El Black Friday pierde relevancia en EEUU, la cuna de estas rebajas

El viernes despu¨¦s de Acci¨®n de Gracias es el d¨ªa que, por tradici¨®n en Estados Unidos, marca el inicio de la temporada de compras navide?as. Se le llama "viernes negro" porque que las cuentas de las tiendas salen de p¨¦rdidas, y pasan del rojo a este color. Pero el cambio en los h¨¢bitos de consumo est¨¢ transformando la forma de gastar y cada vez son menos los que se dejan llevar por el frenes¨ª de un d¨ªa, porque el marat¨®n de los descuentos extremos dura todo el a?o.

El Black Friday se est¨¢ convirtiendo m¨¢s un indicador de c¨®mo progresa la demanda en Estados Unidos. Se calcula que alrededor del 35% de las ventas anuales del comercio se realizan en el cuarto trimestre. Es un nivel que no se ve¨ªa en una d¨¦cada. La National Retail Federation anticipa un incremento de las ventas de hasta el 4% estas fiestas, hasta los 682.000 millones. Est¨¢ en l¨ªnea con el alza del gasto en 2016.

¡°La combinaci¨®n de la creaci¨®n de empleo, el alza en los salarios, la baja inflaci¨®n y el incremento de la renta dan m¨¢s confianza para gastar¡±, indica Jack Kleinhenz, economista jefe del lobby que representa al comercio minorista. El incremento es similar al que calculan las consultoras. Pero aunque el grueso del gasto se realiza en las tiendas de cemento y ladrillo, el electr¨®nico avanza r¨¢pido. Seis de cada diez har¨¢ alguna compra en Internet.

Los analistas de IHS Markit anticipan un incremento del 13% en las ventas a trav¨¦s de Internet hasta la Navidad, que estiman en 125.000 millones. Aunque a que los consumidores van a gastar m¨¢s est¨¢s fiestas, eso no evitar¨¢ que las ventas caigan otra vez este Black Friday. Hace un a?o se registraron 154 millones de compradores el fin de semana de Acci¨®n de Gracias, un 32% menos que cinco a?os antes.

El Black Friday, seg¨²n Goldman Sachs, ¡°es cada vez menos importante¡±. La primera banderilla lleg¨® con el Cyber Monday, que desplaz¨® parte de las ofertas al comercio electr¨®nico. Y desde hace unos a?os es posible dar con descuentos online en Walmart, Kohl?s o Target d¨ªas antes de meter el pavo en el horno. Market Track espera que la mitad de las compras se hagan ante del Viernes Negro.

Ninjas 'online'

Los consumidores estadounidenses gastaron ya 28.600 millones en compras online durante las tres primeras semanas de noviembre, de acuerdo con Adobe Analytics. Es un 18% m¨¢s que hace un a?o. Para Cyber Monday se esperan ventas de 6.600 millones. ¡°Se est¨¢n convirtiendo en verdaderos ninjas de las compras por Internet¡±, valora Tamara Gaffney, ¡°entrenados para esperar al mejor descuento¡±.

El tr¨¢fico en los locales f¨ªsicos lleva a?os cayendo. Este fin de semana se espera que lo haga un 3,5%, de acuerdo con Foursquare. La NRF ya contabiliz¨® 102 millones de personas que compraron en tiendas el pasado a?o, frente a 147 millones en 2012. Eso no significa que est¨¦n ahorrando en las compras. M¨¢s bien lo que sucede es que lo gastan en el Cyber Monday o m¨¢s adelante en las tiendas online.

La consultora PwC indica en este sentido que el 35% de los consumidores que planea comprar durante la semana de Acci¨®n de Gracias lo har¨¢ en Black Friday, y el 30% lo har¨¢ exclusivamente online. El a?o pasado, la misma encuesta hablaba de un 51%. ¡°El consumidor se acostumbr¨® a comprar con descuento todos los d¨ªas¡±, se?alan, ¡°eso hace que el Black Friday no sea diferente¡±.

Accenture pone de ejemplo a Amazon. Este verano gener¨® m¨¢s dinero durante el Prime Day que en el Black Friday y el Cyber Monday del pasado a?o. Y todo sin necesidad de que el cliente tuviera que salir de casa. Las ofertas estaban limitadas a los abonados a su programa de fidelidad, que pagando 99 d¨®lares al a?o da acceso ilimitado a su servicio streaming y env¨ªos gratuitos en solo dos d¨ªas.

Inmediatez y conveniencia

¡°El consumidor aprendi¨® que si no es capaz de hacerse un buen descuento en Black Friday, puede conseguirlo esperando unas semanas m¨¢s¡±, a?ade Steven Barr, analista de PwC, ¡°se perdi¨® el sentido de urgencia¡±. Por eso hay cada vez m¨¢s cadenas como Nordstrom, Burlington, H&M, Neiman Marcus, Home Depot o Lowes que se nieguen a abrir la tarde del d¨ªa de Acci¨®n de Gracias.

La firma ShopperTrak ya detect¨® el a?o pasado una moderaci¨®n en el n¨²mero de personas que se acercan a los centros comerciales la tarde del jueves. Las encuestas indican en este sentido que el 58% de los adultos prefiere estar en familia el d¨ªa de Acci¨®n de Gracias y el 26% se declara indiferente. ¡°Estas fiestas son para crear recuerdos¡±, se justifica Steve Matyas, consejero delegado de la cadena Staples.

La pregunta, seg¨²n los analistas de BDO, no es si el Black Friday est¨¢ muriendo. ¡°Es saber cu¨¢ntos Black Fridays habr¨¢ estas fiestas¡±. Esta nueva tendencia en el consumo obliga al retail a encontrar un equilibrio entre las ventas en las tiendas f¨ªsicas y las online. El mercado creado por Amazon permite ir de compras por todo el mundo, cuando hace una d¨¦cada no hab¨ªa otra opci¨®n que la estanter¨ªa del mall.

Bill Simon, que dirigi¨® la cadena Walmart, mira al agresivo modelo impuesto por Jeff Bezos para decir que ¡°se acab¨® lo de estar el primer en la cola¡±. ¡°El consumidor lo que quiere es la gratificaci¨®n instant¨¢nea y conveniencia¡±, dice. Eso, concluye Accenture, obliga al comercio tradicional a ser proactivo, ¡°en lugar de esperar a que los clientes les llegue como antes a las tiendas para inspirarse¡±.