Los ¡®viejenials¡¯ toman la calle

Seis de cada diez pensionistas en Espa?a son jubilados (5,8 millones) y uno de cada cuatro viudos. Aunque componen un grupo heterog¨¦neo se los suele caracterizar como personas con una actitud marcada por la austeridad, algo que seg¨²n varios estudios no es del todo cierto. ¡°Los ancianos son considerados como meras v¨ªctimas de una sociedad insolidaria, a consecuencia de su propia condici¨®n etaria, como una parte de los sectores sociales excluidos¡±, asegura el investigador Domingo Comas en un informe sobre la gesti¨®n de los ingresos y gastos de los pensionistas. ¡°Esa visi¨®n se asienta de forma en informaciones parciales, impresiones y creencias personales que tienen muy poco en cuenta los datos emp¨ªricos disponibles¡±.

Y lo que dicen los datos es que hay de todo. Seg¨²n la Encuesta de Presupuestos Familiares, los hogares sostenidos por una persona mayor de 65 a?os desembolsaron en 2016 131.000 millones de euros, equivalentes al 11% del PIB. Para ellos, la inversi¨®n en adquisici¨®n de vivienda y transporte tiene menos importancia, lo que libera una parte de su renta frente a los m¨¢s j¨®venes. ¡°Muchos o pocos, la mayor¨ªa tienen ingresos recurrentes¡±, apoya Vicente Montesinos, director de NPD Group en Espa?a, una multinacional de estudios de mercado. Los mayores tienen un alto grado de fidelidad a los productos y lugares de compra; valoran el precio pero tambi¨¦n la imagen de calidad tradicional, y se ajustan a unos horarios est¨¢ndar m¨¢s diurnos.

Gustavo N¨²?ez, director de Nielsen en Iberia, los llama los viejenials, y los coloca en un lugar destacado dentro de la radiograf¨ªa que la consultora realiz¨® del mercado en 2017. ¡°Pasean por el supermercado, miran precios, comparan productos¡­ como los milennials, est¨¢n est¨¢ muy informados y comparten muchas cosas con ellos. Les gusta que el etiquetado sea claro y necesitan accesibilidad al punto de venta. Los extremos se tocan, as¨ª que yo no los diferenciar¨ªa tanto¡±.

Seg¨²n el INE, el gasto de los hogares de personas mayores ha crecido un 30% entre 2008 y 2016 mientras la inflaci¨®n lo hac¨ªa en solo un 11%. La tienda del barrio se ha convertido en un lugar al que acudir cada d¨ªa. Fruto de ello, el n¨²mero de supermercados, en especial de peque?o formato, alcanza los 19.412 puntos de venta, casi 400 m¨¢s que hace un a?o. Ese boom se debe a las franquicias abiertas por DIA, Carrefour, Simply o Eroski. Y ese fen¨®meno estimulado por los s¨¦nior necesita servicios adaptados. Alfonso Delgado, de Nielsen, constata la existencia creciente de empresas que cuentan con asistentes a la compra: ¡°Se la suben a su casa a esa se?ora o se?or que no puede transportar tanto peso, y eso te da la diferencia de comprar en un lugar u otro¡±. Del mismo modo que, admite, igual no necesitan comprar un kilo de manzanas, ¡°sino una manzana, una pera y un pl¨¢tano para los pr¨®ximos dos d¨ªas¡±, por lo que los formatos tendr¨¢n que readaptarse.

Gracias a las pensiones de los abuelos, que de media superan con poco los 1.000 euros, muchas familias han conseguido soportar un poco menos mal la dram¨¢tica situaci¨®n del paro durante la depresi¨®n. Ahora que el pa¨ªs enfila la recuperaci¨®n el gran consumo crece un 3,7%, hasta alcanzar los 79.800 millones de euros, impulsado por la mejora de la demanda de productos frescos, saludables y premium, as¨ª como por la subida de los precios. Los ¨ªndices de confianza del consumidor se han recuperado a niveles de antes de la crisis. Al hilo de lo anterior, los productos m¨¢s saludables est¨¢n afianz¨¢ndose como tendencia en los tramos de edades medias y avanzadas. ¡°Los fabricantes han hecho un buen trabajo enfrent¨¢ndose al nuevo cliente, el s¨²per consumer sapiens al que le importa el dinero, se da sus caprichos, valora la experiencia de compra y su tiempo¡±, insiste N¨²?ez. El 60% de los consumidores dice esforzarse por componer una cesta de la compra diaria saludable que incluya frutas y verduras, productos diet¨¦ticos o zumos reci¨¦n exprimidos. Los espacios para los productos frescos conquistan metros pero los analistas admiten que ¡°hay mucho camino por recorrer¡±, tanto para los distribuidores como para los fabricantes.

Productos a la vista

Ese camino se llama Internet, y aunque apenas supone un 1% de la facturaci¨®n en supermercados e hipermercados, crece un 17% hasta los 550 millones de euros en Espa?a. Pero el online es un mundo donde no todo vale. ¡°Me gusta ver los productos antes de comprarlos¡±, ¡°es un placer ir a la tienda¡± o ¡°no conf¨ªo en los medios de pago¡± son tres respuestas que los senior suelen dar en los paneles de consumo. A nivel internacional, el crecimiento de las compras desde el m¨®vil o la tableta est¨¢ siendo m¨¢s r¨¢pido. ¡°Es la conveniencia llevada al extremo. En Espa?a, sin embargo, su incorporaci¨®n est¨¢ siendo m¨¢s lenta pero son h¨¢bitos que van a ir a m¨¢s¡±, cree N¨²?ez. Las categor¨ªas como el maquillaje, la cosm¨¦tica facial o los productos que se compran por impulso (patatas fritas, boller¨ªa industrial, chocolates, helados) apenas se demandan online frente al gran crecimiento de los productos que pesan y son m¨¢s dif¨ªciles de transportar (alimento para animales, agua, productos de droguer¨ªa, aceite o conservas).

Lo que ocurre en Espa?a ya se avanzaba hace dos a?os en Europa, como lo refleja el informe de Cetelem Mayores de 50, un perfil de consumidor en evoluci¨®n con datos de 2016. La franja de personas entre 50 y 75 a?os representa el 30% de la poblaci¨®n europea, cerca de 126 millones, y se trata del grupo con mayor poder adquisitivo, que de media cuenta con un 12% m¨¢s que el resto. Su vida adulta ha coincidido plenamente con el desarrollo de la sociedad de consumo y debido a ello disfrutan de su tiempo libre viajando o saliendo los fines de semana. En una macroencuesta contenida en ese trabajo, el 40% de los consultados admit¨ªa haber viajado al menos tres meses en los ¨²ltimos 12 meses.

M¨¢s calor, m¨¢s salidas

El sector hostelero espa?ol, con m¨¢s de 170.000 puntos de venta, se frota las manos. Seg¨²n los datos de NPD, los espa?oles (de cualquier edad) aumentaron sus salidas el a?o pasado a bares y restaurantes y gastaron m¨¢s en cada visita, lo que llev¨® al sector a facturar unos 36.000 millones, un 2,5% m¨¢s. En este fen¨®meno hay datos sorprendentes que tienen que ver con la climatolog¨ªa. Nielsen detect¨® que en el primer semestre de 2017 la evoluci¨®n del canal Horeca (hoteles, bares y restaurantes) fue mucho m¨¢s positiva (5,1%) que en el segundo (1,3%). Cuando compar¨® la curva de las temperaturas de los ¨²ltimos cinco a?os descubri¨® una desviaci¨®n al alza mucho m¨¢s pronunciada en los primeros meses del a?o, lo que impuls¨® las ventas de bebidas no alcoh¨®licas, cervezas, vino y espirituosas de alta graduaci¨®n.

¡°Lo hemos llamado efecto lagartija¡±, dicen en la firma, algo que, sin embargo, no impidi¨® que siga cayendo la afici¨®n por los bares de copas nocturnos. Los cambios de h¨¢bitos, la mayor concienciaci¨®n con el alcohol al volante y, de nuevo, el envejecimiento de la poblaci¨®n hacen mucho da?o a la noche espa?ola.