Trampantojos que seducen al cliente

"La idea de Jeremy Scott con Moschino Fresh era contraponer el lujo y la pretenciosidad de una esencia de alta costura con el envase m¨¢s mundano y com¨²n de los productos utilizados para la limpieza dom¨¦stica", explica un portavoz de la marca italiana. Es un paso m¨¢s, ya que atrevido envase en forma de oso de peluche (que, aunque la marca no quiere ofrecer datos de ventas, tambi¨¦n parece haber gustado a los clientes) ya ha llegado a la tercera versi¨®n espa?ola de esta fragrancia Fresh. Este es uno de los ejemplos m¨¢s estridentes que se pueden encontrar en Espa?a de una tendencia que gana adeptos en el mundo: sorprender a los consumidores con envases que nada tienen que ver con los usos tradicionales es un gui?o al que cada vez se aventuran m¨¢s marcas. Utilizando el lenguaje art¨ªstico, el trampantojo tambi¨¦n se ha puesto de moda en el mundo del empaquetado.

"El envase se tiene que defender solo en el lineal del centro de venta. Llamar la atenci¨®n y al mismo tiempo trasladar los atributos de la marca. En este caso, la provocaci¨®n y la estridencia encajan con el perfil habitual de Moschino", explica Emilio Llopis, profesor de Isem Fashion Business School y consultor de branding.

Desde 1860, fecha en la que los expertos sit¨²an el origen del empaquetado, el envase ha pasado de ser un sistema pr¨¢ctico para transportar y proteger productos a una herramienta capaz de proporcionar se?ales viscerales que afectan a la percepci¨®n del producto e influyen en el comportamiento de los clientes. ?C¨®mo? Ese es todav¨ªa uno de los grandes retos de la ciencia. "Lo que verbalizamos no siempre se corresponde con los est¨ªmulos a los que est¨¢ reaccionando el cerebro", asegura Sonia Montealegre, de la empresa de investigaci¨®n de mercado BrainInvestigations, donde ya aplican t¨¦cnicas de neurociencia y magnetotecnolog¨ªa para identificar las verdaderas reacciones de los compradores ante los impactos visuales.

Lo cierto es que con m¨¢s o menos estudios de mercado de por medio, no es necesario ser tan transgresor como Jeremy Scott para sumarse a esta tendencia. "Hist¨®ricamente, este es un buen momento para arriesgar. Tras la crisis se han roto muchos esquemas, la gente tiene ganas de disfrutar y ya no est¨¢ tan mal visto como en otras ¨¦pocas ser diferente. Al contrario, el cambio y la diferenciaci¨®n son activos que, adem¨¢s, cuentan con la alianza de las redes sociales para mostrarlos a todo el mundo", explica Bertrand Massanes, de la agencia de branding Little Buddha. En su opini¨®n, las marcas que apuestan por esta tendencia lo hacen por dos motivos. El m¨¢s claro es llamar la atenci¨®n, pero en ciertos casos tambi¨¦n porque desde el punto de vista econ¨®mico utilizar envases ya fabricados para otros sectores es m¨¢s asequible que inventar uno.

Esto es lo que ha hecho la marca portuguesa Meia D¨²zia, romper esquemas al utilizar los tradicionales tubos de ¨®leo como envase de productos culinarios. El impacto de esta apuesta lo experiment¨® en primera persona Eusebio Ni?o, director de comunicaci¨®n de BrainInvestigations, mientras paseaba por el viejo Oporto. "La pintura hab¨ªa sido mi pasi¨®n de juventud y me acerqu¨¦ a ver aquella preciosa tienda cuyo escaparate estaba lleno de ¨®leos", cuenta. La sorpresa fue may¨²scu?la cuando descubri¨® que lo que hab¨ªa en aquellos botes no era su a?orado ¨®leo sino sabrosas mermeladas y chocolate. "Era toda una experiencia sensorial que adem¨¢s acompa?aban con la proyecci¨®n de un v¨ªdeo dentro de la tienda. Una sorpresa que nos encant¨® a todos y acabamos comprando para regalar a todo el mundo", recuerda.

Un bazar variado

Los ejemplos se multiplican con m¨¢s o menos extravagancia. Se pueden encontrar preservativos de sabores empaquetados en tetrabrik como si fueran zumos. Bebidas energ¨¦ticas en bolsas de sangre humana o bolsas de t¨¦ en forma de pez. The Deli Garage, una marca alemana que vende productos delicatessen, ha llegado a ofertar un queso parmesano en forma de l¨¢piz que va acompa?ado por un sacapuntas para facilitar el uso del producto.

Don Perignon, el champ¨¢n cl¨¢sico por excelencia, decidi¨® celebrar su aniversario con una edici¨®n limitada de etiquetas fluorescentes. "La idea era captar ese nuevo cliente con ganas de gastar mucho dinero y alardear de ello. Un champ¨¢n caro en una botella que se iluminaba en la oscuridad respond¨ªa a sus demandas. Era algo radical que le funcion¨® a una marca cl¨¢sica", explica Albert Puigdemont, consejero delegado de la agencia de dise?o y packaging Puigdemont Roca. Puigdemont, que acaba de recoger el premio Inspirational Packaging Awards (IPA) de Oro a la innovaci¨®n en envase de perfumer¨ªa y cosm¨¦tica en la feria Empack 2017, asegura que "est¨¢ de moda hacer cosas radicales en todos los sectores". Entre ellos, destaca el mundo del vino y las bebidas espirituosas, que ha protagonizado en los ¨²ltimos a?os una minirrevoluci¨®n en esta l¨ªnea con potentes innovaciones en el dise?o de las etiquetas. Aunque tambi¨¦n se encuentran arriesgados envases, como la botella en forma de coraz¨®n en la que se comercializa "sangre de uva", Blood of Grapes, o The Italian Jobs, que ofrece vinos en copas como si de un yogur se tratase.