Amazon no suda... por ahora

En 1994 nac¨ªa la compa?¨ªa que ha revolucionado la manera como compramos los productos que consumimos; primero libros, luego electr¨®nica y, en la actualidad, pr¨¢cticamente cualquier producto que necesitamos para nuestra vida diaria puede ser adquirido en Amazon.

Amazon ha estado m¨¢s de 20 a?os desarrollando una estrategia de crecimiento focalizada en los consumidores, en ganarse su confianza y fidelidad.

Obsesionados con cuidar la experiencia del usuario, ofrecer los precios m¨¢s competitivos y optimizar la log¨ªstica, ha conseguido un ¨¦xito innegable entre los consumidores. Y siendo as¨ª, Amazon ha pensado: ?por qu¨¦ tan solo vender al consumidor (B2C) y no aportar estos valores, estos beneficios, esta forma de hacer las cosas, a los directivos de las empresas en sus procesos de compra?

Amazon ha tomado la decisi¨®n de desembarcar en el B2B (business to business).

Y cuando Jeff Bezos, fundador de Amazon y mayor fortuna mundial por delante de Warren Buffett, Bill Gates y Amancio Ortega, presta atenci¨®n a un nuevo campo, les puedo asegurar que ese terreno va a sufrir, irremediablemente, cambios sustanciales.

En 2015, Amazon lanz¨® en Estados Unidos ¡°Amazon Business¡±, expandi¨¦ndose a Alemania en diciembre del 2016, y al Reino Unido en abril del pasado a?o. Solo en su primer a?o en Estados Unidos m¨¢s de 400.000 clientes corporativos se dieron de alta en la plataforma, as¨ª como 45.000 empresas vendedoras para ser capaces de acceder a los directivos que precisaban esos productos sin necesidad de utilizar m¨¢s intermediarios ¡­ ?a excepci¨®n de Amazon, claro!.

Algunos de los CEO y directivos que participan en mi programa en ESADE sobre Direcci¨®n de Empresas B2B, me preguntaban en los ¨²ltimos meses si la llegada de Amazon al B2B ser¨ªa una amenaza. Como buen profesor de escuela de negocios debo responder: ?Depende!

En B2B hay tres elementos clave para que el directivo que compra tome una decisi¨®n a nuestro favor: el producto que vendemos, la compa?¨ªa que lo respalda, y por ¨²ltimo, pero no por ello menos importante, la persona (?vendedor?) que le acompa?a en la decisi¨®n.

?Con qu¨¦ est¨¢ relacionado el ¡°depende¡± que contesto a mis alumnos? Si el vendedor de la organizaci¨®n vendedora no aporta ning¨²n valor al proceso de compra, ser¨¢ realmente r¨¢pidamente descontado por Amazon Business dado que, en ese caso, el potencial comprador solo tendr¨¢ en cuenta el producto y la empresa que lo respalda, y entrar¨¢ a jugar un papel decisivo la variable m¨¢s temida: ?el Precio!.

Si, por el contrario, la empresa que vende dispone de un equipo de ventas que aporta valor al directivo que compra, que le acompa?a en su proceso de decisi¨®n y le ayuda a tomarla, Amazon no supondr¨¢ una amenaza, sino simplemente un nuevo canal de distribuci¨®n.

Una consecuencia evidente es que todos aquellos intermediarios que no aporten valor deber¨¢n aprender a hacerlo, o desaparecer¨¢n, dado que el directivo que compra sus productos no tendr¨¢ muchas razones para tratar con ellos y preferir¨¢ la experiencia que le ofrece Amazon.

Por ponerle un pero, es cierto que la experiencia de Amazon est¨¢ muy centrada en el negocio B2C, y deber¨¢ aprender (y seguro que lo hace muy r¨¢pidamente) que en B2B el directivo se la juega con el dinero de la empresa, a veces mucho dinero, y valora que haya un interlocutor que le ayude a minimizar los riesgos de la decisi¨®n, a quien mirarle a los ojos y en quien confiar al firmar el pedido, ya que el coste de un error en esa decisi¨®n supera con creces el valor de la transacci¨®n econ¨®mica.

A fin de cuentas, en B2B todav¨ªa se valora tratar y confiar en un ser humano que respira y transpira. Y Amazon no suda¡­ por ahora.

?scar Torres es director del Programa B2B Management de Esade Business School.