El negocio de la creatividad viral

Son capaces de pinchar la burbuja del fen¨®meno de los influenciadores en Internet en menos de dos frases. Su negocio va de eso. Patricia Ratia, Marta Nicol¨¢s y Juan S¨¢nchez comparten generaci¨®n (1986, son millennials) y empresa. Dejaron sus trabajos ¡ªen Deloitte y L¡¯Or¨¦al, respectivamente¡ª para montar SamyRoad en 2012. La startup, que cerr¨® 2016 con 1,5 millones de facturaci¨®n, es una gran galer¨ªa que sirve de punto de encuentro a creadores, categorizados por influencia y ¨¢rea tem¨¢tica en Internet, y marcas que los buscan para que promocionen sus productos a trav¨¦s de contenidos personalizados.

La influencia es la capacidad y la fuerza para prescribir un sitio, un producto, una prenda de ropa, un coche¡­ Y la influencia online, o sea, el peso en redes como YouTube, Instagram o Twitter, es hoy la moneda m¨¢s cara de Internet. Hasta la irrupci¨®n de las redes sociales en la vida de los ciudadanos, esa labor la hac¨ªan los l¨ªderes de opini¨®n desde los medios. Marcas, publicistas, creadores y consumidores saben que esto ha cambiado y que Internet iguala a todos los interlocutores. Las marcas lo conocen, pero a¨²n les falta una estrategia. ¡°Saber qui¨¦nes son, d¨®nde est¨¢n, qu¨¦ hacen, c¨®mo hablan y cu¨¢nto cuesta pagarles¡±, apunta Patricia Ratia, responsable financiera de la startup. ¡°Muchas marcas y agencias a¨²n no conectan con las nuevas generaciones que se manejan con la imagen y, sobre todo, en v¨ªdeo¡±, a?ade.

Trabajo de mediador

Pueden llegar a pagar 20.000 euros por un v¨ªdeo o hasta 3.000 por una entrada en Facebook

Desde la pata Samy for Brands, la empresa hace de mediadora entre el contenido que necesita la marca (desde tutoriales a gifs, pasando por anuncios en v¨ªdeo o contenido patrocinado, entre otros muchos formatos) y el creador e influenciador adecuado para moverlo entre una audiencia concreta. Sus clientes m¨¢s rentables, los que los han llevado a facturar 2,5 millones en lo que va de a?o (y estiman sean seis antes de que acabe el ejercicio), son las marcas y las agencias, ¨¢vidas de contenido exclusivo, de calidad y hecho por gente influyente, para nutrir sus canales online. BBVA, L¡¯Or¨¦al, Loewe, Corona, Pepe Jeans y Budweiser son algunos de estos nombres, pero tambi¨¦n trabajan con proyectos m¨¢s peque?os. ¡°La clave de nuestra estrategia es la escalabilidad, pues trabajamos con un algoritmo en constante cambio¡±, cuenta Marta Nicol¨¢s. Pueden llegar a pagar desde 200 euros a 20.000 por v¨ªdeo, y entre 100 y 3.000 euros por un buen post en Facebook, Instagram o Twitter.

Su comunidad de creadores se monta a trav¨¦s de registros directos, aunque se ha especializado en darles caza antes de que lleguen, ¡°tiramos de big data y analizamos 160 millones de cuentas de forma semanal¡±, apunta el consejero delegado, Juan S¨¢nchez. As¨ª conocen tambi¨¦n a la audiencia a la que se quieren dirigir, ¡°tenemos un gran algoritmo que analiza qui¨¦n sigue a los influenciadores¡±, explica. Tienen una base de datos de casi 35.000 creadores en los ¨¢mbitos a los que ellos llaman ¡°pasiones¡±. Pel¨ªculas, canciones, arte, dise?o, moda, aventura, viajes y pensamiento son estos grandes bloques que tienen a su vez, categor¨ªas que terminan de concretar la propuesta, que se dirigir¨¢, en casi todos los casos, a audiencias de 20 a 35 a?os.

Atinar y crear contenido con ¨¦xito es, en primera instancia, ¡°culpa de nuestro algoritmo, que se reajusta¡±, dice Ratia, ¡°nunca dejaremos de innovar con ¨¦l, porque nuestro sector es muy cambiante¡±. Y tambi¨¦n en los par¨¢metros que compara y la calidad de lo que se anuncia en la plataforma. ¡°Hay mucha gente haciendo contenido en la Red de alt¨ªsima calidad, solo hay que encontrarlos¡±, apunta Marta Nicol¨¢s, directora de marketing y desarrollo de negocio. El primer paso es segmentar por ¨¢rea tem¨¢tica, pero tambi¨¦n se a?aden a la b¨²squeda indicadores propios del sector como la notoriedad, la aspiraci¨®n, la consistencia. ¡°Ah¨ª se entra a valorar en qu¨¦ son notorios y en qu¨¦ ¨¢rea y con qu¨¦ autoridad destacan m¨¢s¡±, explica S¨¢nchez.

El proyecto convenci¨® a los inversores el primer a?o, en 2012, ¡°cuando solo era una idea levantamos 500.000 euros de familia, amigos, y de un fondo de capital riesgo¡±. En 2013, la empresa se centra en crear comunidad, y en 2014, se propusieron mejorar su tecnolog¨ªa para captar creadores y analizar audiencias. Desde entonces, han conseguido dos millones de euros m¨¢s de fondos de capital riesgo y no descartan tener nuevas rondas pr¨®ximamente. Su situaci¨®n no les permite ofrecer beneficios aunque, aseguran, ¡°cada mes llegamos al punto de equilibrio, pero todo se reinvierte porque estamos en fase de expansi¨®n internacional¡±.

La empresa, con casi 30 trabajadores ¡ª20 solo en Madrid¡ª, abri¨® sede en Nueva York y Lisboa y acaba de entrar en Puerto Rico, con idea de seguir su expansi¨®n a M¨¦xico. Saben que su mercado est¨¢ muy desarrollado en estos sitios, as¨ª que se aprovechan de la avanzadilla. ¡°Son culturas que nos dan muchas pistas¡±, confiesa Ratia, ¡°nuestra inspiraci¨®n viene mucho de lo que se est¨¢ haciendo en Nueva York¡±. El mismo camino han seguido sus competidores espa?oles, Kasitoko, Socialpubli y Dequ¨¦buzz, que tambi¨¦n han puesto sede en EE UU. El pa¨ªs marca tendencia, pues, sin ir m¨¢s lejos, la regulaci¨®n publicitaria all¨ª exige ya a los influenciadores que etiqueten sus contenidos como ad (anuncio) cuando sean pagados.

Trucos rentables

?Cu¨¢l es el truco para hacer un buen contenido que valga dinero? ¡°La autenticidad, la calidad, la constancia¡±, responden estos tres socios tajantes. ¡°En realidad no hay reglas, pero tener la misma estructura y est¨¦tica, ser constante, tener en cuenta las horas de publicaci¨®n¡­¡±, explican. La empresa tambi¨¦n gestiona lo que se crea, ¡°verificar que es un buen contenido, hecho espec¨ªficamente para la marca y para sus objetivos¡±, apunta la responsable de producto. Y una vez localizado el qu¨¦ y el qui¨¦n, SamyRoad tambi¨¦n gestiona los pagos, donde cada influenciador tiene unas tablas. ¡°Los de YouTube son los m¨¢s caros¡±, explica Patricia Ratia, ¡°pero todo es una negociaci¨®n, donde entra en juego la exclusividad y tambi¨¦n la flexibilidad¡±.

El sector y la Red tambi¨¦n marcan la diferencia en las tarifas, y el fen¨®meno est¨¢ tan descontrolado, especialmente en el tema del cach¨¦, que hace tiempo que se habla de una burbuja que acabar¨¢ estallando. Los chicos de SamyRoad no lo tienen nada claro. ¡°Celebrities hubo siempre¡±, explica Marta Nicol¨¢s, ¡°pero con las redes sociales ha surgido un concepto nuevo, la gente se identifica con los influencers, y esto puede cambiar de v¨ªa, pero surgir¨¢n otras formas de comunicaci¨®n¡±. Y este es, precisamente, el camino que ha decidido colonizar la gente de SamyRoad: hablar a la gente de su edad y traduc¨ªrselo a las empresas.