¡°Hemos bajado cinco a?os la edad media de los clientes¡±

Cuando llegu¨¦ a Espa?a hace seis a?os, un amigo me pidi¨® alg¨²n motivo para comprar un Mercedes. Le habl¨¦ de seguridad, confort y calidad. Me respondi¨®: ¡®No lo entiendes, Reiner, tengo 40 a?os y no puedo llevar un Mercedes. No sabr¨ªa c¨®mo explic¨¢rselo a mis amigos¡¯. Ah¨ª entend¨ª que algo estaba mal en la percepci¨®n de la marca¡±. Reiner Hoeps (Kerken, Alemania, 1966) entr¨® en Mercedes (Daimler AG) en 1989 y ha ocupado responsabilidades en destinos tan dispares como Argentina, Hong Kong y Portugal.

Lleg¨® a Espa?a en septiembre de 2012 como director general de turismos y en enero de 2016 asumi¨® la presidencia de Mercedes-Benz Espa?a. El 1 de octubre dejar¨¢ el puesto para tener la misma responsabilidad en Mercedes Francia, pero en su estancia aqu¨ª, este ejecutivo con un m¨¢ster MBA y buen castellano ¡ª?su mujer es argentina¡ª ha dado la vuelta a la imagen y las ventas de la marca hasta dejarlas en disposici¨®n de disputar a Audi el liderazgo de las premium.

Pregunta. ?Qu¨¦ pasaba con Mercedes en Espa?a?

Respuesta. Cuando llegu¨¦ era una marca distante para gente mayor de alto poder adquisitivo. Y nuestra competencia hab¨ªa hecho un gran trabajo. Creo que en los a?os noventa, cuando Espa?a dio el gran cambio, surgi¨® una nueva generaci¨®n de clientes de marcas premium, que hasta entonces eran solo para gente de dinero. Ten¨ªan un buen trabajo y coche de empresa, pero no quer¨ªan que se les identificara con ricos y viejos. Audi y BMW se posicionaron muy bien hasta convertirse en sus marcas. Analizamos el mercado seg¨²n el poder adquisitivo y la personalidad (conservadores o modernos) y vimos que con un 3% de cuota ten¨ªamos un 6% en los segmentos tradicionales y apenas exist¨ªamos en los m¨¢s modernos y din¨¢micos, justo donde Audi era muy fuerte. As¨ª que hab¨ªa un problema con la imagen de marca.

P. ?C¨®mo lo resolvieron?

R. En lugar de decir que ¨¦ramos muy guapos y modernos sin ninguna credibilidad, buscamos otro camino utilizando la iron¨ªa con nosotros mismos. Y lanzamos: ¡°Algo est¨¢ pasando en Mercedes¡±.

P. ?El problema de Mercedes y esa campa?a no eran globales?

R. No, fue solo para Espa?a. Empezamos buscando cercan¨ªa y simpat¨ªa, porque se nos percib¨ªa muy lejanos. Utilizamos anuncios de dos personas para generar atenci¨®n y notoriedad, como aquel en el que una mujer comentaba con una amiga c¨®mo decirle a su marido que se hab¨ªa comprado un Mercedes. Pero este primer paso era una promesa de que estaba pasando algo y no sal¨ªan coches. Faltaba demostrar el cambio.

P. ?C¨®mo lo hicieron?

R. Tras el primer pilar, el de la imagen de marca, llegaron nuevos modelos como el Clase A (oto?o de 2012), y supuso tal cambio que se convirti¨® en el segundo pilar.

P. ?Cu¨¢l fue el siguiente paso?

R. La imagen distante era tambi¨¦n por la forma de trabajar y hab¨ªa que cambiarla para ser cre¨ªbles. Empezamos a acercarnos a los clientes saliendo a buscarlos a teatros, plazas y discotecas con el lanzamiento del Clase A. Revisamos los procesos de venta, porque cada comercial lo hac¨ªa como quer¨ªa, y cambiamos su actitud para que trataran bien a todos, llevaran traje o vaqueros rotos. Adem¨¢s, separamos los argumentos con respuestas para quienes dudaban si un Mercedes pod¨ªa ser buena elecci¨®n; ampliamos el equipo de serie y creamos paquetes opcionales competitivos para ofrecer coches m¨¢s atractivos sin volver loco al cliente con las opciones. Y una vez convencido de que pod¨ªa ser su coche, definimos financiaciones m¨¢s interesantes.

P. ?No lo eran hasta entonces?

R. S¨ª, pero no las id¨®neas. Hab¨ªa que convencer de que se lo pod¨ªan permitir sin desembolsar 30.000 euros. Por eso desarrollamos alternativas y leasing con cuotas bajas devolviendo el coche a los tres o cuatro a?os. Y despejamos el miedo al mantenimiento con un servicio completo por 30 o 40 euros al mes en el periodo de financiaci¨®n.

P. ?Y no baj¨® la rentabilidad?

R. No, porque se fijaba al cliente a corto plazo en el concesionario y creaba v¨ªnculos que pod¨ªan traer otra compra a largo. Generamos lealtad, lo m¨¢s importante.

P. El recepcionista del taller echa a veces al cliente. ?Han mejorado su formaci¨®n?

R. Siempre han tenido mucha formaci¨®n, pero se ha mejorado y les damos cari?o con incentivos.

P. ?C¨®mo ha cambiado el cliente de Mercedes?

R. Ahora son mucho m¨¢s j¨®venes y modernos. Hemos bajado la edad media de 54 a?os en 2012 a 49, un a?o cada a?o, y es un cambio enorme en el sector. Han subido mucho las mujeres, aunque cuesta cuantificarlo porque suelen decidir la compra, pero va a nombre del marido. Y hemos crecido en peque?as y medianas empresas, donde antes est¨¢bamos vetados por la imagen de la marca.

P. ?Y su cliente tradicional?

R. Siempre hay excepciones, pero la gama tradicional, como la Clase S, se mantiene, y les gusta sentirse en una marca moderna.

P. ?Pueden crecer en Espa?a?

R. No podemos cubrir la demanda de los SUV como el GLC y tienen que esperar seis meses o m¨¢s. Adem¨¢s, nos falta un modelo de siete plazas y alguno m¨¢s.

P. ?Qu¨¦ aporta a Mercedes la experiencia de Car2Go en Espa?a?

R. Utilizar coches el¨¦ctricos con un alquiler muy asequible es una gran soluci¨®n para resolver el transporte individual dentro de la ciudad y nos permite demostrar que la movilidad el¨¦ctrica es simple y f¨¢cil. Aportan 7.000 pruebas diarias, porque hay 500 coches y se alquilan m¨¢s de 15 veces al d¨ªa. Y es un buen escaparate para el Smart el¨¦ctrico porque la gran mayor¨ªa de los clientes est¨¢n muy contentos. Queda por ver cu¨¢ntos deciden que ya no necesitan coche, pero creo que es una buena soluci¨®n para los que no lo ten¨ªan. Y pienso que quien lo tiene no lo va a vender para usar car sharing, porque sigue siendo muy c¨®modo poder dejar tus cosas dentro y no llevarlas todo el d¨ªa encima. El concepto de propietario puede girar hacia el de usuario, pero convivir¨¢ con el coche tradicional.

P. ?Esperan vender m¨¢s Smart el¨¦ctricos gracias a Car2Go?

R. S¨ª. Lanzamos en marzo el nuevo Smart el¨¦ctrico y ya tenemos muchos m¨¢s pedidos que en todo 2016. Y quienes hab¨ªan decidido comprar un el¨¦ctrico estaban esperando al Plan Movea.

P. ?Utilizar¨¢n el Smart ForFour para competir con EMOV?

R. S¨ª, casi seguro. EMOV no ha restado demanda a Car2Go y eso indica que hay potencial y puede faltar oferta para quienes necesitan m¨¢s de dos plazas.