El dinero de pl¨¢stico en Argentina es Naranja

Sin propon¨¦rselo, los due?os de una peque?a cadena de tiendas de indumentaria deportiva de C¨®rdoba, en el centro de Argentina, descubrieron una mina de oro financiera. A mediados de los a?os ochenta, con la idea de encontrar m¨¢s r¨¢pidamente los saldos de sus clientes en el sistema, decidieron entregarles unas identificaciones pl¨¢sticas. La novedad administrativa, convertida a los pocos a?os en la empresa Naranja, los convirti¨® en l¨ªderes del negocio de las tarjetas de cr¨¦dito para los sectores medio-bajos, hasta entonces excluidos del servicio. Controlada desde finales de los a?os noventa por el Banco de Galicia, la mayor entidad privada argentina, la empresa cerr¨® 2017 con un total de 9,3 millones de tarjetas habilitadas, lo que la convierte en la primera emisora del pa¨ªs.

¡°Cuando la crearon en 1985 no ten¨ªa nombre, pero por el color la gente le puso Tarjeta Naranja (hoy Naranja). En 1987 ya se pod¨ªa usar en otros 10 comercios de C¨®rdoba y a?o a a?o sigui¨® explotando¡±, cuenta Alejandro Asrin, presidente de la empresa e hijo de Gerardo Asrin, el profesor de educaci¨®n f¨ªsica que fund¨® la empresa junto a su colega David Ruda. En el ¨²ltimo ejercicio, las ganancias aumentaron un 71%, hasta un beneficio de unos 100 millones de euros.

Con clientes que cargan a sus tarjetas en promedio unos 140 euros al mes, en t¨¦rminos de consumo la empresa de origen cordob¨¦s est¨¢ muy por detr¨¢s de Visa, la primera marca del mercado nacional (emitida por varias entidades financieras). Naranja, con un circuito cerrado por el que es tanto emisor como adquirente y pagador, es la marca l¨ªder en las provincias del interior del pa¨ªs, con 258 sucursales en los 24 distritos del pa¨ªs.

La empresa es l¨ªder a escala provincial con 258 sucursales en todo el pa¨ªs sudamericano

Asrin entr¨® a trabajar en la empresa familiar en 1991. Fue el momento en que los comerciantes decidieron que ya era hora de separar los negocios y que la unidad financiera en auge tuviera entidad propia. Cuatro a?os m¨¢s tarde, lleg¨® la asociaci¨®n con el Galicia, que permiti¨® la expansi¨®n nacional. ¡°Para apalancar el negocio los profesores no ten¨ªan nada m¨¢s que sus ahorros y el poco cr¨¦dito que les daban los bancos¡±, explica el presidente. Antes del cambio de siglo, el nuevo socio hab¨ªa tomado el control, pero dej¨® la gesti¨®n en manos de los fundadores, que conservan un 20% de la propiedad.

En Naranja, que opera bajo la firma Tarjetas Regionales, las ganancias crecientes son la regla, en algunas ocasiones con valores que duplican los del periodo anterior. No es una excepci¨®n dentro de las empresas del rubro financiero, que acumulan m¨¢s de una d¨¦cada de buenos resultados. ¡°Siempre hay alguna raz¨®n por la que este sector opera favorablemente. Argentina tiene una baja penetraci¨®n de su sistema financiero sobre el PIB y hay mucho margen para crecer¡±, afirma el economista Leandro Chialva, analista de la consultora de finanzas Delphos Investment.

En los ¨²ltimos dos a?os, un factor crucial fue el despegue del cr¨¦dito. En Naranja, las tarjetas explican el 70% del negocio, pero los pr¨¦stamos son un nicho en expansi¨®n que en 2017 movi¨® 210 millones de euros, un 59% m¨¢s que en el ejercicio previo. ¡°Venimos de muchos a?os de inflaci¨®n y de falta de incentivos al cr¨¦dito. Al iniciarse un plan de estabilizaci¨®n con el nuevo Gobierno, comenz¨® un crecimiento importante¡±, explica el analista de Delphos Investment. Para una empresa como Tarjeta Naranja son muy buenas noticias, pero Chialva no descarta una potencial amenaza. ¡°Una mayor estabilidad aumenta la compra de bienes duraderos o de una casa, lo que significa una competencia para una empresa dedicada a financiar el consumo¡±, explica. Los pr¨¦stamos de Naranja son de una media de 280 euros.

El cambio de Gobierno de finales de 2015 tambi¨¦n alter¨® su negocio central. Una pol¨ªtica para disminuir el uso del dinero en efectivo, parte de un plan para reducir la econom¨ªa informal, trajo un incentivo a los pagos electr¨®nicos, pero, a la vez, signific¨® la merma de una de sus fuentes de ingresos. Con el fin de incentivar a los comerciantes a ofrecer el cobro con tarjetas de cr¨¦dito, el banco central tom¨® medidas para lograr una baja de las comisiones que pagan por cada operaci¨®n, que eran muy altas para est¨¢ndares internacionales. Naranja redujo la comisi¨®n que exige desde el 3% al 2,5% el pasado abril y al 2,35% en enero. ¡°Es un acuerdo voluntario entre los comercios y los administradores de tarjetas que se firm¨® hace un a?o y prev¨¦ bajas anuales hasta llegar al 1,85%¡±, explica Asrin.

Volumen contra margen

Por la reducci¨®n de las comisiones cobradas a los comercios, los resultados presentados en enero anticipan para este a?o un menor crecimiento de los ingresos por ¡°servicios¡± y una mayor participaci¨®n de las operaciones financieras dentro del total de la facturaci¨®n. ¡°Lo interesante es que el volumen de ventas les compensa. Por eso los resultados de las empresas explotaron en un contexto de baja de comisiones¡±, explica Chialva. Para ello, afirma, adem¨¢s del margen de crecimiento que a¨²n tiene el sector, fueron determinantes el nivel de actividad y la estabilidad del empleo.

Ante la aparici¨®n de nuevos rivales de la econom¨ªa digital, hace un a?o Naranja puso en marcha una plataforma de servicios que desde el m¨®vil facilita obtener una tarjeta o un pr¨¦stamo, pero tambi¨¦n para comprar un viaje o pagar los servicios de su casa¡±, cuenta Asrin.