La publicidad llama a la puerta de 2018

Se cierra un a?o convulso para el sector de la publicidad que, por primera vez en la historia, en 2017 no ha crecido al comp¨¢s de la riqueza del pa¨ªs, en torno al 3%, sino por debajo. ¡°La inversi¨®n publicitaria en medios pagados ha tenido un par¨®n, aumentando alrededor del 1% respecto a 2016, porque estamos inmersos en un proceso de transformaci¨®n digital que exige inversiones, grandes esfuerzos en capital humano, y requiere tiempo. Las empresas no van a comunicar sus mensajes hasta que no tengan su casa arreglada¡±, explica el consejero delegado de Havas Media Group Iberia, Jos¨¦ Mar¨ªa Frigola.

Y confirma Carlos Ramalho, responsable de Estrategia e Innovaci¨®n de Carat Espa?a: ¡°La publicidad siempre hab¨ªa invertido por encima del crecimiento econ¨®mico, pero esa elasticidad se ha roto y las estimaciones que apuntaban a que, ahora que la econom¨ªa va mejor, tambi¨¦n las inversiones crecer¨ªan, no se han cumplido¡±. Sus previsiones para los pr¨®ximos dos a?os son m¨¢s que moderadas. No es que las marcas inviertan menos, matizan los dos directivos, es que est¨¢n destinando su dinero a otros frentes: los canales propios, los datos, la publicidad program¨¢tica...

Porque todo ocurre en Internet. Aunque tampoco como se vaticinaba. En el mundo digital tambi¨¦n el a?o que acaba de concluir ha dejado patente que hace falta control y mecanismos contra el fraude. Repensar. ¡°Hay que garantizar que la publicidad la vean humanos, no robots como est¨¢ ocurriendo actualmente en los procesos de compra de audiencias por ordenador¡±, explica Gerardo Mari?as, consejero delegado de GroupM. Algo que ha llevado a grandes anunciantes, como P&G, Unilever o Nestl¨¦ a recortar sus inversiones en el ¨¢rea online y a reconocer que no han apreciado cambios sustantivos en los vol¨²menes de ventas despu¨¦s de ello.

El sector se muestra optimista. La inversi¨®n crecer¨¢ en 2018 entre el 2,7% y el 3,7%, seg¨²n Zenith y la asociaci¨®n de ¡®marketing¡¯

Este fraude del que David Coral, presidente de Contrapunto BBDO Espa?a, hace responsables a las firmas tecnol¨®gicas que intermedian en la publicidad program¨¢tica, unido a la falta de vigilancia sobre d¨®nde se colocan las campa?as de las marcas, algunas de las cuales han aparecido en webs de pornograf¨ªa o junto a v¨ªdeos terroristas, ha provocado, indica Frigola, que se resienta la inversi¨®n publicitaria en el ¨¢rea digital. ¡°Los anunciantes reajustan su estrategia¡±, dice Coral. Esto ha afectado principalmente a Google y Facebook, que est¨¢n reforzando su seguridad web. Igual que las agencias de medios y de publicidad. ¡°Estamos haciendo todo lo posible para que las impresiones sean fiables, para evitar el fraude en la compra program¨¢tica a trav¨¦s de protocolos de verificaci¨®n y otros mecanismos de control¡±, asegura Carlos Rubio, director general de la Asociaci¨®n Espa?ola de Agencias de Comunicaci¨®n Publicitaria (AEACP). Unas herramientas que tienen un coste y pueden encarecer los anuncios del orden de un 15% o 20%, seg¨²n Mari?as.

Nadie se cuestiona la publicidad digital. Es el presente y el futuro. Crece a ritmos cercanos al 10% (menos de lo esperado, aunque muy por encima del resto de los canales, seg¨²n las cifras de Infoadex). Pero s¨ª se est¨¢n estudiando y reajustando los planes de inversi¨®n. Las estrategias tradicionales ya no sirven. Lo dice el Observatorio de la publicidad en Espa?a, presentado el pasado diciembre por la Asociaci¨®n Espa?ola de Anunciantes (AEA) y elaborado por la escuela de negocios ESIC. En un mercado de la comunicaci¨®n claramente fragmentado y cargado de ruido, donde los anuncios han perdido eficacia, lo online debe entenderse como un cambio de mentalidad y no meramente de herramientas y formatos.

En este mundo complejo y a¨²n por descifrar, el a?o que acaba de empezar pinta bien. Rubio exhibe las encuestas de referencia, las de la Asociaci¨®n de Marketing de Espa?a (IEDM) y las de Zenith. Todas positivas. La inversi¨®n crecer¨¢ en 2018 entre el 2,7% y el 3,7%, seg¨²n una u otra fuente. ¡°Somos optimistas¡±, dice el portavoz de las agencias, a sabiendas de que la ?situaci¨®n pol¨ªtica en Catalu?a ha ralentizado el crecimiento en la ¨²ltima parte de 2017 y puede seguir haci¨¦ndolo en los pr¨®ximos meses. El futuro est¨¢ ah¨ª y estas son las tendencias que depara al sector:

• Comunicaci¨®n l¨ªquida y eficaz

Gracias a la tecnolog¨ªa se negocia y se puja en tiempo real hasta llegar al precio exacto de una inserci¨®n publicitaria ¡®online¡¯

Rubio dice que el digital cada vez penetra m¨¢s y la comunicaci¨®n es mucho m¨¢s l¨ªquida. Crece la complejidad de las campa?as y los ¨²nicos canales que acelerar¨¢n posiciones ser¨¢n Internet y la televisi¨®n. El resto perder¨¢ comba. Pero los medios se difuminan, convergen, apoya Gerardo Mari?as. Se est¨¢ dando una convergencia ¡°espectacular¡± entre el comercio minorista y electr¨®nico, interviene Carlos Ramalho. Con enormes repercusiones para la publicidad: la captura e integraci¨®n de datos es mayor que nunca y la generaci¨®n de notoriedad y el marketing de activaci¨®n, que hasta ahora iban por separado, est¨¢n ?aun¨¢ndose tambi¨¦n en los mismos espacios publicitarios.

Y los anunciantes, visto lo visto, no se preocupar¨¢n tanto del coste como de la eficacia, dice Frigola. Los datos vuelven a ser clave. Amazon est¨¢ cambiando los h¨¢bitos del consumidor. No solo es una fuente de informaci¨®n ?para el consumo predictivo, sino que cada vez gana m¨¢s cuerpo como soporte ?publicitario digital, donde Google y ?Facebook controlan el 70% del mercado. Igual que las audiencias propias de las webs empresariales. ¡°Se optimizar¨¢ la inversi¨®n y ello dar¨¢ lugar a un mix de medios muy diferente al actual¡±, prev¨¦ el directivo.

• Inteligencia artificial

La inteligencia artificial, ¡°la evoluci¨®n natural del big data¡±, en palabras de ?Tom¨¢s Navarro, director general de Planificaci¨®n Estrat¨¦gica de Publicis, permitir¨¢ algo que en principio suena a paradoja: lanzar mensajes tremendamente personalizados a un n¨²mero masivo de consumidores, seg¨²n Javier Faus, su hom¨®logo en Zenith Espa?a. Eficacia es su palabra clave, aunque este boom, como lo denomina, se ?encuentra en varios estadios de evoluci¨®n. Internet, el m¨¢s avanzado, pisa el segundo escal¨®n, el de la optimizaci¨®n, con la creaci¨®n de algoritmos capaces de tomar decisiones en tiempo real. ¡°El 60% de inversi¨®n que hacemos ya es program¨¢tica¡±, recuerda, es decir, automatizada, con dos m¨¢quinas (la de la agencia y la del medio) negociando y pujando en tiempo real hasta llegar al precio exacto de una inserci¨®n publicitaria online. La televisi¨®n, que se encuentra en el primero, el de la recogida de datos, alcanzar¨¢ este punto conforme ganen cuota de mercado las smart tv, que permiten entender los h¨¢bitos de los televidentes. Ya hay algunos canales en Espa?a que posibilitan la compra program¨¢tica, pero de manera muy experimental, informa Faus.

• Generaci¨®n Z

Crecer¨¢ la tendencia a ?utilizar el cine o las ?series para que las empresas cuenten su mensaje y ?enganchen con el p¨²blico

Adi¨®s, millennials; hola, generaci¨®n Z. Las marcas saludan a una nueva camada de consumidores, los nacidos entre 1995 y 2010, que ahora tienen entre 8 y 22 a?os, son, ellos s¨ª, nativos digitales, y no diferencian entre lo f¨ªsico y lo virtual. ¡°Transitan de manera natural entre ambos mundos¡±, describe Tom¨¢s Navarro. Est¨¢n haciendo cambiar sus hogares m¨¢s que sus predecesores, los millennials, y tienen un gran poder como prescriptores. ¡°Llevan buena parte de su vida en un entorno de crisis, lo que los hace m¨¢s responsables, conscientes del esfuerzo que hacen sus padres, de lo que cuesta ganar dinero¡±, a?ade. Para ellos no son tan importantes las posesiones como las experiencias que una marca pueda ofrecerles. As¨ª lo est¨¢ entendiendo, por ejemplo, Zara, con sus nuevas tiendas enormes y sorprendentes. Les gustan las firmas, pero las combinan sin problema con una marca blanca. Lo que representa un enorme reto para los fabricantes: o tus zapas logran atraerlos, conectar con ellos, o se calzar¨¢n unas del ?Decathlon sin ning¨²n complejo. En medio, la nada. No hay premio para el segundo.

• ?Hacia criptomonedas con firma?

La tecnolog¨ªa revolucionar¨¢ el mundo de la fidelizaci¨®n y recompensas, los t¨ªpicos programas de puntos, cupones y tarjetas, llev¨¢ndolos a su m¨¢xima personalizaci¨®n y optimizaci¨®n. Hasta el punto de que Carlos Ramalho se plantea la generalizaci¨®n de las criptomonedas de marcas. ¡°El pasado verano, Burger King Rusia cre¨® su propia criptomoneda, WhopperCoin, con blockchain, certificaci¨®n y medidas antifraude¡±, narra.

• Las marcas cuentan una pel¨ªcula

La cuarta edici¨®n de Cinerg¨ªa, de Gas Natural Fenosa, ha producido la pel¨ªcu?la Proyecto tiempo, sobre eficiencia energ¨¦tica, estructurada en cuatro partes (la segunda se estren¨® en octubre en el Festival de Sitges) y dirigida por Isabel Coixet. Un ejemplo de libro de branded entertainment, donde las empresas nos cuentan una pel¨ªcula, en el mejor sentido de la palabra, que busca ¡°entretener, interesar, enganchar, nunca interrumpir o molestar¡±, seg¨²n describe David Pueyo, director de proyectos transmedia de Arena Media. La tendencia ir¨¢ a m¨¢s durante este a?o, seg¨²n las predicciones de Kantar Millward Brown. De hecho, el uso del branded content ha pasado de suponer el 7,82% en los presupuestos de 2015 al 11,26% de 2017, seg¨²n Content Scope.

Las historias comienzan como spot en televisi¨®n y siguen en Internet. Pero tambi¨¦n pueden ser una obra de teatro, por ejemplo, Hijos del entendimiento, auspiciada por Campofr¨ªo. El programa especial de Cinerg¨ªa en Pasapalabra. Un festival de m¨²sica. El experimento de Beefeater con realidad aumentada sobre un viaje por los recuerdos del chef Dabiz Mu?oz en las ciudades que le llevaron a crear sus mejores c¨®cteles con esta ginebra. ¡°Hay una continua innovaci¨®n en formatos y canales: casi m¨¢s importante que ellos es la estrategia de distribuci¨®n y circulaci¨®n del contenido, para que los consumidores conecten y entren en el ecosistema de la marca¡±, lo expresa Pueyo.

• Interactuar con la voz

¡°La voz ser¨¢ la nueva frontera de interacci¨®n con los consumidores¡±, sentencia Ramalho. Los anunciantes podr¨¢n, m¨¢s bien tendr¨¢n que, interactuar con los consumidores de viva voz. Y si la respuesta no es relevante, diligente, exacta, precisa, no querr¨¢n seguir escuchando. ¡°Que las marcas se vayan olvidando de que salir en los 10 primeros puestos de Google es bueno; con voz, el usuario no pasar¨¢ de los dos o tres primeros¡±, avisa. En 13 a?os, la audiencia de la radio digital en Espa?a ha pasado del 0,5% al 7%, recuerda. Los contenidos de audio tienen un ¡°empuje enorme¡±, porque permiten experiencias m¨¢s sensoriales. La cadena de hoteles Ma?rriott tira de podcasts para la promoci¨®n del destino y el entretenimiento de sus hu¨¦spedes. Iberia y Podium Podcast, la red de podcast en espa?ol de ?PRISA Radio, lanzaron en octubre Aerol¨ªnea Momentos, que recoge las voces y ?sonidos de los acontecimientos m¨¢s importantes de las nueve d¨¦cadas de vida de la compa?¨ªa a¨¦rea.

Estas son las tendencias que nos deparar¨¢ este 2018. Pero ante tantos futuribles y sobre todo tanta saturaci¨®n de mensajes publicitarios, se queja Clemente Manzano, director general de la agencia Sra. Rushmore, ¡°la idea, la creatividad, se vuelve m¨¢s relevante que nunca¡±. La autenticidad se est¨¢ abriendo un enorme hueco en el mercado, asegura. Solo hay que mirar.