Un icono canadiense de las cafeter¨ªas llega a Espa?a

Miles Gilbert Tim Horton fue un reconocido jugador de hockey sobre hielo, la mayor pasi¨®n deportiva en Canad¨¢. Estuvo activo de 1950 a 1974, defendiendo principalmente los colores de los Toronto Maple Leafs. En esos a?os, los contratos profesionales no alcanzaban las astron¨®micas cifras actuales, por lo que al colgar los patines, Horton se aventur¨® en varios negocios. Uno de ellos se convirti¨®, como el hockey, en un pilar de la identidad canadiense: Tim Hortons (con una ese incorporada m¨¢s adelante). Su ¨¦xito fue may¨²sculo: la empresa ya ha anunciado su intenci¨®n de entrar en Espa?a y M¨¦xico a trav¨¦s de socios locales.

¡°Nuestro fundador tuvo la visi¨®n de crear un espacio abierto para cualquier persona y a cualquier hora, para que se sintiera como en casa. Continuamos gui¨¢ndonos por esta visi¨®n. Tim Hortons es una de las marcas m¨¢s ic¨®nicas de Canad¨¢. Nuestros clientes mantienen una afinidad con nosotros pocas veces vista en restaurantes de comida r¨¢pida en el mundo¡±, se?ala Lucas Muniz, presidente regional de Tim Hortons International.

La creaci¨®n del deportista ya retirado sostiene un curioso lazo con la esfera pol¨ªtica canadiense. Desde hace varios a?os, pol¨ªticos de ese pa¨ªs visitan establecimientos de la compa?¨ªa en campa?as electorales por ¡°simple casualidad¡±, deleit¨¢ndose con una taza de caf¨¦ y una caja de timbits, las bolitas sobrantes del hoyo de las rosquillas, uno de los productos m¨¢s apreciados de Tim Hortons. Luc Dupont, profesor de marketing y comunicaci¨®n en la Universidad de Ottawa, explica al respecto que ¡°es una manera de afirmar que el pol¨ªtico se siente identificado con los gustos de la mayor¨ªa y que muestra orgullo por sus or¨ªgenes. Se han visto estrategias parecidas en Estados Unidos, por ejemplo cuando Bill Clinton frecuentaba los McDonald¡¯s para estar cerca del ¡®ciudadano com¨²n¡¯, pero en Canad¨¢, ese lugar es Tim Hortons¡±.

La cadena ofrece sopas, bocadillos, ensaladas, boller¨ªa y, sobre todo, bebidas calientes. Diversos estudios se?alan que al momento de adquirir caf¨¦, el 70% de los canadienses se decantan por esta compa?¨ªa que abre las 24 horas y cuenta tambi¨¦n con servicio para conductores. Dupont estudia esta compa?¨ªa desde hace varios a?os. ¡°Tim Hortons ha construido con cuidado una s¨®lida imagen de identidad con Canad¨¢. Pensemos en su historia, en el logotipo, en el hockey, en sus obras ben¨¦ficas con la infancia. Es una cadena que no imita a sus pares estadounidenses con hamburguesas y refrescos de cola. Adem¨¢s, se distingue por estar muy presente en suburbios, peque?as poblaciones y m¨¢rgenes de carretera. La gente asocia la marca con actividades espec¨ªficas, como comprar un caf¨¦ antes de ir al trabajo o hacer una pausa durante un largo viaje en autom¨®vil¡±, cuenta Dupont.

Tim Hortons factur¨® unos 3.100 millones de d¨®lares estadounidenses en 2016 y cuenta actualmente con m¨¢s de 4.600 sucursales en Canad¨¢, Estados Unidos, Filipinas, Arabia Saud¨ª, Emiratos ?rabes Unidos, Irlanda y Reino Unido. En breve atender¨¢ tambi¨¦n a espa?oles y mexicanos gracias a alianzas con socios estrat¨¦gicos. ¡°Deseamos presentar todas nuestras bebidas y productos horneados a la gente de Espa?a y M¨¦xico. Tenemos la suerte de trabajar con grandes socios locales que est¨¢n muy comprometidos en invertir en el negocio y en crear un fuerte reconocimiento de marca. Esperamos poder compartir m¨¢s detalles pr¨®ximamente¡±, comenta Muniz.

El primer Tim Hortons abri¨® sus puertas en 1964, en la poblaci¨®n de Hamilton (Ontario), siguiendo la sugerencia de un amigo del jugador que le recomend¨® vender solo caf¨¦ y rosquillas. En 1995 se fusion¨® con la estado?unidense Wendy¡¯s, pero cerca de 10 a?os despu¨¦s, la alianza se rompi¨®. La firma canadiense comenz¨® a cotizar en la Bolsa de Toronto en 2009. En agosto de 2014, fue adquirida por Burger King por 12.500 millones de d¨®lares estadounidenses, para dar lugar al nacimiento de Restaurant Brands International, con sede en Oakville (Ontario). En febrero de 2017, se sum¨® al grupo Popeyes Louisiana Kitchen, a cambio de 1.800 millones de d¨®lares.

La firma de inversiones 3G Capital, encabezada por los brasile?os Jorge Paulo Lemann, Carlos Alberto Sicupira y Marcel Herrmann Telles, controla el 51% de Restaurant Brands International. Aunque el objetivo declarado de la operaci¨®n fue, seg¨²n 3G, aprovechar las sinergias entre las empresas y expandir la marca Tim Hortons, el traslado de la sede a Canad¨¢ fue criticado de los dos lados de la frontera por permitir a la nueva firma reducir el tipo efectivo del impuesto de sociedades.

El potencial global

La identidad canadiense y Tim Hortons van de la mano. Sin embargo, ?podr¨¢ confiar la compa?¨ªa en este elemento para triunfar en otros mercados? Luc Dupont menciona que el origen llamar¨¢ positivamente la atenci¨®n, al distinguirse de la oferta de comida r¨¢pida t¨ªpicamente estadounidense. A su vez, considera que vendr¨¢ el posicionamiento como un negocio para toda la familia, a diferencia de otros que buscan atraer al p¨²blico infantil o a j¨®venes profesionales. Dupont agrega un elemento m¨¢s: ¡°Tim Hortons ha mostrado que se adapta a distintos gustos del consumidor. El mercado para angl¨®fonos y franc¨®fonos no es exactamente igual en Canad¨¢, al igual que existen preferencias de parte de otras comunidades culturales. La empresa se adaptar¨¢ r¨¢pidamente a M¨¦xico y Espa?a, sobre todo porque cuenta con socios en esos pa¨ªses que le facilitar¨¢n las cosas¡±.

El pasado mes de marzo, el diario The Globe and Mail de Toronto hizo alusi¨®n a una carta enviada por un grupo de due?os de franquicias de Tim Hortons en Estados Unidos y Canad¨¢ a los ejecutivos de Restaurant Brands International, mostrando descontento y preocupaci¨®n por supuestas pr¨¢cticas para ahorrar recursos que pondr¨ªan en riesgo la calidad del servicio y la imagen de la firma. ¡°Nuestra estrategia sigue centr¨¢ndose en ofrecer gran satisfacci¨®n al cliente todos los d¨ªas, mientras continuamos encontrando maneras de evolucionar y hacer crecer la marca en un mercado muy cambiante. Estamos totalmente en desacuerdo y negamos todas las alegaciones que se han hecho sobre nuestro negocio y la marca. Como siempre, estamos comprometidos en trabajar conjuntamente con nuestros propietarios de establecimientos para asegurar la fuerza y el crecimiento de nuestra marca durante muchos a?os futuros¡±, precisa Lucas Muniz.