Una firma log¨ªstica para estar a la moda

El mayor problema que tuvo Juan Manzanedo, uno de los tres j¨®venes alumnos de IESE que fundaron Logisfashion en 1996, con 26 a?os cumplidos, es que muchos de los posibles inversores no apoyaron su proyecto, la creaci¨®n de un operador log¨ªstico especializado en moda; ¡°solo quer¨ªan invertir en ¡®start ups¡¯ de Internet¡± recuerda Manzanedo, actual consejero delegado de la compa?¨ªa. Pese a ello, 20 a?os despu¨¦s, Logisfashion es el primer y ¨²nico operador de log¨ªstica de moda de Espa?a. A la empresa le han bastado tres a?os para duplicar sus ingresos, desde los 13,1 millones de euros del 2014 a los 30 millones previstos para este a?o.

La compa?¨ªa, que ya recibe el 66% de su facturaci¨®n del exterior y tiene 700 trabajadores, est¨¢ presente, adem¨¢s de en Espa?a, en China, EEUU, M¨¦xico, Colombia, Panam¨¢ y Chile, pa¨ªses en los que tiene 15 plataformas log¨ªsticas. Entre sus clientes destacan Victoria¡¯s Secret, Mango, Pronovias, Gant, Cavin Klein, Tous, Tommy Hilfiger, Primark, C&A, Salvatore Ferragamo o Pepe Jeans. Nada hac¨ªa presagiar, sin embargo, que Manzanedo y sus dos socios (compa?eros de piso) iban a poner en marcha este emprendimiento. Empezaron con solo 200.000 euros y buscaron apoyo en la misma escuela de negocios donde estaban estudiando, que los puso en contacto con Pere Grau, ex presidente de Catalana de Gas, como mentor.

El momento adecuado

¡°Los primeros contratos¡± , recuerda Mazanedo, ¡°eran cosas muy b¨¢sicas como planchar, poner etiquetas o doblar prendas y meterlas en cajas¡±. Pero poco a poco los pedidos empezaron a llegar y al a?o siguiente de poner en marcha el proyecto el peque?o almac¨¦n de 1.800 metros de Palau de Plegamans (Barcelona) se qued¨® peque?o y hubo que mudarse a una nave m¨¢s grande. El primer ejecutivo de la empresa cree que con Logifashion tuvieron la fortuna de comenzar en el momento adecuado. ¡°El modelo de externalizaci¨®n estaba funcionando ya en Europa, por lo que ten¨ªa mucho sentido ofrecer a las empresas de moda unos servicios externos de log¨ªstica enfocados hacia su producto¡±, dice. Se trata de un segmento con fuertes especificidades y en el que los grandes operadores no siempre est¨¢n en condiciones de atender a las exigencias de sus clientes. ¡°El textil¡±, aclara Manzanedo, ¡°requiere una log¨ªstica propia: no se trata de manejar pal¨¦s sino prendas colgadas, con centenares de referencias, tallas, colores, en almacenes muy limpios¡±.

Una de sus primeras medidas estrat¨¦gica de la firma fue la de construir una gigantesca nave de 22.000 metros cuadrados en Cabanillas del Campo (Madrid) por 11 millones de euros, lo que dio a Logisfashion una ventaja en servicio y tecnolog¨ªa. Otra de las claves fue saber fidelizar a los clientes resolvi¨¦ndoles todos sus problemas a precio competitivo y eficiente. Para ello, no les qued¨® m¨¢s remedio que invertir mucho en tecnolog¨ªa para log¨ªstica.

A?adido a esto, la empresa es muy agresiva comercialmente hablando. La b¨²squeda de nuevos clientes es como una especie de deporte de la casa. Entre el a?o pasado y lo que va de 2017 se han hecho con numerosos contratos, entre ellos un acuerdo con C&A utilizando los propios almacenes de la cadena europea, o con El Ganso, a la que gestionaba las devoluciones y para la que opera ahora toda la cadena de transporte y distribuci¨®n.

Especialmente decisiva fue su apuesta por China en 2006 para actuar como operador log¨ªstico en origen (junto de la producci¨®n) para las grandes marcas espa?olas que fabrican all¨ª. Aun cuando sigue en China, donde tiene cinco plataformas, y ahora en Vietnam; su prioridad es Latinoam¨¦rica, donde ha venido abriendo centros para gestionar la cadena de suministro desde la llegada de los productos al puerto hasta su distribuci¨®n en los puntos de venta. M¨¦xico, donde desembarc¨® hace m¨¢s de 10 a?os, ya es su segundo mercado. M¨¢s recientemente prosigui¨® por Colombia y Panam¨¢; un pa¨ªs en el que Logisfashion tiene una plataforma en zona libre de Col¨®n, ¡°lo que nos permite¡±, explica el empresario, ¡°llevar productos para Latinoam¨¦rica y luego repartirlos por buena parte del continente sin pagar IVA ni aranceles¡±. Una zona con excelentes conexiones a¨¦reas a todo el mundo, algo b¨¢sico para los planes de la firma en el comercio electr¨®nico.

Apuesta ¡®online¡¯

La apuesta por la log¨ªstica para las compras online la iniciaron en 2008. ¡°Con nuestra estructura de almacenes est¨¢bamos en una buena posici¨®n para estar en Internet¡± dice el ejecutivo. Esta incursi¨®n ha obligado a Logisfashion a reformular su estructura operativa y a construir almacenes especializados como el de Riudellots de la Selva (Gerona). ¡°La log¨ªstica de Internet es diferente. No es igual preparar 1.000 pedidos de 40 prendas que dos prendas por pedido¡±, explica Mazanedo. ¡°Todo cambia, la tecnolog¨ªa, la forma de organizar los procesos, la comunicaci¨®n con los clientes, el reparto. De momento, la apuesta est¨¢ funcionando. La log¨ªstica para Internet aporta a la compa?¨ªa el 50% de su facturaci¨®n en Espa?a.

La empresa tiene un ambicioso plan de crecimiento cuya meta es alcanzar unas ventas de 50 millones en 2020. El programa estrat¨¦gico Visi¨®n 2020 tiene como principal objetivo el gran desembarco en EEUU, donde Logisfashion gestiona ya la operativa de ventas online para Tous. La empresa prev¨¦ fortalecer tambi¨¦n su presencia en Panam¨¢ y desembarcar en breve en Per¨². Para crecer m¨¢s r¨¢pido, Manzanedo planea hacer adquisiciones ¡°de empresas que facturen entre cinco y diez millones de d¨®lares¡±, seg¨²n dice. Y asegura que dispone de liquidez suficiente para ir de compras ya que, a excepci¨®n de 2009, el ¨²nico en que la firma ha perdido dinero, siempre ha obtenido beneficios.

Manzanedo cre¨® Logisfashion junto con Carlos Villa y Juan Mart¨ªnez, pero estos, que siguen en el consejo de direcci¨®n y participan en la estrategia, prefirieron dejar la gesti¨®n diaria a Manzanedo y centrarse en sus empresas familiares.