El Ganso se mide con los m¨¢s grandes

El Ganso, la cadena de moda british-preppy que ha crecido de una a 200 tiendas en 11 pa¨ªses en una d¨¦cada, inicia con el reciente fichaje de una consejera delegada externa un fuerte proceso de transformaci¨®n cuyo fin es ampliar su presencia internacional y convertirse en una marca tan reconocible como Hackett, Fred Perry, Gant, Lacoste o Ralph Lauren, las ense?as con las que se mide. Pese al ¨¦xito de la marca y el buen hacer de los dos fundadores, Clemente y ?lvaro Cebri¨¢n, la empresa, asesorada por su socio, L. Catterton (LVMH, que tiene el 49% de El Ganso desde el 2015), ha decidido que la creciente complejidad de las operaciones y sus proyectos internacionales aconsejaban un redise?o de sus estructuras.

Si a algo no parecen dispuestos los Cebri¨¢n es a morir de ¨¦xito. Cierto que la empresa ha conquistado su nicho en el mercado y ha crecido a un ritmo del 43% al a?o al punto de que, en plena crisis, pas¨® de los 6,8 millones de ventas de 2009 a los 82 millones el a?o pasado. Sin embargo, como resultados pasados no garantizan expectativas futuras, los hermanos hace a?os que han empezado a hacer cambios de tipo operativo y a profesionalizar la direcci¨®n con el fichaje de ejecutivos llegados de otras empresas de moda. En los ¨²ltimos a?os han reforzado la l¨ªnea ejecutiva con la entrada de Alejandro Mu?oz, ex Inditex y Apple, como director de Retail; Frank Mountazer, ex Bimba y Lola, como responsable de Expansi¨®n; y Juan Jos¨¦ P¨¦rez, ex Douglas, como director financiero. Una l¨ªnea de trabajo que han reforzado recientemente con el nombramiento de Berta Escudero como la primera consejera delegada.

Gesti¨®n profesional

Escudero, que trabaj¨® nueve a?os en varias divisiones de Cortefiel hasta llegar a consejera delegada del grupo en 2015, tendr¨¢ la responsabilidad, junto con ?lvaro Cebri¨¢n, que asume la direcci¨®n general, de pilotar la transformaci¨®n estrat¨¦gica y operativa de la compa?¨ªa. "El objetivo", dice Escudero, "es profesionalizar al m¨¢ximo las distintas ¨¢reas de la empresa". Algo que, en su opini¨®n, hay que hacer en un determinado momento en una empresa en constante crecimiento y que ahora le toca a El Ganso. "Para crecer con seguridad, sobre todo fuera, necesitas sistemas y procedimientos", a?ade.

Para lograrlo, va a actuar en varios frentes. El primero, el internacional. Su objetivo es ser una marca reconocida en Europa, Am¨¦rica y Oriente Pr¨®ximo, para empezar. El Ganso sigue siendo b¨¢sicamente europea pues el "el 90% de nuestro negocio sigue estando en Europa" dicen. De todos modos, la UE seguir¨¢ siendo prioritaria. La intenci¨®n es crecer fuertemente en su primer mercado externo, Francia, donde tiene ya 34 tiendas, varias de ellas corners en Galeries Lafayette. Luego en Alemania y Reino Unido, donde su presencia es a¨²n testimonial.

En Am¨¦rica van a seguir creciendo en Chile y M¨¦xico (12 tiendas), donde operan a trav¨¦s de un franquiciador local. All¨ª, explica ?lvaro Cebri¨¢n, "tenemos un plan de crecimiento con nuestro socio para abrir seis tiendas al a?o". Otro mercado en el que van a desembarcar, en breve, es Colombia. Tambi¨¦n estudian la posibilidad de implantarse en EE UU, ya que uno de los sue?os de los dos hermanos es ver la marca El Ganso en Nueva York. Pero este es un tema dif¨ªcil que, seg¨²n ?lvaro, "a¨²n tendr¨¢ que esperar hasta que hayamos estudiado las posibilidades y dificultades de ese mercado". Oriente Pr¨®ximo ser¨¢ tambi¨¦n otro de sus objetivos a corto plazo. Recientemente han firmado un acuerdo con un socio local para abrir puntos de venta en varios pa¨ªses del golfo P¨¦rsico.

Estos proyectos exteriores explican el redise?o de la compa?¨ªa. "Nos obliga, por ejemplo, a organizar una cadena de suministro ¨¢gil", dice Escudero. Habr¨¢ tambi¨¦n alteraciones dr¨¢sticas en fabricaci¨®n. Hasta ahora, los Cebri¨¢n ten¨ªan a gala producir solo en Europa, en parte por una cuesti¨®n de prestigio pero tambi¨¦n porque les daba rapidez en el suministro. La empresa, sin embargo, tendr¨¢ que producir ahora fuera de la UE para abaratar costes. Fue una exigencia de L. Catterton. "Han insistido", aclara ?lvaro, "que si queremos crecer fuera y ser competitivos y asumir los costes de estar en sitios como Nueva York tenemos que ser m¨¢s competitivos en la fabricaci¨®n". Escudero subraya que ello no significa que vayan a tirar por lo barato. "Sin renunciar a nuestro cuidado por el detalle y los tejidos, vamos a trabajar con los mejores proveedores all¨ª donde est¨¦n".

Otra ¨¢rea que sufrir¨¢ todo un revolc¨®n ser¨¢ la de producto, donde se prepara una ampliaci¨®n y diversificaci¨®n de la oferta. El Ganso, que hasta ahora se hab¨ªa centrado en un estilo de moda urbana, desenfadada, pero centrada en los trajes, las chaquetas, los pantalones y las camisas, va a entrar, por ejemplo, en el segmento casual. "Queremos llevar nuestra identidad", explica el fundador, "a otros estilos y ambientes como el denim, [moda vaquera] que apenas hab¨ªamos tocado". "La idea es que el hombre y la mujer se puedan vestir en nuestras tiendas de lunes a domingo, y no solo durante la semana". Muy centrada en lo masculino (80% de sus ventas), la compa?¨ªa va a ampliar su l¨ªnea de ropa femenina y pretende extender la edad media de su clientela (hoy entre los 25 y 40 a?os). Tambi¨¦n creen que una mayor oferta necesitar¨¢ tiendas m¨¢s grandes.