericanos, el negocio fue creciendo con ellos. ¡°Nos une el idioma¡±, comenta, ¡°nos separa la alubia, el frijol, la jud¨ªa¡±.

A gusto de todos

El compromiso de la marca con los hispanos fue reconocido por el ex presidente Obama

Esa misma diversidad de la habichuela obliga a que cada versi¨®n de este producto esencial en la cocina latina est¨¦ en la bodega correcta. ¡°Hay que conocer bien al cliente¡±, se?ala. Para eso cuenta, solo en Nueva York, con 350 vendedores que exploran los barrios. Aconsejan incluso a los tenderos c¨®mo tienen que presentar y almacenar otros productos que pueden servir para acompa?ar a los que vende la marca.

La comida viaja con el emigrante como la m¨²sica y la lengua. ¡°Lo que hacemos es saciar esa nostalgia¡±, apunta Unanue. Resuelto el dilema del frijol, tratan de introducirle despu¨¦s a otros art¨ªculos que pueden interesarles. ¡°Hay productos que se acoplan a otras cocinas y que llegan al coraz¨®n de todos los emigrantes. Y tambi¨¦n de la poblaci¨®n estadounidense, que se interesa cada vez m¨¢s por ellos¡±.

El grupo factura actualmente 1.500 millones de d¨®lares al a?o con sus m¨¢s de 2.400 productos, indica Joseph P¨¦rez, su vicepresidente. Es peque?a cuando se compara con gigantes como General Mills. Pero crece m¨¢s r¨¢pido que el resto de los actores de la industria, a un ritmo del 8% anual. Hace negocio con grandes cadenas comerciales como Giant Foods, Target, Costco, BJ¡¯s Wholesale y Walmart.

Goya, que publica sus propios libros con recetas, tiene tambi¨¦n como principal competidor a Del Monte o a Sysco. Adem¨¢s, los grandes supermercados ofrecen sus marcas blancas justo al lado. Y buscando elevar ese perfil de autenticidad y atraer a los inmigrantes, grandes marcas como Campbell Soup o Hormel Foods est¨¢n comprando peque?as compa?¨ªas como La Victoria Mexican o Pase Salsa.

El grupo emplea a 500 personas en la sede en Secaucus. El total global asciende a 4.500 empleados. A los competidores les atrae su robusto crecimiento. Bob Unanue reconoce que ha tenido ofertas por la empresa. Pero su modelo de negocio es caro para un conglomerado. Si se pusiera en otras manos, eso se traducir¨ªa en cientos de despidos. La misi¨®n de su abuelo, insiste, ¡°era la de servir bien al cliente¡±.

El compromiso de Goya con la comunidad hispana fue reconocido hace seis a?os por el entonces presidente Barack Obama y junto a la ex primera dama Michelle Obama lanz¨® una campa?a nacional para la promoci¨®n de la alimentaci¨®n saludable. Es tambi¨¦n la primera compa?¨ªa de origen hispano que se ha exhibido en el museo de historia americana Smithsonian, en Washington.

Unanue insiste en que lo que es bueno para los inmigrante es bueno tambi¨¦n para Goya. Esa diversidad es la raz¨®n de la existencia de la compa?¨ªa, por eso explica que su objetivo es ofrecer productos al gusto de todos los que llegan a EE UU. Aunque se?ala que deben aprender a adaptarse a las tendencias de las segundas y terceras generaciones de inmigrantes para no perderlos como clientes.

Tambi¨¦n est¨¢ explorando otros canales de distribuci¨®n para poder crecer, vendiendo a restaurantes, colegios y a trav¨¦s de Internet. ¡°El comercio electr¨®nico lo est¨¢ cambiando todo¡±, apunta, ¡°es adem¨¢s una manera de protegernos¡±. Goya ya vende por Amazon. Joseph P¨¦rez anticipa que habr¨¢ cadenas de supermercados que no podr¨¢n sobrevivir a la transformaci¨®n, ¡°es algo que ya est¨¢ sucediendo¡±.