Mango lanza un programa de puntos que se pueden usar en donaciones a ONG o entradas de cine

La firma textil catalana Mango va a lanzar en abril un programa de fidelizaci¨®n con una filosof¨ªa particular. Aunque tiene una base tradicional de conseguir puntos con cada compra que se convierten en descuentos para nuevas prendas, incluye la posibilidad de que los clientes gasten esos puntos fuera de Mango, en entradas de cine, suscripciones a HBO o Spotify o en donaciones a ONG como la Fundaci¨®n Vicente Ferrer, M¨¦dicos Sin Fronteras o Plant pfor the Planet, o transferirlos a otra persona. La empresa ha invertido tres millones de euros en el desarrollo del programa, la mitad en tecnolog¨ªa.

¡°Es un programa diferencial, que va m¨¢s all¨¢ de la parte transaccional; lo que busca es crear un mayor v¨ªnculo del cliente con la marca a trav¨¦s de las experiencias¡±, explica Guillermo Corominas, director del ¨¢rea de cliente de Mango. El programa, llamado Mango likes you (T¨² le gustas a Mango) pretende ¡°trasladar un mensaje rompedor: por primera vez, una marca da likes a sus clientes, en lugar de al rev¨¦s¡±. Esos likes son los puntos y el cliente no solo los recibir¨¢ por hacer compras, sino tambi¨¦n por llevar prendas a las tiendas para reciclar, por recoger un pedido online en el local (por el ahorro que supone para la marca), por descargar la app o usarla en un establecimiento o por su cumplea?os. Es decir, se busca tambi¨¦n que el cliente acuda a la tienda, lo que aumenta las posibilidades de nuevas compras.

Cada euro de compra conceder¨¢ 10 likes y cada like equivaldr¨¢ a medio c¨¦ntimo de descuento para futuras compras (hasta un m¨¢ximo del 50% del precio de la prenda, el inicial si est¨¢ rebajada) o en el resto de posibles usos: las entradas de cine o las suscripciones a Spotify o HBO. Para el caso de las ONG, se han establecido equivalencias de modo que se canjean paquetes de entre 50 y 1.000 likes para tratamientos contra la desnutrici¨®n (M¨¦dicos sin Fronteras), operaciones de cataratas en pa¨ªses en v¨ªas de desarrollo (Fundaci¨®n Barraquer), bicicletas para ir a la escuela (Fundaci¨®n Vicente Ferrer) o para horas de investigaci¨®n oncol¨®gica (Fundaci¨®n Fero). Un cliente tambi¨¦n podr¨¢ trasferir a otra persona sus likes, que tienen una caducidad de un a?o. ¡°Queremos que la gente lo vea no solo como un programa de puntos, sino que tiene que ver con valores importantes para la compa?¨ªa, como la sostenibilidad, la comunidad o la cultura¡±, resume Corominas. La empresa prev¨¦ incorporar otras ONG y empresas al programa en el futuro.

Todos los clientes que est¨¦n registrados en la base de datos de Mango ¡ªporque se hayan dado de alta en la web o la aplicaci¨®n de Mango para hacer una compra online o lo hayan hecho en una tienda¡ª ya ser¨¢n autom¨¢ticamente usuarios del programa. Los que no lo hayan hecho nunca podr¨¢n registrarse en una tienda con un n¨²mero de tel¨¦fono y un correo electr¨®nico o hacerlo online. La empresa catalana prev¨¦ tener en un a?o 1,5 millones de usuarios activos del programa, alrededor del 35-40% de los clientes que Mango tiene registrados hoy. ¡°Desde el punto de vista tecnol¨®gico est¨¢ muy bien armado, toca todos los sistemas, es muy ambicioso¡±, defiende el directivo, que afirma que la empresa ha invertido tres millones de euros en desarrollar el programa, la mitad en tecnolog¨ªa y el resto en m¨¢rketing y otros.

Seg¨²n Corominas, Mango, que apenas hab¨ªa entrado en el mundo de la fidelizaci¨®n, al contrario que marcas como Cortefiel, que consigue el 75% de sus ventas con estos programas, o El Corte Ingl¨¦s con su tarjeta, se lanza ahora porque entiende que el entorno es el adecuado. ¡°Es un proyecto que siempre hab¨ªa estado encima de la mesa, pero quer¨ªamos que fuese omnicanal y ahora vemos que el cliente es totalmente omnicanal: compra aqu¨ª, recoge all¨ª, act¨²a much¨ªsimo entre canales. Ahora ten¨ªa m¨¢s sentido que nunca¡±, explica. Corominas desvincula el lanzamiento de las dificultades que ha atravesado la empresa en los ¨²ltimos a?os, pero s¨ª conf¨ªa en que d¨¦ un empuj¨®n a las ventas, menguantes desde hace tres a?os. ¡°Vamos a ser capaces de entender el comportamiento del cliente, qu¨¦ le interesa, con qu¨¦ frecuencia compra, y eso nos va a permitir unas estrategias m¨¢s personalizadas¡±, resume. ¡°Tiene sus objetivos, pero lo consideramos una pieza imprescindible porque cada vez es m¨¢s evidente que solo aquellas marcas relevantes para los usuarios sobrevivir¨¢n¡±, razona.

El programa se lanzar¨¢ en Espa?a a mediados de abril, despu¨¦s de un mes de prueba con los empleados que empieza ma?ana. Est¨¢ pensado que se expanda a otros pa¨ªses ¨Cen Francia, en mayo¡ª de modo que en 2022 est¨¦n dentro los ¡°pa¨ªses que representan el 60-70% de la facturaci¨®n de Mango¡±. El programa podr¨¢ ser usado en pa¨ªses distintos siempre que compartan la misma moneda, como en la UE.