El valor del prop¨®sito

Como recientemente escuch¨¦ mencionar al experto en tecnolog¨ªa y visionario Javier Sirvent, si alg¨²n trabajo contiene alguna de las tres D, dirty, dull o dangerous, es decir, sucio, aburrido o peligroso, est¨¢ abocado a ser ejecutado por un robot m¨¢s pronto que tarde. Este ¡°cambio de ¨¦poca¡±, en el que la inteligencia artificial (IA) tiene un papel cada vez m¨¢s relevante, lejos de ser una amenaza, constituye una oportunidad y un reto para que las organizaciones comuniquen y dediquen m¨¢s tiempo y recursos a lo intr¨ªnsecamente humano, aquello que nunca podr¨¢ ser automatizado. Y es aqu¨ª cuando el prop¨®sito corporativo se revela como uno de los elementos clave para la supervivencia y la rentabilidad de las organizaciones en este entorno digitalizado, hiperconectado e hipervulnerable. El prop¨®sito, esa raz¨®n de ser de las empresas que les asigna un rol en la sociedad, a?ade una dimensi¨®n nueva a las organizaciones m¨¢s all¨¢ de su puro valor transaccional, que es percibida por todos sus stakeholders. Pensemos en tres de las compa?¨ªas m¨¢s exitosas del mundo: Apple, Amazon o Coca-Cola o, m¨¢s cerca de casa, Cosentino, Acciona o Ecoalf. Todas ellas tienen un compromiso declarado de mejorar el mundo en el que operan que va m¨¢s all¨¢ de los objetivos puramente financieros.

Hace poco mi colega Juan Cardona escrib¨ªa sobre ¡°la revoluci¨®n del prop¨®sito¡± para explicar c¨®mo, seg¨²n un estudio realizado entre 85 directivos espa?oles, el 78% considera que tener un prop¨®sito corporativo claro es rentable y contribuye al negocio. Y es que ya son pocos los que ponen en duda la relaci¨®n entre resultados orientados al negocio y el prop¨®sito corporativo.

En un contexto de cambio permanente, el prop¨®sito es el elemento transversal que sirve como br¨²jula y estabilizador para la toma de decisiones estrat¨¦gicas, que atrae a un tipo de talento concreto y que incluso se deja ver en los planes de marketing y en la manera de comportarse de una red de venta. En la b¨²squeda de la excelencia, necesitamos organizaciones compuestas por personas dispuesta a dar ese ¡°algo m¨¢s¡± que convierte lo corriente en extraordinario

Pero esto no quiere decir que todas las empresas tengan que salvar el mundo. Para que el prop¨®sito sea m¨¢s que un claim publicitario, ha de tener coherencia con las acciones de la compa?¨ªa y su equipo directivo, es decir, su storytelling tiene que estar alineado con su storydoing.

Y si tras superar todos los obst¨¢culos anteriores, conseguimos construir un prop¨®sito aut¨¦ntico, relevante y coherente, todav¨ªa queda lo m¨¢s dif¨ªcil, que es trasladar ese prop¨®sito a toda la cadena de valor de la organizaci¨®n, para que sea interiorizado por los empleados y percibido por los clientes.

En la era de la IA y de los robots, lo humano, m¨¢s que nunca, ser¨¢ la gran ventaja competitiva de las empresas.

Jos¨¦ Antonio Llorente es socio fundador y presidente de Llorente & Cuenca.?