BM inicia el asalto a Madrid

Los directivos de BM Supermercados empezaron a considerar seriamente la idea de traspasar los l¨ªmites de su ¨¢rea de influencia, el norte, cuando en las zonas de veraneo los clientes de vacaciones se sorprend¨ªan con sus tiendas. ¡°En Madrid no tenemos supermercados as¨ª¡±, dec¨ªan, recuerda Miguel ?ngel Zamorano, director de marketing de la cadena. Pero ?qu¨¦ es lo que gusta a los clientes al punto de que BM Supermercados ha sido la cadena del sector con m¨¢s crecimiento en los ¨²ltimos a?os? Los consumidores responden que la marca da calidad a un precio competitivo.

Lo primero que hay que decir es que, en el particular modelo puesto en marcha por BM Supermercados, la idea de calidad va ligada a un surtido amplio, superior a la habitual en cualquier supermercado de proximidad. Para no da?ar el concepto de calidad, BM ni siquiera ha apostado por la marca propia. ¡°En nuestra cadena, la marca blanca no supone el 8% de las ventas¡±, dice Zamorano.

Otro apuesta fuerte es por el producto fresco. ¡°Ahora¡±, afirma Zamorano, ¡°todas las cadenas est¨¢n apostando por el producto fresco. Pero antes de la crisis no les interesaba. Miraban solo la rentabilidad, que estaba en los envasados¡±. El producto fresco en BM es tan importante que sus supermercados parecen verdaderos mercados de barrio, con sus secciones de carnicer¨ªa, pescader¨ªa o charcuter¨ªa. ¡°Los frescos son tan importantes en nuestra cadena¡±, explica el ejecutivo, ¡±que suponen el 50% de la oferta y la facturaci¨®n¡±.

La cadena cuida los frescos con mimo. Por ejemplo, ha creado una marca de productos de la zona donde se ubica el establecimiento. De Aqu¨ª, como se llama el ¨¢rea dentro del s¨²per, nace de las alianzas con los productores locales. ¡°Mantenemos acuerdos directos con m¨¢s de 100 proveedores de producto fresco¡±, apunta el ejecutivo, ¡°por valor de 168 millones de euros al a?o¡±.

Las ventas alcanzaron los 652 millones de euros en 2016, y los empleos, hasta las 4.000 personas

La apuesta de BM Supermercados por la calidad no significa que se haya posicionado en el mismo segmento de establecimientos como El Corte Ingl¨¦s o S¨¢nchez Romero. ¡°Adem¨¢s de ofrecer calidad y surtido amplio¡±, explica, ¡°tratamos de que nuestros precios sean competitivos. Por ejemplo, en los productos empaquetados ofrecemos un precio similar al de la competencia¡±. Eso s¨ª, Zamorano destaca que ¡°no tenemos nada que ver con Dia o Mercadona. Estamos en el extremo opuesto¡±.

En BM apuntan que la calidad buscada implica un buen servicio y que este les obliga a tener una plantilla formada y motivada. ¡°Casi no tenemos empleados temporales¡±, dice el ejecutivo. ¡°Casi toda nuestra plantilla son trabajadores con contratos fijos. Apenas hay rotaci¨®n en el personal¡±. Adem¨¢s porque, seg¨²n asegura Zamorano, ¡°tenemos una pol¨ªtica de remuneraci¨®n por encima de la media del sector¡±.

Aceptaci¨®n de la marca

La aceptaci¨®n de la marca por los clientes en su zona de influencia es alta. Para BM no ha habido crisis. Su facturaci¨®n ha crecido entre 2012 y 2016, en plena crisis, de 602 a 652 millones de euros. La empresa, de hecho, no ha dejado nunca de crecer. Su facturaci¨®n se ha triplicado desde 2001. Desde los 212 millones de euros de 2001 a los 652 millones del a?o pasado. En ese periodo, BM ha creado 2.700 puestos de trabajo. Eran 1.260 y ahora son casi 4.000. Parte de este crecimiento ha sido por mayores ventas en los locales y apertura de sitios nuevos. Otra parte ha venido de las adquisiciones.

BM, perteneciente al grupo Uvesco, es el producto inicial de la fusi¨®n en 1993 entre dos empresas familiares de supermercados, la c¨¢ntabra VES, con 112 a?os de historia, y la vasca ?Unialco. ¡°Ya en 2011 hicimos una importante adquisici¨®n¡±, explica Zamorano, ¡°la compra de la vasca Elkoreka, que nos aport¨® una red de 50 tiendas y 100 millones de ventas, todo un hito que nos hizo crecer mucho¡±. La compa?¨ªa adquiri¨® tambi¨¦n varias cadenas peque?as, locales.

El grupo tiene un ambicioso plan de negocio enfocado a crecer en toda Espa?a

Centrada hasta hace poco en las provincias de Gipuzkoa, Biz?kaia, ?lava, Navarra, Cantabria y La Rioja, con un total de 214 supermercados, el grupo est¨¢ desembarcando estos d¨ªas en Madrid. De momento se ha hecho con una cadena de supermercados, Gigante, ubicada en pueblos de la sierra de Madrid como Villalba, Torrelodones o Cercedilla, con 16 locales, que ha venido adaptando ya a su modelo de comercializaci¨®n.

BM act¨²a b¨¢sicamente a trav¨¦s de dos formatos, el Urban, tiendas de 500 o 600 metros de sala de ventas, y el Complet, con 1.000 metros. La empresa, decidida a dar el mayor surtido, est¨¢ potenciando ahora la gama Complet. La compra de Gigante es apenas el principio. La empresa ha hecho un plan de negocio enfocado a crecer en Espa?a. Madrid supone solo la primera etapa. ¡°De momento¡±, explica el ejecutivo, ¡°nuestro plan es abrir o comprar hasta 50 supermercados adicionales en la comunidad aut¨®noma madrile?a¡±. BM tratar¨¢ de abrir locales en Madrid ciudad y est¨¢ incluso abierta a adquirir cadenas madrile?as a la venta. El desembarco de la cadena vasco-cant¨¢brica ser¨¢ bueno para los productores de alimentos frescos de la comunidad.

¡°Ya hemos iniciado negociaciones y contactos para incluir todos los productos interesantes de la regi¨®n en nuestra oferta, igual que hacemos en Cantabria o Gipuzkoa¡±, dice Zamorano. Este explica que, si bien Uvesco es un grupo familiar, ¡°la propiedad est¨¢ ya muy dispersa, la gesti¨®n est¨¢ muy profesionalizada y tenemos el mejor equipo posible. Casi todos los miembros del comit¨¦ ejecutivo de BM son empleados, no familia¡±.