El cerebro de la publicidad inteligente de Google
La multinacional controla desde su sede central europea de Dubl¨ªn los millones de anuncios que son su principal negocio
La multinacional estadounidense Google, que naci¨® como un buscador, es ahora el gran dominador de la publicidad online. En 2018 se espera que controle m¨¢s del 30% de los 260.000 millones de euros que mover¨¢ el sector de la publicidad en Internet en el mundo, seg¨²n un estudio de eMarketer. En estos a?os, la compa?¨ªa ha experimentado una mutaci¨®n espectacular. Cuando naci¨® en 1998 ten¨ªa como objetivo poner orden a toda la informaci¨®n que ya circulaba en la Red. Sin embargo, en poco tiempo dej¨® de ser solo esa herramienta y tiene el control del mercado publicitario online junto a Facebook (se estima que controle un 16% en 2018).
La publicidad es el ingreso central de Google, y por eso centra sus esfuerzos en maximizar sus beneficios. El objetivo es no quedarse atr¨¢s y sobreponerse a los problemas que surgen, que no son pocos. Uno de ellos es la lucha contra el spam (publicidad da?ina o no deseada). ¡°Es muy importante evitar que haya este tipo de tr¨¢fico para fomentar la confianza de los usuarios¡±, explica Andres Ferrate, jefe del ¨¢rea contra el spam en los ads de Google, en un encuentro con periodistas en la sede central de la compa?¨ªa en el Viejo continente, en Dubl¨ªn.
En este cuartel general de la multinacional para Europa, Oriente Medio y ?frica (EMEA) se respira el ambiente de Silicon Valley. Las oficinas est¨¢n formadas por tres edificios, unidos por un puente con los laterales de cristal que permite ver el paso de los trabajadores desde el exterior. All¨ª trabajan alrededor de 6.000 empleados (de los 14.000 que tiene la empresa en la zona EMEA).
Los 6.000 empleados tienen gimnasio, piscina y sala para la siesta
Este espacio de Google cuenta asimismo con opciones para el ocio de sus trabajadores, que hace que pasen la mayor parte del d¨ªa all¨ª. Lugares para comer y beber, m¨²sica, una terraza en la ¨²ltima planta con vistas de la ciudad y otra exterior, todo salpicado de objetos con los colores corporativos. A esto hay que a?adir una tienda con art¨ªculos de Google, un gimnasio, una piscina de 25 metros de largo y salas para dormir la siesta. A ello se suma otro factor importante dentro del ecosistema Google: el orgullo de la mayor¨ªa de empleados de pertenecer a la firma.
Control de los anuncios
El trabajo desde esta sede est¨¢ enfocado al control de los espacios de los anuncios que vende la multinacional. Esta es la clave, seg¨²n la empresa, para no perder la confianza de sus usuarios. Por ello insisten en que la informaci¨®n personal no se vende a terceros. ¡°Tenemos una alta seguridad para estos datos sensibles. No podemos dejar que nadie se aproveche de ellos¡±.
Pese a esta insistencia en la defensa de la privacidad, la empresa s¨ª que hace uso de los datos para que su publicidad tenga relaci¨®n con el historial de b¨²squeda, una pr¨¢ctica que desde Google defienden como positivo para una mejor experiencia de uso. ¡°De esta forma aparecen anuncios m¨¢s interesantes para cada persona.
Adem¨¢s, si prefieren que no sea as¨ª, ofrecemos personalizar el sistema de ads. En un solo clic pueden quitar estos anuncios personalizados¡±, argumenta Amanda Storey, directora relaciones estrat¨¦gicas de Google en Europa, Oriente Medio y ?frica. Algo en lo que insiste Stephan Loerke, consejero delegado de la Federaci¨®n Mundial de Anunciantes: ¡°Es vital mantener la confianza de los usuarios para que haya negocio¡±.
Otro de los grandes retos para la compa?¨ªa, en relaci¨®n con estos espacios publicitarios, es el uso fraudulento que se hace de ellos para difundir mensajes de odio o extremistas, como ya ha ocurrido en EE UU. Tambi¨¦n para interferir en procesos electorales. ¡°Nuestro objetivo es identificar el contenido de calidad y descartar los que no lo sean¡±, asegura Matt Brittin, presidente de Negocio y Operaciones de Google EMEA. Una tarea en la que tambi¨¦n est¨¢ inmersa YouTube, como explica Dyana Najdi, directora de YouTube & Video Solutions EMEA: ¡°La dificultad es que no solo tenemos que analizar las im¨¢genes, tambi¨¦n el contenido¡±.
El portal aumenta la vigilancia sobre sus anunciantes
Google es consciente de que no puede dejar libertad total en su mercado publicitario. Por ello, impone restricciones: no est¨¢n permitidos los contenidos extremistas o que inciten al odio, sobre venta de armas, tabaco y apuestas, entre otros. En 2016 elimin¨® hasta 1.700 millones de anuncios por infringir sus pol¨ªticas publicitarias, seg¨²n la compa?¨ªa. Una cifra que es m¨¢s del doble de los eliminados el a?o anterior.
Adem¨¢s, no permiti¨® el acceso a m¨¢s de 100.000 anunciantes: "Solo se aprueban alrededor del 12% de las peticiones", asegura Jessica Stansfield, jefe de la pol¨ªtica global de productos de Google Europa, Oriente Medio y ?frica (EMEA). Pese a ello, no se conforman. "Hemos hecho progresos pero necesitamos hacer m¨¢s", afirm¨® Matt Brittin, presidente de Negocio y Operaciones de Google EMEA.
En este sentido, 2017 ha estado marcado por nuevos cambios en las normas de la compa?¨ªa para erradicar o, al menos, minimizar la aparici¨®n de anuncios ¡°intrusivos, abusivos o irrelevantes¡±. Entre las principales modificaciones destaca el aumento en los controles de seguridad de marca para los anunciantes y la inclusi¨®n de contenidos considerados como peligrosos y despectivos en la lista de mensajes inapropiados.
Un a?o que tambi¨¦n ha estado marcado de forma negativa por la multa de la Uni¨®n Europea (2.424 millones de euros) por vulnerar la competencia en los mercados de las b¨²squedas por Internet. Es decir, por el servicio de comparativa de precios.
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