El ¡®gran hermano¡¯ del consumidor

Llevan casi cien a?os haciendo an¨¢lisis del comportamiento de los mercados de terceros. C¨®mo les va, qu¨¦ hacen, c¨®mo se comporta su competencia y qu¨¦ oportunidades tienen. Miden las actitudes de los compradores, sus preferencias, lo que odian o adoran. Nielsen naci¨® en 1923 y desde entonces han ido adapt¨¢ndose a los cambios del mercado y de la tecnolog¨ªa. Est¨¢n en 106 pa¨ªses, algunos consolidados y otros emergentes. Reparten su negocio entre los estudios de mercado y las mediciones de audiencia y lejos de competir con Google o Facebook, establecen alianzas con ellos para leer mejor los datos. Y lo hacen con el compromiso de ¡°manejarlos con total seguridad¡±, se pronuncia la empresa al hilo del esc¨¢ndalo de las filtraciones de Facebook.

El tiempo les ha convertido en un term¨®metro de tendencias y se refleja en sus resultados: el ¨¢rea que m¨¢s creci¨® en 2017 fue la medici¨®n de v¨ªdeo y texto, un 14,24%. Cerraron el a?o con 6.572 millones de d¨®lares de facturaci¨®n (5.350 millones de euros), un 4,2% m¨¢s que el ejercicio anterior. Espa?a supone un 1% sus ventas.

¡°Los clientes necesitan entender c¨®mo funciona lo que est¨¢n haciendo, c¨®mo vender m¨¢s y mejor en relaci¨®n a su competencia. Muchos lo saben, pero desconocen su posici¨®n en el mercado y es necesario saberla en un mundo cada vez m¨¢s fragmentado¡±, resume Mitch Barns, consejero delegado de Nielsen desde las oficinas del grupo en Madrid. La empresa se percibe como ¡°fuente independiente¡± para sus clientes, que van desde grandes grupos medi¨¢ticos y publicitarios (como Disney o WPP) a empresas de gran consumo (como P&G o Nestl¨¦) y marcas m¨¢s peque?as.

¡°Sabemos todo sobre la gente que compra: qu¨¦ compr¨® en el pasado y por tanto podemos predecir su comportamiento, saber c¨®mo les influye lo que adquieren¡±. Nielsen, que cuenta con 600 empleados en Espa?a, desarrolla una parte del software para procesar la informaci¨®n. Tambi¨¦n invierte en alianzas con empresas externas, muchas de ellas son su competencia. ¡°En el mundo de Internet todos somos a la vez competencia y aliados¡±, explica el directivo. Se refiere sobre todo a Google y Facebook, pero tambi¨¦n a empresas de inteligencia artificial y machine learning.

¡°No nos enga?emos, Google lo sabe todo sobre nosotros y poco le podemos contar. Y, sin embargo, es uno de nuestros mayores socios. Cuando un anunciante quiere poner publicidad, pongamos por caso en un v¨ªdeo de Youtube, quieren un organismo externo e independiente que le informe sobre la audiencia real. Y pasa igual con Facebook¡±. A todas las empresas de este tipo, Nielsen le aporta conocimiento sobre ¡°el tama?o de su audiencia y sus caracter¨ªsticas para segmentar mejor los anuncios¡±. En el caso de Facebook, por ejemplo, toman de forma an¨®nima la base de datos y ampl¨ªan la audiencia a analizar.

Otros h¨¢bitos

Los nuevos h¨¢bitos de consumo obligan a las empresas a redefinirse: los clientes interact¨²an con las marcas desde casa y en el m¨®vil. Si bien el proceso de compra ha cambiado con las tiendas electr¨®nicas, tambi¨¦n la informaci¨®n sobre el cliente a la que acceden el vendedor y la competencia. Esto es un fil¨®n para las empresas de datos. En este mercado no gana quien tiene m¨¢s informaci¨®n, sino quien mejor la interpreta. ¡°El negocio electr¨®nico dibuja un panorama de opciones ilimitadas. Son negocios que no est¨¢n limitados por el espacio f¨ªsico, donde el usuario puede filtrar m¨¢s¡±.

Adem¨¢s, la globalizaci¨®n rema a su favor. ¡°Al no haber apenas cambios legislativos por pa¨ªs en materia de datos, podemos aplicar las mismas reglas en todo el mundo y nuestro negocio es escalable y m¨¢s rentable¡±. Seg¨²n explica, los consumidores de todo el mundo, ¡°al contrario de lo que pudi¨¦ramos pensar¡±, se comportan de formas muy parecidas. ¡°La diferencia tiene que ver con la regulaci¨®n de la privacidad, que en pa¨ªses como Alemania es m¨¢s estricta y hay que ajustarse a eso. Luego, en cada zona hay una red social o canales de mensajer¨ªa distintos, por ejemplo en China, pero no hay mucho m¨¢s. La televisi¨®n, por ejemplo, siempre fue un negocio local, pero con Internet se ha vuelto global, lo que simplifica y unifica la forma de medir¡±.

Donde s¨ª se establece una diferencia es entre los negocios en l¨ªnea y los tradicionales. En los primeros existe mucha competencia entre los gestores de la informaci¨®n, porque es m¨¢s accesible. ¡°Coger el dato de mercados en Internet es lo f¨¢cil¡±, se?ala. El canal tradicional es m¨¢s complicado y ¡°ah¨ª les llevamos ventaja porque llevamos a?os haci¨¦ndolo. Las empresas grandes suelen invertir m¨¢s para dar visibilidad a sus productos y en posicionamiento, pero las peque?as son muchas, se mueven bien y hay que leer toda esa informaci¨®n para tomar decisiones que afecten a los negocios¡±. En un mundo cada vez m¨¢s repartido, con m¨¢s proveedores, ellos se sienten ganadores porque saben ¡°dar sentido al enorme volumen de datos que se genera¡±, apunta Barnes.

Los patrones de comportamiento de los consumidores exist¨ªan y se analizaban antes de que apareciera el big data, pero ahora es m¨¢s f¨¢cil conocer al comprador. ¡°El big data no es un enemigo, ayuda a nuestro negocio. Tomamos datos de distintas fuentes, los integramos y hacemos una lectura del sector. Ning¨²n tipo de dato es bueno por s¨ª mismo, hay huecos e informaci¨®n incompleta siempre. Creo que estamos en el inicio de todo lo que va a ser posible y es muy emocionante¡±. En el dispositivo m¨®vil queda registrada cualquier acci¨®n de compra, pero tambi¨¦n de comportamiento. ¡°En realidad, aunque el usuario ofrece muchos datos, Internet le empodera notablemente, porque tiene m¨¢s opciones de comparar y m¨¢s informaci¨®n, y eso es importante, porque las nuevas generaciones demandan m¨¢s transparencia a las marcas¡±.

Mitch Barnes predice que la generaci¨®n de los llamados centennials, o Z, que tienen menos de 22 a?os, cambiar¨¢ ¡°como nunca antes¡± la forma de consumir. ¡°Llevo el suficiente tiempo en esto como para poder asegurar que era falso cuando se dec¨ªa que la nueva generaci¨®n lo cambiar¨ªa todo. Pero hoy, con los Z, es real: el m¨®vil que conocieron desde que nacieron lo ha cambiado todo¡±. Estos chicos son, en este momento, la mayor preocupaci¨®n de las marcas, porque no les conocen, y la Red se llena de estudios sobre sus h¨¢bitos de consumo, gustos y comportamientos.

Nielsen ha publicado unos cuantos. ¡°Son una generaci¨®n que ha crecido durante la crisis, que se informa mucho m¨¢s de lo que compra y su origen. Obligan a las marcas a comunicar mejor, a estar en todos los canales y tambi¨¦n a fijarse en la sostenibilidad¡±. Y, adem¨¢s, acostumbrados a consumir contenidos de v¨ªdeo y texto a la carta ¡ªel segmento que m¨¢s crece para Nielsen, con 2.308 millones de d¨®lares a cierre de 2017¡ª no quieren anuncios. Pero las marcas no van a dejar de anunciarse. ¡°Esta generaci¨®n no cree en las suscripciones, cree que si la noticia es importante acabar¨¢ por encontrarle. Pues eso hacemos con la publicidad: encontrarles¡±.?