Los j¨®venes se alejan de las Harley

La tienda de Harley-Davidson en Snydersville?(Pensilvania), a 130 kil¨®metros al oeste de Nueva York,?es un para¨ªso para los fan¨¢ticos de la ic¨®nica marca estadounidense. Hay un centenar de motocicletas relucientes esperando a tener due?o. Susan Hannig, una de las encargadas, se?ala hacia los modelos en la muestra de la Road Glide. ¡°Las touring son las m¨¢s populares en esta zona¡±, comenta. Fuera hay dos carpas con una docena de motocicletas usadas.

¡°Las motos de segunda mano son otra puerta de entrar en este mundo¡±, indica la vendedora. De hecho, a?ade, m¨¢s de la mitad de las ventas que hacen estos d¨ªas son unidades usadas. El detalle no es casual. En las tiendas del fabricante de Milwaukee se venden m¨¢s veh¨ªculos de la marca que nunca. Pero se debe, en gran parte, al tir¨®n del mercado de reventa y de ocasi¨®n. Se ve con claridad en los resultados.

Las ventas de motocicletas a estrenar de la marca Harley-Davidson cayeron un 9,3% en el segundo trimestre en el mercado de EE UU, por debajo de lo que esperaba Wall Street, y casi un 2,5% en el internacional. Matthew Levatich, el consejero delegado de la marca, admite que la debilidad en el negocio es mayor de la esperada. Lo atribuye a una tendencia general en la industria.

A diferencia de los autom¨®viles, las motocicletas no se recuperaron de la recesi¨®n. Antes de la crisis financiera, la base de moteros crec¨ªa a un ritmo anual de entre el 3% y el 5%. El pico se alcanz¨® en 2005, cuando se vendieron cerca de 1,1 millones de unidades de todas las cilindradas en EE UU. Las de Harley-Davidson tocaron cima un a?o despu¨¦s, con 361.656 unidades entregadas en 2006.

Las ventas se desplomaron en 2008 y no tocaron fondo hasta 2010, tras bajar un 60%. En 2016 volvieron a caer. Alliance Bernstein proyecta que esta tendencia se acelerar¨¢ en 2017 y estar¨¢ en negativo durante los pr¨®ximos cinco a?os. En el caso de Harley-Davidson, vende un tercio menos de motos nuevas que hace 11 a?os.

La visibilidad a medio plazo, como indican los analistas, es pobre. ¡°Que tengan m¨¢s motociclistas¡±, a?aden, ¡°no significa nuevas motos¡±. No es solo un problema de debilidad en la industria. El propio Levatich se?ala que las motos de segunda mano se est¨¢n vendiendo unas 2,5 veces mejor que las nuevas. El ejecutivo usa el dato para justificar que sigue habiendo un inter¨¦s por la marca.

Los ingresos asociados a las ventas de motos usadas no benefician directamente a la compa?¨ªa, como indican desde Webbush Securities. Lo ¨²nico que podr¨ªa hacer cambiar la tendencia es que se estreche la brecha de precio. Los directivos de Harley-Davidson reconocen que hay un desequilibro, pero advierten que rebajar el precio en los modelos nuevos no ayudar¨¢.

El efecto en la demanda de motos nuevas es claro. Harley-Davidson espera vender 244.000 motocicletas el ejercicio 2017, un 7% menos que el a?o pasado. Esta ca¨ªda en las ventas de motos a estrenar es un reflejo, seg¨²n los analistas, del cambio de h¨¢bitos de consumo tras la gran crisis financiera. Y, sobre todo, expresan sus dudas hacia el atractivo que estas motocicletas tienen entre los clientes m¨¢s j¨®venes.

Los analistas est¨¢n convencidos de que esta erosi¨®n de la demanda se explica porque los moteros de la generaci¨®n del baby boom est¨¢n cediendo las llaves a un grupo m¨¢s peque?o de fans de las dos ruedas, y estos a una siguiente generaci¨®n a su vez menos entusiasta. Por eso ven dif¨ªcil que las ventas se estabilicen a medio plazo.

No es la primera vez en sus casi 115 a?os de historia que Harley-Davidson se encuentra ante un dilema generacional similar. El problema, como indican desde Goldman Sachs, es que las nuevas matriculaciones est¨¢n estancadas desde hace una d¨¦cada. Cuando se cruza con el aumento de la poblaci¨®n, ¡°la penetraci¨®n de nuevos motociclistas es negativa¡±. El precio, a?aden, es una barrera.

Comprar una Harley-Davidson supone una gran inversi¨®n. El modelo base de una touring de ocasi¨®n arranca en 23.000 d¨®lares. Por 7.500 d¨®lares se puede comprar una de segunda. Los analistas de Baird reconocen que hay millennials interesados en motos deportivas, pero indican que no entran en el mercado al ritmo que salen los compradores veteranos y se interesan m¨¢s por motos usadas.

A diferencia de los autom¨®viles, el sector de motocicletas no se recuper¨® tras la crisis

Captar clientes

Harley-Davidson ya ofrece modelos m¨¢s ligeros y no tan caros, de unos 12.000 d¨®lares, para llegar a las nuevas generaciones. Pero no es suficiente. Los concesionarios, en paralelo, tratan de quitarse de encima el inventario de motos sin vender de 2016, con incentivos que tampoco ayudan a los modelos de 2017. Y en unas semanas llegan las de 2018.

Los fundamentales de Harley-Davidson son s¨®lidos. Pese a la ca¨ªda del 5% en el beneficio trimestral, el margen se mantiene ligeramente por encima del 20%. Levatich, sin embargo, da a entender que no aguantar¨¢ mucho. La cuota de mercado en su gama, en paralelo, cay¨® del 51,3% al 48,5% en un trimestre por la competencia de las motos japonesas, europeas y la estadounidense Indian Motorcycle.

Levatich explica que su estrategia en este momento es doble. Por un lado, est¨¢ siendo muy agresivo en la gesti¨®n de la estructura de costes para ajustar la producci¨®n a la demanda para preservar el beneficio. El mes pasado anunci¨® un recorte de plantilla en dos f¨¢bricas en EE UU que afectar¨¢ a 180 asalariados. En paralelo, est¨¢ construyendo una planta en Tailandia para responder a la competencia en el mercado asi¨¢tico. Por otro, el objetivo es captar a dos millones de nuevos motociclistas en una d¨¦cada, que se sumar¨ªan a los seis millones que hay en la actualidad. Para ello, explica, debe atraer a un cliente m¨¢s joven y diverso. ¡°Hay 15 millones de interesados en conducir una motocicleta y 7,8 millones con licencia que no conducen, pero no nos vamos a quedar esperando a que nos encuentren¡±. Los analistas coinciden que necesitan innovar m¨¢s o realizar una inversi¨®n para revitalizar la marca.