Ford necesita un buen conductor

El ya ex consejero delegado de Ford, Mark Fields, es un personaje con carisma. Al m¨¢s puro estilo estadounidense, es comunicador, simp¨¢tico, cercano y certero. Sonrisa y bronceado perfecto, siempre se le encontraba dispuesto a contestar preguntas e incluso a hacerse fotos con sus vendedores en las convenciones. Sin embargo, en los tres a?os que ha dirigido Ford Motor Company, su carisma no ha conseguido seducir a los inversores y esta semana ha pagado con su puesto el hecho de que la compa?¨ªa no convence, con su estrategia, a quienes tienen que apostar por ella en Bolsa.

El pasado lunes, el consejo de administraci¨®n de Ford ces¨® a Fields como consejero delegado mundial de la empresa. Su inmediato sucesor es Jim Hackett, el director de la divisi¨®n de conducci¨®n aut¨®noma de la automovil¨ªstica y ex consejero delegado de Steelcase, una compa?¨ªa de muebles de oficina. Los due?os de la ense?a del ¨®valo azul, con el presidente Bill Ford entre ellos, trataban de aplacar as¨ª el descontento de los accionistas, que convirtieron la anterior junta general, celebrada el pasado 15 de junio, en una peque?a revuelta.

Durante los tres a?os que Fields ha estado en el cargo, el precio de las acciones de la compa?¨ªa ha ca¨ªdo cerca de un 40%. Este descenso se achaca, en parte, a los intentos en vano del ya exdirectivo para convencer a los inversores de que apoyen la empresa. Pero quiz¨¢ esto no sea tan responsabilidad de las dotes de persuasi¨®n de Fields como de que probablemente lo que le pide Ford a sus inversores sea casi una cuesti¨®n de fe.

Poca renovaci¨®n

Por un lado, los accionistas no tienen clara la estrategia de la automovil¨ªstica desde que super¨® la fort¨ªsima crisis de 2009 en cuanto a mercados en los que opera ni en cuanto a veh¨ªculos el¨¦ctricos y aut¨®nomos, donde a¨²n no tiene un lanzamiento verdaderamente relevante o rompedor dentro de la industria. La renovaci¨®n de productos de la ense?a est¨¢ al caer ¡ªya han modernizado su superventas Ford Fiesta¡ª pero en general es una renovaci¨®n continuista, con pocas sorpresas. De este modo, Ford siempre est¨¢ colocada entre los 10 m¨¢s vendidos en los principales mercados, pero sin liderar de forma estable ning¨²n segmento.

Por otra parte, los inversores no apellidados Ford se quejan de la familia fundadora mantiene solo el 2% del accionariado en t¨ªtulos, pero m¨¢s de dos quintas partes de los derechos de voto. Por eso, votaron en la ¨²ltima junta en contra de esta estructura dual y a favor del cambio hacia ¡°una acci¨®n, un voto¡±, iniciativa que en principio no prosper¨®. Sin mando real en plaza y sin una estrategia empresarial ganadora clara sobre la mesa, es muy complicado seducir a los fondos de inversi¨®n para que metan el dinero en una compa?¨ªa. M¨¢xime cuando es una ense?a que claramente va a cambiar de rumbo y en donde va a haber ajustes.

Con esta revuelta sobre la mesa, la sorpresa ha venido m¨¢s por el lado del reemplazo que por el cese, m¨¢s esperado. Hackett solo lleva tres a?os en Ford y no proviene de la industria; es un forastero designado para reconducir la compa?¨ªa y prepararla para los retos del futuro. Algunos analistas se?alaban esta semana que haber elegido a un exdirectivo de una cadena de muebles para dirigir Ford solo se?ala el hecho de que los due?os de la ense?a no estaban preparados para la revuelta de los accionistas, y que ha sido un movimiento r¨¢pido para salir del paso y contentar a todos.

Sin embargo, durante la rueda de prensa de Bill Ford del lunes pasado, el fantasma del predecesor de Fields, Alan Mullally, se hizo presente en varias ocasiones. L¨ªder de 2006 a 2014, este otro forastero (proven¨ªa del fabricante de aviones Boeing) fue capaz de trazar una estrategia, llamada One Ford, que sac¨® a la automovil¨ªstica de la peor crisis econ¨®mica para la industria del ¨²ltimo siglo, en 2009. Mullally hizo frente a la reestructuraci¨®n de la compa?¨ªa, a cierres de f¨¢bricas y despidos y consigui¨® disparar un 60% el valor burs¨¢til de la ense?a.

La historia de Hackett viene marcada por dos hitos, muy similares a la carrera profesional de Mullally. Durante los diez a?os que dirigi¨® Steelcase, fue capaz de anticipar que las oficinas del futuro ya no estar¨ªan organizadas en cub¨ªculos sino en espacios abiertos. Con este objetivo, reestructur¨® la compa?¨ªa en sus cimientos para que se adaptara, aunque esto llevara consigo miles de despidos. Pilot¨® la salida a Bolsa de la compa?¨ªa y la hizo fuerte internacionalmente. En suma, Hackett ya consigui¨® una vez lo que Ford quiere ahora: eliminar lastre y tener una visi¨®n de futuro rompedora que le refuerce entre las primeras automovil¨ªsticas del mundo.

?Habr¨¢ despidos? Claramente, s¨ª. Ya se han anunciado 1.400 salidas en Estados Unidos, pese a las amenazas del presidente Donald Trump sobre los empleos en el pa¨ªs. Habr¨¢ reorganizaci¨®n en los mercados, sobre todo en los asi¨¢ticos. La empresa ha de reevaluar su presencia en India, Jap¨®n e Indonesia y ya est¨¢ reorganizando su producci¨®n en Tailandia para enfocarla hacia pickups, su mayor fortaleza. Y habr¨¢ de analizar adem¨¢s cu¨¢l es el futuro de sus coches compactos, sobre todo en Estados Unidos, cuando los todocaminos se est¨¢n comiendo el mercado en todo el mundo. En Europa, una vez que han vuelto a beneficios, su principal preocupaci¨®n ser¨¢ el papel del di¨¦sel en su cartera de producto y c¨®mo hacer frente a los nuevos l¨ªmites. ¡°Tenemos todos esos temas en agenda. Le haremos frente de manera r¨¢pida¡±, afirm¨® Hackett el pasado lunes. Su cotizaci¨®n depende de ese nuevo plan.