El negocio de la felicidad

Tirarse en paraca¨ªdas, conducir un Ferrari, hacer rafting en un r¨ªo de aguas turbulentas, o pasar un fin de semana en un hotel rom¨¢ntico son algunas de las experiencias empaquetadas como regalos en las cajas de Smartbox Group. La multinacional francesa tiene la mitad del mercado europeo, valorado en unos 1.000 millones de euros, y ha puesto de moda los regalos de actividades: vende una experiencia cada cinco segundos. En Espa?a tiene el 61% del mercado, y ofrece 65.000 planes distintos, la mayor oferta de los diez pa¨ªses en donde est¨¢ implantada.

¡°Regalar una experiencia es una alternativa real a los regalos materiales. Responde a la fuerte tendencia social de la idea ¡°yo soy lo que hago¡±, que ha sustituido a la de ¡°yo soy lo que poseo¡±, y a las expectativas de muchos consumidores europeos, que prefieren recibir una actividad como regalo mejor que un objeto¡±, resume John Perkins, CEO de Smartbox Group, que augura que ¡°el mercado podr¨ªa duplicarse en los pr¨®ximos diez a?os¡±.

Desde su nacimiento en 2003, Smartbox Group se ha preocupado por tener un extenso cat¨¢logo de actividades para todos los gustos y bolsillos (de 20 a 390 euros). La oferta est¨¢ formada por estancias en hoteles y casas rurales, comidas en restaurantes, entradas para spas y actividades realizadas por cientos de empresas de servicios de ocio. Es el secreto de su ¨¦xito: ha vendido 6,5 millones de experiencias en Europa, con una facturaci¨®n de 480 millones de euros en su a?o fiscal de marzo de 2016 a abril de 2017.

Smartbox Group ha crecido un 25% en los tres ¨²ltimos a?os. ¡°Las experiencias se pueden revivir en la mente, y cada recuerdo nos provoca las mismas sensaciones positivas de felicidad que tuvimos al vivir la experiencia de forma real. El regalo de una experiencia es para siempre porque da un bienestar duradero a quien lo recibe¡±, justifica Marisa Salanova, Catedr¨¢tica de Piscolog¨ªa Social en la Universidad Jaume I de Castell¨®n.

Con el negocio de la felicidad en alza, y una crisis que adelgaz¨® el consumo interior, las empresas espa?olas de servicios tur¨ªsticos y de ocio se apresuraron a volcar su oferta en Smartbox Group, cuando lleg¨® a Espa?a en 2006. El cat¨¢logo espa?ol tiene 150 productos, y algunos ofrecen miles de experiencias como sucede con ¡°Dos d¨ªas con encanto¡±, que pueden vivirse en 1.000 hoteles, casas rurales, mas¨ªas, cortijos o haciendas ubicados en plena naturaleza.

El l¨ªder europeo de las cajas de actividades no ha parado de crecer en Espa?a. Compr¨® a su competidor La Vida es Bella en 2012, y junto con Smartbox y Bongo (otras dos marcas del grupo) ha conseguido ser la referencia, con una facturaci¨®n de 50 millones.

Tercer mercado

Con 800.000 cajas de regalo vendidas en el ¨²ltimo a?o, Espa?a es el tercer mercado de Smartbox Group, tras Francia (1,5 millones de cajas) e Italia (1,2 millones de cajas), y ¡°uno de los de m¨¢s r¨¢pido crecimiento, avanza a tasas del 10% anuales¡±, apostilla John Perkins, que recuerda que los belgas ¡°consumen tres veces m¨¢s experiencias de regalos per c¨¢pita que los espa?oles¡±, dado que la presencia de la empresa en B¨¦lgica es muy anterior a su llegada a Espa?a por lo que, pronostica, ¡°Espa?a tiene mucho potencial de crecimiento¡±.

La ¨²nica particularidad del mercado espa?ol es la oferta de actividades de vino con tapas. Por lo dem¨¢s, el regalo se concentra en navidades, cuando Smartbox Group realiza el 40% de las ventas espa?olas, mientras el D¨ªa de la Madre y el D¨ªa del Padre son otras ¨¦pocas importantes. Cuatro de cada diez productos son estancias en hoteles y casas rurales. Las experiencias de bienestar y cuidado del cuerpo suponen otro 13%, la gastronom¨ªa acapara el 9%, y las actividades de aventuras el 5%.

Deseos con caducidad

Los puntos de distribuci¨®n, m¨¢s all¨¢ de la web, est¨¢n en m¨¢s de 2.000 tiendas espa?olas. El Corte Ingl¨¦s es el principal distribuidor, seguido de Carrefour, FNAC, Eroski y Alcampo. Las actividades tienen la fecha de caducidad marcada en cada caja, aunque la empresa ofrece un cambio gratuito e ilimitado, y se activan con el pago. Un grueso folleto detalla las ofertas y sus condiciones de consumo, pero est¨¢ retractilado en el interior de la caja, y ah¨ª empieza el problema de un regalo que puede envenenarse.

Los consumidores han vertido abundantes quejas contra Smartbox Group en sites como Tripadvisor.es, OCU o Losviajeros.com. La principal es mostrar su decepci¨®n porque muchas de las actividades solo se pueden realizar de lunes a jueves. Tambi¨¦n denuncian el que muchas de las empresas prestatarias del servicio priman a los clientes directos sobre los procedentes de las cajas de regalo durante los fines de semana, con la ¨²nica explicaci¨®n de carecer de plazas. Las quejas coinciden con las realizadas en sites de otros pa¨ªses, y todos acusan de desamparo a Smartbox, que tambi¨¦n declina aclarar estos problemas.

¡°Estas cajas son caras, y deber¨ªan mostrar los folletos con las condiciones del consumo antes de la compra, para dar la m¨¢xima transparencia. Si un servicio tiene restricciones temporales de forma generalizada, y no lo dice en el exterior de la caja, se podr¨ªa plantear una reclamaci¨®n por publicidad enga?osa. Por otra parte, en caso de problemas al consumir el servicio, una parte de la responsabilidad ser¨ªa de los prestatarios del servicio y otra de Smartbox, que debe ser diligente en solucionarlos¡±, explica Rub¨¦n S¨¢nchez, portavoz de Facua.