Peligros de fichar a un ¡®influencer¡¯

La fiebre por el influencer, una persona famosa en redes sociales, se ha desatado en la mayor¨ªa de las marcas pero con desigual resultado. Aterrorizadas porque los consumidores dejen de escuchar sus mensajes, las empresas se echan en brazos de estos prescriptores para recorrer un camino incierto en el que no est¨¢ claro el impacto de la inversi¨®n. La guerra por el "me gusta" est¨¢ servida.

La persona "influyente" se ha convertido en piedra angular de sus estrategias digitales, a veces con presupuestos desorbitados. Cifras que engordan un mercado que prev¨¦ facturar este a?o, seg¨²n datos del sector, 15 millones de euros en Espa?a y 2.000 millones de d¨®lares en todo el mundo, seg¨²n Forbes. Se estima que para el a?o 2020 el marketing de influencers supere los 10.000 millones de d¨®lares. La carrera por ser la primera marca en publicar "la foto" o "la historia", y crear tendencia, no tiene precio.

Unas cifras que seguir¨¢n creciendo en los pr¨®ximos cinco a?os, ya que el 95% de las marcas en Espa?a van a mantener sus inversiones en ese segmento, al que destinan ya un 30% de su presupuesto en el caso de las firmas de moda, lujo y cosm¨¦tica. De ¨¦stas, el 78% contrataron en 2017 campa?as con estos prescriptores, creciendo un 13% m¨¢s que el a?o anterior. Un montante nada despreciable del que "se benefician sobre todo agencias de marketing y comunicaci¨®n", tal como resume la tesis Fashion Influentials: liderazgo de opini¨®n y comportamiento de compra en moda, de Patricia San Miguel, profesora de marketing digital de ISEM-Universidad de Navarra. "Las marcas est¨¢n muy perdidas y muchas agencias est¨¢n haciendo su agosto. Aunque no se puede meter a todas en el mismo saco".

Las grandes agencias son las primeras interesadas en aplicar herramientas que confirmen la profesionalidad del personaje y detectar los posibles fraudes para que el negocio sea transparente, ¨¦tico, eficaz y rentable. Pero hasta entonces, directivos y consejos de administraci¨®n viven con cierta confusi¨®n la conveniencia de incluir a estos j¨®venes embajadores en su estrategia digital. "A cada cliente que me pide un influencer lo primero que le planteo es: ?para qu¨¦ lo quieres? ?Qu¨¦ buscas conseguir?", declara la consejera delegada de MRM McCann, Marina Specht.

Son muchos los intereses dispuestos a mantener la burbuja a toda costa, a cuyo calor prosperan nuevas agencias de marketing, representantes, webs de venta de seguidores y compra de comentarios o granjas de bots, que utilizan cientos de miles de cuentas de usuario para lanzar mensajes. La propia Instagram tambi¨¦n saca partido de ellos, "ya que consiguen que pasemos m¨¢s tiempo en esta red social", a?ade el consejero delegado de H2H, Luis D¨ªaz. Una burbuja que para la profesora de la Universidad de Navarra estallar¨¢ llev¨¢ndose a su paso al 97% de los influencers: "Se mantendr¨¢ ese 3% ya profesionalizado y por un plazo no superior a cuatro a?os, que sobrevivir¨¢ gracias a una diversificaci¨®n de su negocio y siempre desde un valor m¨¢s aspiracional". Seg¨²n la tesis de San Miguel, realizada en base a entrevistas a 1.170 millennials, a d¨ªa de hoy la opini¨®n de los amigos o la familia influye un 700% m¨¢s en la decisi¨®n de compra de los j¨®venes que la de estos prescriptores.

Dos son los motivos de esta anunciada debacle: el fraude en los followers y la ambig¨¹edad en torno a los contenidos patrocinados, de los que la consultora Mediakix prev¨¦ 21,7 millones de publicaciones en 2018 y 32,3 millones en 2019. La compra de seguidores y de autolikes es una pr¨¢ctica habitual que cualquiera puede hacer en Internet. As¨ª, a trav¨¦s de granjas de bots, que operan presuntamente desde China, Turqu¨ªa, Rusia o Brasil, se pueden adquirir 50.000 'me gusta' por 58,72 euros, o paquetes de comentarios por dos euros.

Evitar fraudes

Para evitar ser v¨ªctima de este fraude Luis D¨ªaz recomienda a las marcas "testar al influencer elegido con an¨¢lisis de calidad", para descartar que sea un robot o un pod (grupos de instagramers que se dan "me gusta" entre s¨ª). Y a?ade que, adem¨¢s de testarlos, "para que la campa?a sea un ¨¦xito, es primordial elegir bien a la persona, ya que el error m¨¢s extendido es escoger al que goza del engagement m¨¢s alto" (resultante de dividir n¨²mero de "me gusta" entre el n¨²mero de seguidores). Considera, adem¨¢s, que entre los tres tipos de influyentes (celebridades, surgidos en redes sociales o microinfluencers), los m¨¢s efectivos son estos ¨²ltimos "porque su comunidad es de menor tama?o" y poseen m¨¢s autoridad sobre ella, aunque cuando comienzan a comportarse como grandes personajes "pierden su autenticidad para el consumidor".

El consejero delegado de H2H insiste en que, en aras de su profesionalidad y pervivencia, el influencer ha de "ofrecer seguidores reales y de calidad, respetar los contratos con las marcas y seleccionar desde la coherencia a los clientes que les llaman para alcanzar un buen posicionamiento". Porque ocurre que comunidades enteras de seguidores pueden ignorar a una persona que, por ejemplo, traiciona su filosof¨ªa con la firma de un contrato con tal o cual marca.

Con respecto al contenido, la pol¨¦mica est¨¢ servida. El consumidor exige distinguir lo que es informaci¨®n y opini¨®n de lo que es publicidad. Ninguna ley la regula en redes sociales ni obliga a colocar la etiqueta de "publicidad" en los comentarios compartidos. Eso aumenta los problemas. Desde la Federaci¨®n de Asociaciones de Periodistas, FAPE, su presidente Nemesio Rodr¨ªguez, aclara que "un influencer no es un periodista. Es un elemento m¨¢s de la mercadotecnia, al que se utiliza para promocionar una marca". Si resulta que la persona en cuesti¨®n es titulada en periodismo, puntualiza, debe tener claro el c¨®digo deontol¨®gico, por el que est¨¢ obligada a realizar una distinci¨®n formal y rigurosa entre la informaci¨®n y la publicidad". Algo en lo que est¨¢ de acuerdo la consejera delegada de MRM McCann, Marina Specht, que aconseja a las marcas "segmentar convocatorias y diferenciar el enfoque para unos y otros". "El influencer es ahora una pieza importante en la publicidad digital de las compa?¨ªas, pero estos j¨®venes, sumados a una aplicaci¨®n para el m¨®vil o a la presencia en redes sociales, no convierten a una empresa en digital. La verdadera transformaci¨®n pasa por descubrir cu¨¢les van a ser tus nuevos modelos de negocio para que no te dinamiten las startups".