Vaqueros Levi¡¯s para los ¡®brokers¡¯ de Wall Street

Los aeropuertos son por su diversidad un bar¨®metro ideal para seguir las tendencias. Por eso Chip ?Bergh comenta que tras facturar se fija en el trasiego de pasajeros para ver si llevan en el bolsillo la etiqueta de Levi Strauss. El antiguo ejecutivo del conglomerado Procter & Gamble fue nombrado consejero delegado de la ic¨®nica marca de vaqueros en 2011. Tras ocho a?os al frente del grupo, ahora cree que ya tiene el tama?o para volver a cotizar en Wall Street.

El de Bergh no era un reto f¨¢cil si en lo que se fija uno es en las prendas que se acumulan en el fondo del armario. Levi¡¯ s empez¨® a perder su atractivo al comenzar los a?os 1990. La fuga se aceler¨® con el fen¨®meno del athleisure, que se hizo extremadamente popular en Estados Unidos con los millennials, que prefieren llevar prendas deportivas antes que unos jeans. Su estrategia para aumentar la clientela fue la de combinar la rica herencia de la marca con una nueva imagen que atrajera a las nuevas generaciones.

La compa?¨ªa vendi¨® por valor de 5.575 millones de d¨®lares en 2018, un 14% m¨¢s que un a?o antes

Levi Strauss cre¨® la compa?¨ªa en San Francisco en 1853, cinco a?os despu¨¦s de emigrar desde Europa con una primera escala en Nueva York. Viaj¨® a California atra¨ªdo por la fiebre del oro. Un d¨ªa recibi¨® una carta de un cliente que buscaba un socio para producir unos pantalones m¨¢s resistentes. Le gust¨® la idea y se embarc¨® en el negocio. Recibieron la primera patente del pantal¨®n vaquero en 1873. Strauss falleci¨® en 1902 soltero y sin hijos. Todo su patrimonio pas¨® a sus cuatro sobrinos y otros familiares. Aunque Charles Bergh lleva las riendas, la compa?¨ªa sigue estando gestionada por sus descendientes. La mayor accionista es Mimi Hass. La viuda del nieto de Levi Strauss controla casi el 17% del capital. Entre los propietarios hay otros cinco miembros de los Hass, que acumulan el 59% del accionariado.

Pr¨®speros or¨ªgenes

El de Levi¡¯s fue un negocio pr¨®spero en sus inicios. Pero no fue hasta concluir la Segunda Guerra Mundial cuando se convirti¨® en un producto de moda gracias a que los soldados estadounidenses lucieron los vaqueros por el mundo. Hollywood elev¨® la imagen de la marca hasta convertirlos en un icono entre la generaci¨®n del baby boom. Su primera incursi¨®n burs¨¢til fue en 1971, pero la familia decidi¨® rescatar a la compa?¨ªa del parqu¨¦ en 1984, cuando el beneficio empez¨® a caer y el valor de las acciones a depreciarse.

Levi¡¯s, que tambi¨¦n vende a trav¨¦s de marcas como Dockers y Denizen, vuelve al mercado burs¨¢til en una fase de crecimiento. Los ingresos en su ¨²ltimo ejercicio fiscal rondaron los 5.575 millones de d¨®lares (4.900 millones de euros), lo que representa un aumento del 14% sobre las ventas de 2017. Adem¨¢s, la compa?¨ªa crece m¨¢s r¨¢pido que sus competidores. Esa cifra de negocio le aport¨® un beneficio neto de 285 millones de d¨®lares en 2018. La ganancia, al contrario que la facturaci¨®n, est¨¢ estancada. El equipo directivo sacrific¨® margen para elevar las ventas.

La estrategia pasa por reforzar los puntos de venta propios y aliarse con Amazon

La apuesta por ganar masa cr¨ªtica se pone de manifiesto en el hecho de que el presupuesto en publicidad aument¨® un 24% en 2018. Levi¡¯s invirti¨® de manera intensiva en eventos musicales y deportivos. Sin ir m¨¢s lejos, el nuevo estadio de f¨²tbol americano de los 49ers en Santa Clara luce su nombre. Adem¨¢s, la estrategia de marketing es similar a la seguida por Nike, ya que est¨¢ dirigida a llamar la atenci¨®n en cuestiones progresistas como los derechos de los homosexuales, el control de armas o la inmigraci¨®n. El margen operativo de la compa?¨ªa es del 9,5%. Y su situaci¨®n financiera, de acuerdo con la informaci¨®n entregada al regulador burs¨¢til, est¨¢ estable. Cuenta con activos por valor de 3.540 millones. El volumen de la deuda refleja, sin embargo, que est¨¢ necesitada de capital. En menos de un a?o, Levi¡¯s debe responder a obligaciones por un total de 1.067 millones.

Inversiones

Levi¡¯s indica en su folleto de salida a Bolsa que, adem¨¢s de atender a sus compromisos financieros, la liquidez que obtenga con la oferta de acciones (piensa captar un total de 100 millones) va a destinarla a inversiones estrat¨¦gicas para situar mejor la marca y diversificar su cartera de productos m¨¢s all¨¢ del segmento tradicional de los vaqueros. Entre las nuevas ¨¢reas de negocio la empresa cita las camisetas, el calzado, los abrigos y ropa para mujer. La documentaci¨®n remitida al supervisor burs¨¢til estadounidense (SEC) tambi¨¦n se?ala que la empresa est¨¢ buscando realizar adquisiciones, aunque no precisa fechas ni posibles objetivos.

Levi¡¯s identifica entre sus principales competidores una gama muy amplia de compa?¨ªas, entre las que se encuentran Adidas, Nike, Lululemon, Quiksilver, Uniqlo, Inditex, Fossil, Hugo Boss, Kate Spade, Michael Kors y Urban Out?fitters. La ca¨ªda en la demanda de vaqueros provoc¨® que durante la ¨²ltima d¨¦cada sucumbieran marcas como True Religion. Adem¨¢s, el conglomerado VF Corporation anunci¨® el a?o pasado que iba a separar las marcas Lee y Wrangler para que cotizaran por separado.

Es cierto que se compran menos vaqueros que hace unos a?os. Pero las ventas en EE UU volvieron a crecer en esta categor¨ªa despu¨¦s de cuatro a?os de ca¨ªdas. Los datos de Euromonitor reflejan un incremento del 2,2%, hasta los 16.700 millones de d¨®lares. Lo est¨¢n haciendo, adem¨¢s, a un ritmo superior al del conjunto de la industria de las prendas de vestir. Calvin Klein, Abercrombie y Tommy Hilfiger tambi¨¦n hablan de mejoras. Levi¡¯s juega con ventaja. Con la oferta de acciones busca tambi¨¦n reforzarse geogr¨¢ficamente. El 65% del beneficio operativo lo genera en Am¨¦rica. Europa es su mayor mercado internacional, con el 24%. Asia representa casi el 10%. La compa?¨ªa quiere impulsar las ventas en mercados emergentes como el chino (3% de los ingresos).

La marca tiene 50.000 puntos de venta, de los que 2.900 son tiendas propias. La nueva din¨¢mica en el consumo le forz¨® a replantearse sus operaciones de distribuci¨®n. Va a expandir el n¨²mero de tiendas f¨ªsicas al tiempo que redefinir¨¢ las relaciones con las grandes cadenas (Macy¡¯s, JC Penney o Sears) para concentrarse en el segmento de lujo y en el mercado digital con Amazon.