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La ca¨ªda del ¡®C¨¦sar¡¯ de la publicidad

Martin Sorrell, fundador y ex consejero delegado de WPP, investigado por malversaci¨®n en su firma, deja en el aire el rumbo de un grupo valorado en 20.000 millones

Martin Sorrell, el a?o pasado en Downing Street.
Martin Sorrell, el a?o pasado en Downing Street. Ben Stanstall (AFP)

"Como fundador, puedo decir que WPP no es solo una cuesti¨®n de vida o muerte. Fue, es y ser¨¢ m¨¢s importante que eso¡±. Sir Martin Sorrell (Londres, 1945) parafraseando al legendario entrenador del Liverpool Bill Shankly, se despidi¨® as¨ª de sus empleados el s¨¢bado 14 de abril, cuando abdic¨® como el C¨¦sar de la publicidad. Pretend¨ªa evitar un esc¨¢ndalo mayor por la investigaci¨®n abierta por supuesta malversaci¨®n de los fondos de la compa?¨ªa a cuenta del consejo de administraci¨®n del imperio que fund¨® a mediados de los ochenta. Amado, odiado y respetado por igual, Sorrell se despidi¨® de un grupo que capitaliza m¨¢s de 20.000 millones de d¨®lares, emplea a 200.000 personas y es due?o del 22,5% de Mediapro.

?C¨®mo el hijo de inmigrantes jud¨ªos se convirti¨® en el ejecutivo mejor pagado del Reino Unido, asiste con regularidad a Davos y ha transformado un sector de peque?as agencias publicitarias en un universo de grandes corporaciones? Sorrell se considera un chico medio ucraniano del noroeste de Londres, el hijo de un vendedor de electr¨®nica. Un origen modesto para el alumno de una prestigiosa escuela brit¨¢nica que despu¨¦s estudi¨® en Cambridge y Harvard. A pesar de esta formaci¨®n, su padre fue la principal influencia para sus negocios. De ¨¦l adopt¨® una lecci¨®n: ¡°Aprende un oficio, crea una reputaci¨®n y levanta algo por tu cuenta¡±.

Sorrell se uni¨® a Saatchi & Saatchi en 1975 y pronto fue conocido en la industria publicitaria por formar un triunvirato en la agencia con los hermanos fundadores. Su destino cambi¨® cuando sufri¨® la crisis de los cuarenta, como ¨¦l suele explicar.

Todo a la cesta

En 1985 compr¨® un fabricante de cestas de alambre de la compra para supermercados como veh¨ªculo para construir su imperio: Wire and Plastic Products. Cruz¨® el Rubic¨®n y en cuatro a?os compr¨® una veintena de agencias, incluida la operaci¨®n hostil de 566 millones de d¨®lares que lo hizo propietario de J. Walter Thompson y la sonada adquisici¨®n de Ogilvy & Mather por 825 millones. Nunca nadie antes se hab¨ªa propuesto algo de semejantes dimensiones en el sector. Los rivales florecieron.

Poco despu¨¦s, falleci¨® su padre. Al parecer, segu¨ªa hablando con ¨¦l varias veces al d¨ªa en busca de una opini¨®n objetiva para afrontar las decisiones m¨¢s dif¨ªciles. Vinculado con escuelas de negocios, Sir Martin se uni¨® al International Advisory Board del IESE, donde analiza la situaci¨®n socioecon¨®mica global y opina sobre la innovaci¨®n en gesti¨®n empresarial.

Sorrell critica el Brexit y defiende las opas hostiles y los sueldos elevados: ha ganado m¨¢s de 200 millones de libras en los ¨²ltimos cinco a?os y sofocado varias revueltas de inversores descontentos con las remuneraciones. Por eso se ha labrado tantos enemigos como amigos dentro y fuera del imperio WPP. Sus rivales denuncian un talante negociador agresivo pese a que su car¨¢cter no lo sea. Los que le compa?aron cuentan que sabe c¨®mo negociar y lo que quiere, y que no tiene miedo de abandonar un trato si no funciona para ¨¦l.

Es reconocido por ser el ¨²ltimo l¨ªder de una generaci¨®n obstinada por los detalles, capaz de llevar WPP a 112 pa¨ªses con 3.000 oficinas durante 33 a?os y conocer cada una de las ramas del negocio con profundidad como para tratar de t¨² a t¨² a los especialistas.

Otros analistas argumentan que Sorrell es un obsesivo adicto al trabajo que no delega lo suficiente y que WPP podr¨ªa tener problemas de futuro. Que existe un intangible llamado Sorrellcentricidad; que la ausencia de su mano de hierro, ?(a pesar del t¨¢ndem de Mark Read y Andrew Scott que ocupa su vacante y que cuenta con el apoyo total del consejo), se percibe con desconfianza.

?Qui¨¦n suceder¨¢ al emperador? Las opciones est¨¢n abiertas, pero la campa?a de comunicaci¨®n interna y externa de WPP est¨¢ siendo intensa con el objetivo de tranquilizar a los afectados.

Mientras, sir Martin, nombrado caballero en 2000, vive en un avi¨®n y responde a los correos electr¨®nicos en cuesti¨®n de minutos, al margen de la hora del d¨ªa y sin importar en qu¨¦ lugar del mundo se encuentre. Hace m¨¢s de 20 a?os que no se toma unas vacaciones y no se imagina cultivando rosas o jugando al golf en el futuro. A sus 73 a?os, el escaso tiempo libre del que disfruta es para su familia. Acaba de ser padre con su segunda esposa, Cristiana Falcone, consejera del Foro Econ¨®mico Mundial y 30 a?os m¨¢s joven que ¨¦l. Y se deja ver en p¨²blico sin corbata, luciendo pulseras en la mu?eca, desplegando energ¨ªa.

Sorrell ha quemado millas de un evento a otro para mantener la mente ocupada durante las dif¨ªciles semanas posteriores a su renuncia. Ha estado en Alemania, Estados Unidos, Roma o el cumplea?os de la Reina de Inglaterra en Londres. A pesar de todo, mantiene un buen humor en los WhatsApp que intercambia con sus colaboradores. Lo que contrasta con un temperamento ¨¢spero reconocido dentro y fuera de su antigua oficina. El mismo que, por ejemplo, lo enfurec¨ªa porque una tarea no se estaba haciendo de la forma correcta. No obstante, Sorrell ofreci¨® sus disculpas con la misma vehemencia. Apasionado para lo bueno y para lo malo.

Los analistas anuncian meses complejos para el imperio publicitario por depender en exceso del liderazgo de sir Martin. Ni la industria, ni los clientes, ni los mercados, ni el grupo estaban preparados para la renuncia del emperador. Por si fuera poco, WPP se enfrenta al recorte de la inversi¨®n publicitaria de las grandes corporaciones, a la disrupci¨®n tecnol¨®gica de los gigantes de Internet y a la ca¨ªda de su cotizaci¨®n desde principios de 2017.

En cuanto a su futuro personal, puede que Sorrell haya renunciado a su cargo en WPP, pero asegura que no tiene intenci¨®n alguna de desaparecer. En la recietne conferencia Techonomy NYC 18 de Nueva York asegur¨® que no iba a jubilarse ¡°ni de manera voluntaria ni involuntaria¡±. Y recalc¨®: ¡°Voy a a empezar de nuevo. Tras mi salida puedo ver de manera mucho m¨¢s clara d¨®nde est¨¢n las posibilidades de crecimiento y los desaf¨ªos en la industria publicitaria. No quiero decir que la publicidad tradicional no sea capaz de reinventarse. Es capaz de hacerlo. Y lo har¨¢¡±, recalc¨®.

El gigante WPP

Auge¡­ En 1985, Sorrell compr¨® Wire and Plastic Products (WPP), un fabricante brit¨¢nico de cestas de la compra de alambre. Un a?o despu¨¦s comenz¨® a adquirir firmas de publicidad no convencionales (buzoneo, cat¨¢logos, marketing directo, etc¨¦tera). Compr¨® 18 en tres a?os. En 1987 compra la agencia J. Walter Thompson por 566 millones de d¨®lares y en 1989 compr¨® Ogilvy y Mather por 825 millones. M¨¢s tarde adquiri¨® Young & Rubicam y Gray.

¡­ Y salida. En abril de 2018, sir Martin Stuart Sorrell se retir¨® de WPP despu¨¦s de 33 a?os, tras denuncias de conducta inapropiada y uso indebido de los activos de la compa?¨ªa, acusaciones que el empresario ha negado. Una de las cr¨ªticas apunta a las cuantiosas remuneraciones que se adjudicaba el ejecutivo, aun en malos tiempos. Roberto Quarta, presidente de WPP, toma el mando hasta el nombramiento de un consejero delegado. Hasta su salida, Sorrell fue el consejero delegado m¨¢s longevo de una de las grandes empresas del ¨ªndice FTSE 100.

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