El p¨¢jaro de Twitter se queda mudo

Janis Krums es el perfecto desconocido para cualquier usuario de Twitter. Viajaba en ferri desde Manhattan hacia Nueva Jersey cuando el vuelo 1549 de US Airways tuvo que amerizar de emergencia en el r¨ªo Hudson. Sac¨® su iphone, lo puso mirando al avi¨®n parcialmente sumergido y subi¨® la fotograf¨ªa a la red social usando la aplicaci¨®n TwitPic para compartirla con sus seguidores. Cuando todos los pasajeros estaban a bordo de las embarcaciones que acudieron en su auxilio, se enter¨® al volver a coger su tel¨¦fono que hab¨ªa atascado el servidor. Hubo otros desastres antes en los que las redes sociales llevaron la delantera a los medios tradicionales. Pero fue con #miracleonthehudson cuando se descubri¨® que la bit¨¢cora pod¨ªa ser una poderosa herramienta para distribuir noticias al instante.

La foto de Krums marc¨® un antes y un despu¨¦s para la red social fundada por Jack Dorsey. Diez a?os despu¨¦s, es el canal preferido de Donald Trump para sus anuncios presidenciales. La plataforma cuenta actualmente con 321 millones de usuarios activos cada mes que generaron 3.040 millones de d¨®lares (cerca de 2.700 millones de euros) en ingresos en 2018, un 25% m¨¢s que un a?o antes.

De ese total, 2.620 millones corresponden a publicidad y el resto lo obtiene gracias a las licencias por el uso de su tecnolog¨ªa. La mitad de los ingresos lleg¨® desde fuera de Estados Unidos, que crecieron un 36%. Twitter logr¨® gracias a este s¨®lido crecimiento cerrar su primer ejercicio en positivo, con una ganancia de 1.205 millones frente a los 108 millones perdidos en 2017.

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El lujo de la rentabilidad

La rentabilidad la consigui¨® gracias a la reducci¨®n de costes y a que elimin¨® inversiones en proyectos que se desviaban de su negocio central, como Vine. La viabilidad era clave para preservar su independencia. Cuando Twitter debut¨® en Wall Street, los inversores se lanzaron a comprar pensando que ser¨ªa la pr¨®xima Facebook. El sentimiento cambi¨® y se lleg¨® a cuestionar si ser¨ªa capaz de sobrevivir.

Ahora parece que est¨¢ en el lugar adecuado. Pero, pese a sus primeros beneficios, los inversores no ven claro que pueda sostener este ritmo de crecimiento por la escala que tiene en cuanto al n¨²mero de usuarios. Adem¨¢s, la propia compa?¨ªa anticip¨® un aumento del 20% de los costes operativos en 2019. Eso provoc¨® que las acciones cayeran m¨¢s de un 10% tras presentar los resultados.

Twitter, de hecho, arrastra un problema con su base de usuarios que no termina de resolver. El cuarto trimestre lo cerr¨® con cinco millones de fieles menos de los que ten¨ªa en el tercero y est¨¢ nueve millones por debajo respecto al mismo periodo de 2017, tras encadenar tres trimestres consecutivos con ca¨ªdas. Pronto dejar¨¢ de reportar este detalle, como Apple con las ventas del iPhone.

En su lugar introduce una nueva m¨¦trica que identifica como usuarios ¡°monetizables¡± a los seguidores de la plataforma que ven anuncios. Twitter atribuye la ca¨ªda de fans a varios factores. El principal se deriva de los esfuerzos para mejorar ¡°la salud del servicio¡±, eliminando las cuentas que generan ruido o que distribuyen contenido que no respeta las reglas. Tambi¨¦n cita las nuevas normas de protecci¨®n de datos en Europa. Al igual que Facebook, est¨¢ siendo objeto de un intenso escrutinio desde hace dos a?os por la forma en que facilitaron la difusi¨®n de informaci¨®n falsa y propaganda en las elecciones presidenciales de 2016. La redes sociales est¨¢n siendo adem¨¢s muy criticadas por c¨®mo explotan los datos personales de sus usuarios.

Eso les obliga a hacer limpieza y adaptar su modelo de negocio, anticipando cambios en la regulaci¨®n que puedan afectar a sus ingresos. Dorsey intenta, sin embargo, darle un giro positivo. Todos estos ajustes e iniciativas, dijo al presentar los resultados, son un ¡°vector de crecimiento a largo plazo¡± para la compa?¨ªa. La l¨®gica es dar con nuevas v¨ªas para hacer dinero pese a la ca¨ªda de usuarios.

Los analistas de SunTrust se?alan que el aumento del gasto en Twitter no afect¨® a su margen de beneficio en 2018 porque los ingresos crecieron a la par. Eso no quita que vayan a seguir muy de cerca las m¨¦tricas de rentabilidad como est¨¢n haciendo con Facebook y Google, que tambi¨¦n destinan miles de millones a corregir problemas en seguridad.

El mayor impulso a los ingresos de Twitter lleg¨® por la tracci¨®n que gana por v¨ªa de la publicidad en formato audiovisual, que le permite cobrar m¨¢s a los anunciantes. Dorsey lleva a?os diciendo que su servicio de microblog no es una red social como piensa la gente y trata de demostrar a los esc¨¦pticos que la aplicaci¨®n es el mejor lugar para seguir noticias y eventos en vivo, como los deportes.

El valor de Twitter est¨¢ precisamente en que es mucho m¨¢s peque?a que Facebook: su nicho es controlar como nadie la difusi¨®n de noticias. Sus usuarios quieren saber qu¨¦ pasa en todo momento. El problema es que las noticias no son un activo que se pueda monetizar. ¡°?Hay otra manera para que pueda entrar en la gran liga de las plataformas publicitarias?¡±, se preguntan en Quartz.

Dorsey no parece que tenga otra respuesta para ganar escala que implicando m¨¢s a sus usuarios. Tras su retorno, se limit¨® a hacer lo que deb¨ªa para reconducir la compa?¨ªa, limpiando las cuentas y puliendo la experiencia en la plataforma, eliminando los abusos. Pero est¨¢ lejos del dominio que tienen Google y Facebook en el negocio de la publicidad, que se lo quieren disputar Disney y AT&T. Como reconoce Dorsey, no se trata simplemente de responder a la pregunta de ¡°?qu¨¦ est¨¢ pasando?¡± y presentar la noticia en tiempo real en un tuit antes que el resto. Es crear una conversaci¨®n en torno al evento, permitiendo a cualquier persona como Krums crear una noticia, aportar un comentario o informar de lo que sucede. Y todo eso sin tener que encender la televisi¨®n.

La tecnolog¨ªa permite hacerlo desde el m¨®vil. Las c¨¢maras dominan la vida cotidiana y la banda soporta los datos del streaming en vivo. El reto, de nuevo, est¨¢ en el tama?o, ya que las grandes plataformas cuentan con la ventaja de tener presupuestos que les permiten dotarse de contenido propio y m¨¢s profesional. Ah¨ª es donde se libra hoy la batalla por la audiencia y la publicidad. Dorsey insiste en que 2018 es la prueba de que su estrategia a largo plazo funciona. Pero ese optimismo no se refleja en el valor de la compa?¨ªa, que parece estar atrapado desde hace un a?o entre los 28 y los 36 d¨®lares por acci¨®n. Porque, pese a tener un buen cuarto trimestre, no parece que haya un catalizador claro que tire al alza del t¨ªtulo, y m¨¢s a¨²n tras reducir la transparencia en sus resultados.