Del Licor 43 a marca global

La empresa familiar fundada en Cartagena (Murcia), Zamora Company, ha sorprendido al mercado con una ola de adquisiciones en los ¨²ltimos cinco meses. Entre noviembre y marzo la firma se hac¨ªa con cinco firmas de bebidas; la italiana Villa Massa (licor limoncello), la tejana Yellow Rose (whisky), la inglesa Martin Miller's (ginebra), la aragonesa Lolea (sangr¨ªa) y la gallega El Afilador (orujo).

"El objetivo de estas adquisiciones, que ven¨ªamos negociando desde hac¨ªa m¨¢s de un a?o, era completar una cartera de marcas que nos permitiese posicionarnos con toda la panoplia de especialidades en los mercados internacionales", explica Emilio Restoy, su director general y miembro de la tercera generaci¨®n. Algo fundamental en el canal de hosteler¨ªa, "donde, para penetrar, tienes que tener un cat¨¢logo completo de productos" dice. Marcas no le faltar¨¢n ahora. Su cartera ya incluye a unas 15: la primera de ellas Licor 43 (el origen de la empresa en 1946), seguida de Ram¨®n Bilbao, las bodegas de Rioja adquiridas en 1999, a las que hay que sumar Zoco (pachar¨¢n), Mar de Frades (albari?o) o Gressy (crema de whisky).

Pese a que Zamora Company lleva varios a?os creciendo con compras, la nueva estrategia se decidi¨® en el 2016: ese a?o, su consejo de administraci¨®n, integrado por las varias generaciones de la familia, decidi¨® convertir a la compa?¨ªa, muy industrial, en un holding de marcas enfocado a la expansi¨®n internacional y centrado en los aspectos de marketing, comercializaci¨®n e innovaci¨®n de producto. Una especie de Louis Vuitton de las bebidas. "Nuestro objetivo no es conseguir sinergias en estructura o en fabricaci¨®n, sino en potenciar esas marcas en el mercado", explica el ejecutivo.

En 2016 se cambi¨® el nombre de la empresa, ¡ªde Diego Zamora a Zamora Company¡ª y se reforzaba toda una estructura de comercializaci¨®n a nivel internacional. La empresa, que ya exporta el 70% de su producci¨®n, cuenta ahora con ocho delegaciones (propias y en joint venture) en 14 pa¨ªses del mundo.

La idea, seg¨²n el plan estrat¨¦gico, es que la facturaci¨®n del holding, que subi¨® desde los 116 millones de euros del 2012 a los 169 millones del a?o pasado, crezca hasta los 224 millones en dos a?os. Se espera que ese a?o, Licor 43 y Ram¨®n Bilbao, que suponen el 75% de la facturaci¨®n, se reduzcan al 55%. "Tambi¨¦n esperamos duplicar el beneficio hasta el 2020", asegura Restoy. De momento Zamora Company es ya todo un imperio de las bebidas; produce 12 millones de litros al a?o y est¨¢ en 80 pa¨ªses. Ram¨®n Bilbao, que crece a doble d¨ªgito, es una de las primeras vin¨ªcolas espa?olas y exporta a 70 pa¨ªses. Y Licor 43 es el licor premium espa?ol m¨¢s vendido en el mundo.

Convertirse en un holding de marcas ha obligado al grupo a cambiar su filosof¨ªa. Licor 43 y Ram¨®n Bilbao son gestionadas directamente por el grupo, pero la implicaci¨®n es menor en algunas de las marcas adquiridas. Pese a que la compa?¨ªa tiene equipos propios en sus filiales, que se ocupan de los temas comerciales y de marketing, siempre que puede trata de mantener los equipos de gesti¨®n o contar con los fundadores en el negocio. "Tratamos de convencerles para que sigan trabajando con nosotros, lo que hemos conseguido, por ejemplo con Lolea, cuyos responsables siguen, o en Martin Miller's, cuyo fundador se ha quedado como consejero delegado".

Zamora Company tambi¨¦n se implica con sus marcas en innovaci¨®n, algo que Restoy explica se?alando que son una empresa "de marketing, no de producto, lo que nos obliga a entender siempre al consumidor y a innovar. Los j¨®venes pueden consumir productos que ya exist¨ªan, el caso mismo del vino, pero de otra manera, con otros usos, lo que nos obliga a interpretar esas se?ales". El objetivo de esta actitud prospectiva es que "una serie de productos que no exist¨ªan en el 2017, sean el 10% del negocio en unos a?os".

Compras selectivas

"Algunas de las firmas adquiridas ten¨ªan un producto excelente y un p¨²blico entregado, pero carec¨ªan de recursos para expandirse" comenta. Villa Masa, por ejemplo, es l¨ªder en su segmento, con 32% de cuota. Y Zoco es l¨ªder absoluto en pachar¨¢n, con 45% de cuota. Para todas, Zamora Company tiene grandes ambiciones. Yellow Rose, una marca que solo funciona en Texas, quiere expandirse a todos los estados sure?os del pa¨ªs. En Lolea, la marca de sangr¨ªa, aspiran a multiplicar la producci¨®n por tres en cuatro a?os. Y en la ginebra Martin Miller's, muy vendida en Espa?a y en el Reino Unido ¡ªy muy premiada¡ª quieren mejorar su presencia en otros mercados.

Aun cuando Restoy evita desvelar la inversi¨®n efectuada en estas compras, la nueva etapa consumir¨¢ muchos recursos: a las cifras de las adquisiciones habr¨¢ que sumar los costes de toda una estructura de comercializaci¨®n internacional. Ya presente en la mayor parte de Europa, pretende hacerse fuerte en el Reino Unido, Alemania, Holanda, EE UU, Australia, Rusia y, por ¨²ltimo, China, donde se han unido a un operador local "que nos ayudar¨¢ a desarrollar ah¨ª nuestras marcas", dice.