Selmark busca un lugar en el podio de la lencer¨ªa

El mundo de la lencer¨ªa femenina est¨¢ repleto de marcas populares, como Victoria¡¯s Secret, Wonderbra, ?Triumph o Intimissimi. Sin embargo, otras como la gallega Selmark, que se fund¨® en 1975 y produce m¨¢s de dos millones de prendas al a?o que vende en 48 pa¨ªses del mundo, no ha logrado meterse en ese club de primera l¨ªnea. A pesar de ello, esta empresa de Vigo que emplea a 450 trabajadores es una potencia en la industria espa?ola de la lencer¨ªa: tiene 15 l¨ªneas diferentes, m¨¢s de 200 modelos y 8.000 referencias. Adem¨¢s, pese a lo que suele ser habitual, la empresa produce solo en sus f¨¢bricas. ¡°Tenemos dos plantas en Portugal, una en Espa?a y otra en T¨²nez¡±, explica un portavoz de la compa?¨ªa. La firma inici¨® su expansi¨®n internacional en 1990 empezando por Portugal y Alemania. Y un a?o despu¨¦s ya estaba en Latinoam¨¦rica. ¡°Ahora obtenemos el 40% de la facturaci¨®n de los mercados exteriores¡±, apuntan.

Con 42 a?os de actividad, Selmark ha logrado adaptarse a la continua evoluci¨®n del mercado de lencer¨ªa, en el que se han dado verdaderas revoluciones en los productos, materiales, dise?os y h¨¢bitos de uso. En parte, esa supervivencia se explica porque la firma naci¨® con una cierta vocaci¨®n disruptora. Su fundador y propietario, Amador P¨¦rez, vio el negocio desde el principio muy necesitado de innovaci¨®n y dise?o. La lencer¨ªa estaba dominada por una concepci¨®n utilitaria ¡ªsostenes, ce?idores y fajas¡ª, hab¨ªa poco surtido, los materiales eran inc¨®modos y los dise?os muy poco atractivos. P¨¦rez acab¨® siendo un pionero. Como en Galicia no exist¨ªa nada de lo que ¨¦l quer¨ªa hacer, ¡°hubo que crear escuela, importando profesionales de Catalu?a¡±, dicen en la empresa.

Esa vocaci¨®n por la innovaci¨®n ha permanecido a lo largo de las d¨¦cadas. La empresa ha ido absorbiendo todas las tendencias, tecnolog¨ªas y materiales, como las fibras el¨¢sticas o los rellenos. En su momento fue muy importante para Selmark el lanzamiento del que fue primer sujetador de aro oculto, sin costuras, con el que empez¨® a abrirse puertas en los mercados exteriores. La empresa desarroll¨® luego una nueva metodolog¨ªa para el desarrollo de moldes de las copas de espuma y un corte l¨¢ser para la confecci¨®n de copas en 3D. La empresa mantiene acuerdos con diversos institutos tecnol¨®gicos para el desarrollo de procesos y nuevos productos. Ahora est¨¢ trabajando en un sistema de identificaci¨®n y corte de patrones de bordados robotizado.

Pese a sus capacidades, esta pyme ha sufrido un duro rev¨¦s en la ¨²ltima crisis. Despu¨¦s de alcanzar sus m¨¢ximos de facturaci¨®n en 2007, a?o en el que lleg¨® a 30 millones de euros y confeccion¨® tres millones de prendas de sus plantas, Selmark fue perdiendo ventas hasta que la tendencia a la baja se par¨® en 2015. ¡°En 2016¡±, explica P¨¦rez, ¡°ya volvi¨® a subir y cerramos el ejercicio con 17 millones de euros de ventas¡±.

La compa?¨ªa reconoce que carecer de tiendas propias ha supuesto una enorme desventaja

La fuerte ca¨ªda se debi¨® a la bajada del consumo en Espa?a y a la crisis del comercio multimarca en el pa¨ªs, que ha perdido peso a lo largo de los ¨²ltimos 15 a?os. Al contrario de otras empresas, como Intimissimi o Women Secret, que venden en sus propias tiendas, ¡°la producci¨®n de Selmark va destinada sobre todo a los peque?os comercios independientes¡±.

La situaci¨®n forz¨® a Selmark a cambiar radicalmente de estrategia. En 2014 presentaron la l¨ªnea de trajes de ba?o, de la que vendieron un mill¨®n de unidades el primer a?o. Recientemente lanzaron una l¨ªnea de pijamas y su nueva marca, Selmark Care, una l¨ªnea de cuidado para los senos, incluye prendas espec¨ªficas para el c¨¢ncer de mama. El proyecto se ha convertido en una apuesta estrat¨¦gica que la empresa va a desarrollar en los pr¨®ximos a?os, a caballo entre la confecci¨®n y la industria m¨¦dica.

Adem¨¢s, la compa?¨ªa no ha dejado de potenciar su ¨¢rea internacional. Destaca su presencia en mercados como Portugal, Francia, Alemania, Noruega, Polonia, Holanda, B¨¦lgica, Chile, Costa Rica, M¨¦xico, Emiratos, Israel, Kuwait, Sud¨¢frica, Corea del Sur y Jap¨®n. China ha sido uno de los ¨²ltimos mercados en el que ha aterrizado la ense?a. La marca est¨¢ presente ya en 30 puntos de venta multimarca en China continental y en unos 50 en Hong Kong.

Todo ello, sin embargo, no ha sido suficiente. Una de las asignaturas pendientes es precisamente la de convertir a Selmark en una marca popular. Para llevar a cabo esta apuesta por la ense?a, la empresa ha contratado a profesionales de fuera de la casa y est¨¢ poniendo en marcha ¡°un redise?o a fondo de la imagen de la compa?¨ªa¡±. La firma tiene tambi¨¦n la intenci¨®n de retomar sus proyectos de apertura de tiendas propias, que hab¨ªa anunciado el a?o pasado y que ha aparcado de momento. La compa?¨ªa ya dispone, por ejemplo, de 200 puestos (corners) en El Corte Ingl¨¦s.

Ampliaci¨®n de oferta

Este tipo de presencia, sin embargo, es insuficiente para ganar la notoriedad que buscan, e insisten en que una de sus metas es la creaci¨®n de puntos de venta propios. Esto llevar¨¢ su tiempo, explican en la compa?¨ªa, ya que, ¡°al margen de que tendremos que abrir las tiendas en localizaciones de primer nivel¡±, dice P¨¦rez, ¡°nos hace falta ampliar nuestra l¨ªnea de productos para ofrecer un surtido diverso y variado a las clientas¡±.

En Selmark reconocen que la creaci¨®n de una imagen y marca s¨®lida no ser¨¢ una tarea sencilla ya que, ¡°al contrario de otras empresas que tienen una l¨ªnea muy espec¨ªfica para un p¨²blico determinado, nosotros hemos estado haciendo lencer¨ªa para todo tipo de p¨²blico, lo que hace dif¨ªcil que podamos identificar tan f¨¢cilmente el producto con un segmento determinado¡±, comenta P¨¦rez. En el sector textil se cree que es evidente que las dificultades que ha arrastrado Selmark para potenciar su marca se deben a que ha sido una empresa de clara vocaci¨®n industrial, mucho m¨¢s centrada en el producto que en la imagen de marca, un error en los tiempos que corren.