Disney: el secreto del producto global es ser local

El consumidor tipo de productos Disney en Jap¨®n son mujeres adultas j¨®venes. Seg¨²n explica Andy Bird, presidente de Walt Disney International, en las tiendas Disney en ese pa¨ªs lo que m¨¢s se vende son bolsos, accesorios de m¨®vil, bisuter¨ªa y peluches. Un empleado de una tienda de Tokio estaba un d¨ªa colocando los peluches cuando se le ocurri¨® la idea de hacerlos con una forma que permitiera apilarlos, como un encajable. De ah¨ª nacieron los Tsum Tsum, unos peluches todos con la misma forma, de distintos tama?os y tem¨¢ticas, que se pueden coleccionar y apilar como en una pared de caritas sonrientes. ¡°De una idea de un empleado en una tienda de Tokio hemos creado un producto de 2.000 millones de d¨®lares, mil en ventas de peluches y otros mil en ventas de un videojuego sobre ellos¡±, dice Bird. ¡°Y ahora va a ser global¡±.

La compa?¨ªa creada por Walt Disney en 1923 es hoy un gigante de 195.000 empleados y 56.000 millones de d¨®lares de ingresos anuales con productos reconocibles en todos los rincones del mundo. En la ¨²ltima d¨¦cada, con Robert Iger como presidente, ha hecho una agresiva apuesta por el contenido con las compras de Pixar (2006), Marvel (2009) y Lucasfilm (2012) y una estrategia de internacionalizaci¨®n que ha culminado con la apertura del primer parque tem¨¢tico en China.

Ese parque ¡°es probablemente el momento del que estoy m¨¢s orgulloso, por lo que representa para esta compa?¨ªa abrir una de las aventuras m¨¢s exitosas de Walt (Disneyland) en el pa¨ªs m¨¢s poblado del mundo¡±, dec¨ªa Iger en un encuentro con prensa internacional, al que estuvo invitado EL PA?S, en los legendarios estudios de Burbank con motivo de la feria D23, donde la empresa presenta sus novedades a los fans. ¡°Hemos tenido 11 millones de visitantes en un a?o¡±.

Iger explicaba que el crecimiento global de la empresa fue una de sus prioridades cuando se hizo con la silla que hab¨ªa ocupado Walt Disney. ¡°Todas nuestros negocios buscan crecer fuera de Estados Unidos, desde medios y televisi¨®n hasta merchandising. El apetito del mundo por consumir v¨ªdeo est¨¢ creciendo y queremos aprovecharnos de ello¡±.

?Pero qu¨¦ hace un producto global? ¡°Una universalidad en la historia¡±, responde Andy Bird, responsable de la estrategia de internacionalizaci¨®n. ¡°Se trarta de elegir la historia adecuada. Moana est¨¢ basada en f¨¢bulas y leyendas de la Polinesia que tienen siglos de antig¨¹edad. Ah¨ª hay grandes cineastas que se han pasado tres a?os all¨ª empap¨¢ndose de esa cultura. Eso les permite entenderlo, y construir una historia que tiene su anclaje en Polinesia, pero los temas de esa historia son replicables, se puede hacer en China, Polonia, Turqu¨ªa o donde sea¡±.

El trabajo hay que hacerlo en las dos direcciones, tambi¨¦n de lo global a lo local. ¡°Por ejemplo, en Zootr¨®polis, hay un momento en que unos personajes leen un peri¨®dico. La historia que se ve es sobre b¨¦isbol. En la misma escena en Reino Unido, esa historia en el peri¨®dico es sobre f¨²tbol. No se lo decimos a nadie. Son peque?as modificaciones que hacen sentir m¨¢s c¨®modo al espectador. Metemos cosas que hacen la pel¨ªcula m¨¢s relevante en cada mercado¡±.

Disney sigue siendo un estudio de Burbank donde se hacen pel¨ªculas de dibujos con la esperanza de venderlas por todo el mundo. Pero ahora es adem¨¢s una compa?¨ªa con patas independientes, que son las que penetran de verdad en esos mercados, y sus ¨¦xitos aportan a su vez ideas nuevas a Burbank. ¡°Hace 14 a?os est¨¢bamos en el negocio de la exportaci¨®n¡±, dice Bird en un teatro del estudio. ¡°Lo hac¨ªamos todo aqu¨ª y export¨¢bamos. La misma talla para todos. Cambiamos eso para ser relevantes. No solo hay jugadores globales, sino que adem¨¢s hay muchos jugadores locales relevantes¡±. En definitiva, ¡°hemos pasado de un mundo donde todas las decisiones se tomaban aqu¨ª a tener que confiar en el que lleva el equipo de Indonesia¡±.

La pregunta estrat¨¦gica que se hacen, en palabras de Bird, ¡°no es c¨®mo podemos ser Disney en India, sino c¨®mo somos la compa?¨ªa Disney de India, o la compa?¨ªa Disney de Mosc¨² o de China¡±. Qu¨¦ har¨ªa Disney si fuera una empresa de esos pa¨ªses, es lo que hay que pensar. ¡°La respuesta es diferente en cada sitio. Tienes que conocer el mercado local. Por ejemplo, en China introdujimos nuestras historias a trav¨¦s de productos de consumo hace 12 a?os¡±. Los chinos conocieron las princesas a trav¨¦s de juguetes, no a trav¨¦s de pel¨ªculas como los consumidores occidentales. Despu¨¦s de a?os, ¡°la gente ya puede ir al parque entendiendo los personajes¡±. En India, por ejemplo, es al rev¨¦s, ¡°todo es televisi¨®n¡±. Lo primero fue salir en televisi¨®n.

Quiz¨¢ por eso Iger est¨¢ tan orgulloso del ¨¦xito del parque de Shanghai, un proyecto que ha tardado 18 a?os. Porque en el fondo es el mayor reto de globalizaci¨®n de un producto que hay. Disney se encuentra en China con el reto de introducir en su mundo a un p¨²blico que no sabe lo que es una princesa, por ejemplo. El concepto no le dice nada. Y sin embargo, ¡°hemos percibido que el conocimiento y la impresi¨®n de Disney en China ha crecido¡±.

Por ejemplo, esa gente que no sabe lo que es una princesa se queda dos horas m¨¢s en el parque de lo que ten¨ªan previsto cuando lo inauguraron. Tampoco pensaban que iban a tener tanto ¨¦xito las famosas patas de pavo que se venden en los parques Disney. Resulta que en Shanghai se venden con una salsa local, hoisin, y hay tanta demanda (4.000 al d¨ªa) que el proveedor de pavo que tiene Disney en Polonia no da abasto. Van a comprar m¨¢s patas a un proveedor en Chile. ¡°Es el parque con m¨¢s ¨¦xito de China, lo cual es sorprendente dada la competencia¡±, dec¨ªa Iger.

Al final, ¡°una gran historia, contada como sea, sigue siendo una gran historia¡±, resume Iger. ¡°Walt Disney hizo en los a?os cincuenta una predicci¨®n de c¨®mo ser¨ªa el mundo 50 a?os despu¨¦s. Escribi¨® que da igual lo que pase con la tecnolog¨ªa, lo m¨¢s importante seguir¨ªa siendo el contador de historias. Es solo que el mundo se har¨ªa m¨¢s grande para cont¨¢rselas a m¨¢s gente. Ten¨ªa raz¨®n¡±.