La revoluci¨®n del ¡°?qu¨¦ me pongo?¡±

En una escena de Pretty Woman, Julia Roberts, acompa?ada de Richard Gere y su abultada cartera, entra en una de las tiendas m¨¢s exclusivas de Los ?ngeles y un ej¨¦rcito de dependientas duchas en las ¨²ltimas tendencias le tiende las prendas que creen que mejor le sentar¨¢n. No tiene que pensar, s¨®lo dejarse aconsejar, seducir. Salvando las distancias, para empezar la distancia f¨ªsica, es la misma sensaci¨®n que buscan transmitir los servicios de personal shopper online que ofrecen Lookiero, Coomo o Ses Nines. Partiendo de la falta de tiempo para ir de compras por una vida demasiado ajetreada, estas tiendas online -son tiendas puras, compran productos y su negocio est¨¢ en el margen- aprovechan tambi¨¦n el efecto sorpresa de recibir una especie de regalo inesperado y, sobre todo, la inseguridad, o la pereza, a la hora de elegir atuendos. El cotidiano ¡°?Qu¨¦ me pongo?¡± revolucionado con la potencia de la tecnolog¨ªa y con la comodidad del comercio electr¨®nico. Un negocio en alza.

El funcionamiento de estos servicios, salvo escasas diferencias, es similar. La clienta o cliente se registra en la p¨¢gina y cumplimenta un cuestionario con la informaci¨®n necesaria para que un personal shopper se haga una idea de lo que busca: talla, estilo, ocasi¨®n -el uso que se va a dar a la ropa: salir, trabajo, etc¡­-, forma de la silueta, etc. Con esos mimbres, el experto elige varias prendas, conforma una bonita caja con ellas, y la env¨ªa al cliente. Este puede elegir con qu¨¦ se queda y devolver gratis lo que no. El coste de la log¨ªstica inversa, las devoluciones, junto con el acierto de los estilistas, son claves para estos negocios.

Oier Urrutia alumbr¨® Lookiero, el mayor y m¨¢s conocido de estos servicios / tiendas en Espa?a en un trayecto en coche desde el cabo de Gata hasta Bilbao en compa?¨ªa de su pareja, que le coment¨® lo de la incomodidad del shopping para las nuevas madres. ?l ya conoc¨ªa, gracias a una estancia en EE UU como parte de un MBA, Stitch Fix, un servicio similar en EE UU. En Espa?a no hab¨ªa nada parecido y decidi¨® analizar y replicar el modelo: ¡°Vender ropa de forma profesional¡±, explica por tel¨¦fono. Algo parecido impuls¨® a Clara de la Santa, fundadora de Coomo, orientada exclusivamente al p¨²blico masculino.

¡°La tecnolog¨ªa no era dif¨ªcil, pero la clave era la moda, y yo no entend¨ªa de ese mundo¡±, explica Urrutia. As¨ª que busc¨® ayuda profesional y contrat¨® a una personal shopper, Mar¨ªa Uranga, y a un director de compras, Jos¨¦ Iraolagoitia, con 30 a?os de experiencia, que ayudaron en una selecci¨®n de 25 o 30 marcas europeas (ahora manejan un centenar). La financiaci¨®n inicial lleg¨® de la mano de business angels. As¨ª vio la luz Lookiero en febrero de 2016. Al a?o siguiente factur¨® 3,5 millones de euros, ocho veces m¨¢s que el a?o anterior. Este a?o, ya con 250.000 clientas registradas -ellos tendr¨¢n que esperar- esperan ¡°multiplicar¡± lo del a?o pasado. El mismo 2016 abrieron en Francia y este a?o lo har¨¢n en Reino Unido, con estilistas propios para cada regi¨®n. En la nave de 4.000 metros cuadrados que ocupan en Bilbao ya trabajan 100 personas, la mitad de ellos personal shoppers.¡°Son gente formada y adem¨¢s los formamos nosotros. Formamos talento y queremos retenerlo¡±, cuenta. Tienen en cartera cerca de un centenar de marcas, ¡°pero no car¨ªsimas¡±, asegura Urrutia. ¡°Nos adaptamos a cada presupuesto, queremos llegar a todo el mundo, democratizar el servicio de personal shopper¡±.

El p¨²blico objetivo al que se dirigi¨® Clara de la Santa cuando abri¨® Coomo en 2016 era el compuesto por ¡°hombres de entre 30 y 50 a?os, ejecutivos, m¨¦dicos profesionales liberales, de clase media-alta -el ticket medio supera los 200 euros-, gente sin tiempo¡±. Para conocer mejor sus gustos, uno de los tres personal shopper de Coomo habla por tel¨¦fono con el cliente despu¨¦s de rellenar el cuestionario. Adem¨¢s, la caja que env¨ªan contiene 10 o 12 prendas de alguna de las 14 marcas disponibles. ¡°As¨ª conseguimos m¨¢s informaci¨®n del usuario, luego vamos afinando y enviamos menos prendas¡±, explica De la Santa. Tras cinco d¨ªas para probar, Coomo contacta con el cliente para organizar la recogida de los descartes. As¨ª facturaron 150.000 euros en 2017 y esperan triplicarlo este a?o.

Por su parte, las mellizas M¨®nica y Lidia Fern¨¢ndez, ubicadas en Barcelona, son las encargadas de la selecci¨®n de seis prendas de las cajas de Ses Nines. Han despachado ya, cuenta M¨®nica, 1.500 pedidos y su apuesta pasa por impregnar sus selecciones de un estilo particular, de aire mediterr¨¢neo, y por la personalizaci¨®n: ¡°Inclu¨ªmos en la caja una carta personalizada al cliente con recomendaciones para combinar, que incluyen tambi¨¦n las prendas que haya comprado antes¡±, dice la empresaria. Su tienda incluye tambi¨¦n el servicio shop by look (las prendas de un look ya definido) o la tienda pura y dura, aunque reconocen que las cajas son lo m¨¢s demandado.

Urrutia destaca la comodidad y flexibilidad de este modelo, que permite al cliente probar las prendas y sus posibles combinaciones en su propia casa y devolver despu¨¦s lo que no le encaje. No obstante, las devoluciones tambi¨¦n sirven para conocer mejor al cliente para posteriores pedidos. ¡°Es un servicio que mejora cuanto m¨¢s se usa¡±, afirma De la Santa. Todos subrayan que muchos de sus clientes buscan inspiraci¨®n para dar un impulso a su armario que, tal vez, no dieran sin la ayuda de un profesional. Olga, personal shopper de Coomo, destaca que, adem¨¢s de esa ayuda, muchos hombres acuden a la tienda para ocasiones como bodas o similares. Y revela que muchos pedidos los realizan las mujeres, para actualizar el atuendo de sus parejas.