Las cadenas reinventan la tienda de moda

?Qui¨¦n dir¨ªa que las flamantes tiendas de moda, que protagonizaron una aut¨¦ntica revoluci¨®n de sus esquemas en los a?os ochenta y noventa del siglo pasado, est¨¢n necesitadas de otra vuelta de tuerca? Pero as¨ª es. Los profesionales y expertos de esta industria coinciden en que el sector est¨¢ ante un nuevo momento de cambio, y ser¨¢ dr¨¢stico. Muy superior al del pasado. La tienda de moda ya no tiene estos d¨ªas el atractivo de hace a?os. Los compradores le han empezado a dar la espalda y espacian sus visitas.

Todos los estudios indican que las ventas y rentabilidad por metro cuadrado est¨¢n cayendo en Europa y Norteam¨¦rica (pero no en Asia). Por ejemplo, en Francia han descendido el 14% en los ¨²ltimos seis a?os. Esto ha llevado a algunas grandes cadenas a eliminar parte de su red, lo que ha provocado incluso a que en algunos pa¨ªses el n¨²mero de tiendas abiertas al p¨²blico haya descendido.

Estas tendencias se ven claramente en Espa?a, donde el sector ni siquiera ha logrado recuperar las cifras de ventas de antes de la crisis. Los 18.097 millones de facturaci¨®n del comercio minorista textil y de moda del 2017 sit¨²an al pa¨ªs a mucha distancia de los 22.460 millones de 2006. Y no mejoran. ¡°Pese a que el a?o pasado solo crecimos el 0,4%, este a?o las ventas volvieron a caer en cinco de los seis meses de los que tenemos cifras¡±, revela Eduardo Zam¨¢cola, presidente de Acotex, la patronal del sector, y consejero delegado de Neck and Neck.

De hecho, una gran parte de las grandes cadenas espa?olas de moda est¨¢n mostrando un estancamiento, e incluso reducci¨®n de sus ventas. Es el caso de Mango que, entre el 2015 y el 2017, ha pasado de 2.327 a 2.194 millones de euros; o de Desigual, que pas¨® de 993 a 761 millones. Solo las marcas de nicho, como Bimba y Lola o El Ganso, han logrado crecimientos de dos d¨ªgitos. La primera pas¨® de 115 a 180 millones en los ¨²ltimos dos a?os y la segunda, de 70 a 81 millones. Y las grandes que crecen, como Tendam (Cortefiel) o Inditex, est¨¢n obteniendo sus mayores ¨¦xitos b¨¢sicamente del exterior.

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Algunos expertos atribuyen esta aton¨ªa a un cierto agotamiento de la llamada fast fashion, colecciones de moda del segmento medio que han sido dise?adas seg¨²n las ¨²ltimas tendencias pero de manera r¨¢pida y barata. Estas tiradas ya no encandilan a los compradores tanto como hace a?os. Tambi¨¦n se atribuyen da?os al impacto de la nueva cultura del low cost, que ha prendido en muchos pa¨ªses, incluido Espa?a, con precios bajo m¨ªnimos, lo que impide un incremento de las facturaciones. Esto ha hecho que solo el segmento de lujo y el bajo coste puro y duro hayan escapado de la deserci¨®n de los compradores y sigan mostrando crecimientos de dos d¨ªgitos.

Un negocio anclado

En esta huida de los compradores todos atribuyen una gran importancia a unas tiendas que ya no colman las expectativas de los usuarios. Seg¨²n apunta Fernando Reguero, fundador y consejero delegado de Trucco, ¡°una vez que los operadores hemos revisado el producto, las colecciones y los precios, ahora son las tiendas las que disponen de un mayor recorrido en la transformaci¨®n¡±. Una metamorfosis urgente, seg¨²n Zam¨¢cola, que opina que, ¡°en tanto que la restauraci¨®n, por ejemplo, ha sufrido una puesta al d¨ªa espectacular con nuevos modelos comerciales, en la moda nos hemos quedado anclados¡±.

Parte de lo que est¨¢ sucediendo, sin embargo, se debe tambi¨¦n a la expansi¨®n del canal online. Pese a que en Espa?a, esas ventas suponen a¨²n solo el 6% o 7% del total, ha sido suficiente para canibalizar la actividad de las tiendas f¨ªsicas y reducir el n¨²mero de visitas. Las ventas en Internet son especialmente importantes para cadenas como Inditex, donde crecieron el 41% el a?o pasado y significan ya el 10% de la facturaci¨®n total. O en Adolfo Dom¨ªnguez, ¡°con un crecimiento del 22% el a?o pasado¡±, seg¨²n asegura su director de Operaciones, Antonio Puente.

Algunos expertos sugieren que la compra por Internet se ha sofisticado de tal modo que ahora resulta m¨¢s placentera y c¨®moda que a trav¨¦s de las tiendas a pie de calle. Eso ejerce una presi¨®n mayor sobre el canal tradicional, algo que reconocen en Mango cuando se?alan que ¡°el sector ha tenido que reajustarse para mejorar en la experiencia de compra de los consumidores¡±. Un cambio que dista de haber sido profundo, al menos de momento. Seg¨²n Txema Mir¨®n, consultor experto en moda, el canal digital ¡°ha llevado a que las tiendas f¨ªsicas se hayan quedado anticuadas y sean tremendamente aburridas¡±. En su opini¨®n, ¡°ya no es de recibo que entremos en una tienda y que ¨¦sta utilice los mismos elementos que hace 10 a?os. Un maniqu¨ª colgado, o un bolso en una estanter¨ªa no es creativo, y a los clientes nos aburre¡±.

Las empresas empiezan a ser conscientes de la necesidad de transformar sus tiendas. Inditex ha invertido en los ¨²ltimos cinco a?os m¨¢s de 1.500 millones de euros en nuevos desarrollos orientados al cliente y ha transformado el 80% de su superficie comercial ¡°para incorporar la tecnolog¨ªa de ¨²ltima generaci¨®n y adaptarla al nuevo modelo¡± aseguran. No ha sido la ¨²nica. Desigual, Mango, Tendam, y otras est¨¢n empe?adas en procesos similares. ¡°Nuestro objetivo es convertirnos en una empresa centrada en el consumidor¡±, se?alan de Desigual.

Y el man¨¢ est¨¢ en la ¡°omnicanalidad¡±, en unificar los mundos f¨ªsico y digital, de modo que los clientes utilicen los dos canales, indistintamente, para una misma o distintas compras. En esta l¨ªnea, todas las cadenas est¨¢n buscando que los clientes se decanten, no por recibir el producto elegido online en casa, sino acudiendo a la tienda. El objetivo es mantener la afluencia de visitantes, y potenciar las posibles compras adicionales por impulso.

En los ¨²ltimos dos o tres a?os todas las cadenas espa?olas, incluidas las peque?as, han puesto en marcha los llamados sistemas de click & collect mediante los cuales el cliente adquiere los productos en la red y los recoge en el local. Las que m¨¢s han refinado este m¨¦todo son El Corte Ingl¨¦s, que lo tiene desde el 2014 y bate r¨¦cords en cuanto a rapidez de entrega (en menos de dos horas tras la compra) e Inditex. El grupo gallego ofrece un sistema automatizado en varias de sus tiendas en todo el mundo. La m¨¢s destacada es la de Zara en Stratford (Londres), capaz de manejar hasta 2.400 ¨®rdenes simult¨¢neamente. ¡°Detr¨¢s del punto de recogida, un brazo rob¨®tico organiza los paquetes de manera ¨®ptima seg¨²n su tama?o y recoge y entrega pedidos para que los clientes los reciban en cuesti¨®n de segundos¡±, explica la compa?¨ªa. En aras de esta omnicanalidad algunas cadenas han puesto en marcha iniciativas que tratan de emular la experiencia de compra por Internet en la tienda f¨ªsica.

Las tecnolog¨ªas de ¨²ltima generaci¨®n como el big data, la realidad virtual, la realidad aumentada, el RFID (identificaci¨®n por radiofrecuencia) o el pago por m¨®vil est¨¢n siendo masivamente implantadas por las cadenas espa?olas para eliminar colas, facilitar la elecci¨®n de prendas, aumentar el surtido disponible y hacer, en definitiva, m¨¢s c¨®moda la experiencia de compra. En algunas tiendas de Inditex han instalado espejos interactivos equipados con RFID, que detectan las prendas y permiten al cliente comprobar c¨®mo quedan sin necesidad de probarlas.

En Mango, explica un portavoz de la cadena, tienen ¡°probadores digitales, que consisten en una pantalla t¨¢ctil instalada en el espejo, que ofrece al cliente la posibilidad de consultar informaci¨®n acerca de las prendas y, por otro lado, sirve para contactar con el personal de la tienda y realizar peticiones de prendas sin tener que salir del probador¡±.

Todos estos cambios est¨¢n suponiendo, por supuesto, fuertes inversiones. Pese a ello, los gur¨²s del sector no se muestran impresionados por estas iniciativas, que ven limitadas, ya que creen que no est¨¢n cambiando la naturaleza del negocio ni de los locales. Txema Mir¨®n cree que se imponen cambios m¨¢s dr¨¢sticos. ¡°Si hablamos de tiendas f¨ªsicas la tendencia en marcha en todo el mundo consiste en crear espacios experienciales, en donde sucedan cosas¡±, explica.

Se ha producido un cambio dram¨¢tico en la psicolog¨ªa de los consumidores. Estos ya no solo quieren consumir, comprar cosas, sino que quieren vivir experiencias, lo que exige transformar los actuales locales, especialmente los buques insignia de las marcas o flagships en lugares para so?ar (dreamplaces). En El Corte Ingl¨¦s parecen abonados a la tendencia y apuntan que ¡°los centros comerciales est¨¢n convirti¨¦ndose cada vez m¨¢s en n¨²cleos de experiencias que son un im¨¢n de turistas nacionales e internacionales, con espacios gastron¨®micos y lugares de encuentro con conceptos rupturistas¡±.

Espa?a va despacio

Lo que m¨¢s sorprende de todo este movimiento es que en Espa?a tiene pies de plomo y las empresas solo hacen t¨ªmidos cambios. Es posible que se deba al miedo a tener que reorientar toda una red de tiendas. Y tambi¨¦n a que la transformaci¨®n dr¨¢stica de estos locales supondr¨ªa inversiones tan fuertes que en su actual estado financiero y comercial muchas de estas empresas no lo podr¨ªan soportar. Otra raz¨®n aducida por los expertos es que quiz¨¢ las empresas est¨¦n esperando a que sus rivales se equivoquen (o acierten), para ponerse en marcha. Lo que es innegable es que casi todas han iniciado estos ¨²ltimos a?os procesos de renovaci¨®n. Una de las m¨¢s dispuestas ha sido Inditex, que en los ¨²ltimos seis a?os ha transformado el 80% de su superficie comercial, con 2.994 nuevas aperturas, 2.148 reformas y ampliaciones y 1.046 absorciones (cierres) de unidades m¨¢s antiguas.

Lo mismo ha hecho Tendam que, seg¨²n se?alan en la compa?¨ªa, ¡°ya efectu¨® un saneamiento y reordenaci¨®n de la red de tiendas entre el 2016 y principios del 2017¡±. Desigual, que prev¨¦ invertir 130 millones en un plan de renovaci¨®n, modernizar¨¢ 50 de sus locales este a?o. Tambi¨¦n Adolfo Dom¨ªnguez est¨¢ reformulando sus flagships de Madrid y Barcelona.

Pese a estos procesos de modernizaci¨®n muy pocas han avanzado con decisi¨®n en el llamado marketing experiencial u otras iniciativas que est¨¢n siendo abordadas en Europa y EE UU. Aqu¨ª, de momento, la tendencia va en sentido contrario. ¡°La gran mayor¨ªa de las cadenas est¨¢ optando por un formato de tiendas de gran superficie para poder ense?arle al cliente el 100% de lo que ve online¡±, se?alan en Mango. Ninguna parece interesada en experimentar con una showroom sin existencias, pese a que empiezan a surgir ensayos de este tipo a los dos lados del Atl¨¢ntico. Una de las excepciones es la cadena de moda infantil Neck & Neck, que va a abrir un showroom sin stocks en su tienda de Majadahonda (Madrid). El Paracaidista, un centro comercial multimarca, en el barrio madrile?o de Malasa?a, tambi¨¦n se est¨¢ especializando en la oferta de productos sin existencias o con mercanc¨ªa limitada, que hay que recibir en casa o recoger m¨¢s tarde.

Al contrario de una tienda cl¨¢sica, estos showrooms no tienen existencias para vender, solo muestras para probar. Para Eduardo Zam¨¢cola, ¡°la ventaja es que, al no tener que disponer de tantas existencias, con colores y tama?os distintos, puedes ofrecer much¨ªsimo m¨¢s surtido a los clientes¡±. Estos pueden pasarse un buen rato probando prendas, que luego pueden recibir en su casa, ese mismo d¨ªa o al siguiente, como ocurre con las compras online. ¡°Es ideal para zonas de ocio, donde la gente va de paseo y no quiere ir cargada con bolsas¡±, apunta el empresario.

Otra tendencia en marcha es la de la llamada customizaci¨®n. El cliente llega a la tienda, encuentra algo que le gusta y se le adapta la prenda. En esta l¨ªnea tampoco ha avanzado mucho en Espa?a, con la excepci¨®n de El Corte Ingl¨¦s. ¡°Estamos realizando numerosas acciones de personalizaci¨®n o customizaci¨®n de prendas de moda de la mano de muchas de las principales marcas¡±, asegura un portavoz de los grandes almacenes. En sus centros se confeccionan prendas personalizas en tela vaquera (denim) con marcas como Pepe Jeans o Levi¡¯s; Maje, en mujer; Michael Kors (bolsos), y tambi¨¦n con distintas firmas de accesorios. Las tiendas est¨¢n dotadas con las m¨¢quinas y la t¨¦cnica necesaria para aplicar tintes, impresiones, tachuelas o pins, a las prendas denim, ya sean camisetas, bolsos¡­ una tendencia que est¨¢ muy de moda entre el p¨²blico millennial. Trucco tiene planes en este terreno. ¡°Queremos ofrecer a nuestros clientes la opci¨®n de personalizar algunos modelos de las colecciones con cambios en los coloridos de los estampados y fantas¨ªas, principalmente¡±, explica Reguero.

Entre las cadenas estrictamente de moda, la que va m¨¢s avanzada en Espa?a, de nuevo, es Inditex. El grupo introdujo el pasado mes de abril la primera experiencia de realidad aumentada. Cada una de sus cadenas est¨¢ abordando iniciativas espec¨ªficas. Por ejemplo, en materia de colaboraci¨®n con marcas o personalidades (una tendencia al alza), Pull & Bear mantiene un acuerdo con el seis veces campe¨®n del mundo de motociclismo Marc M¨¢rquez, quien ha dise?ado sus primeras colecciones con los equipos creativos internos de la cadena de moda juvenil.

Moda y m¨²sica

En esta misma l¨ªnea de colaboraci¨®n y colecciones peque?as y exclusivas, Bershka firm¨® un acuerdo con el rapero italiano Fedez para el lanzamiento de las prendas Misunderstood, ¡°con aires de los a?os 90, con prendas coloristas y deportivas, inspiradas en el mundo del tatuaje¡±, dicen en Inditex. Esta misma cadena ha lanzado dos proyectos singulares de tienda pop-up (que se caracterizan por ser ef¨ªmeras, abren durante muy poco tiempo). El pasado octubre inauguraron una en el Soho de Nueva York como apoyo al lanzamiento de la tienda online en Estados Unidos. Bershka estren¨® en Roma otra tienda temporal de 2.360 metros cuadrados que se convert¨ªa, adem¨¢s, en su primera de la capital italiana.

Las dem¨¢s cadenas espa?olas se limitan a trabajar en la venta omnicanal y al despliegue de tecnolog¨ªas para facilitar la compra y el pago. Esta estrategia cautelosa es puesta en cuesti¨®n por los expertos. ¡°Si Inditex acab¨® convirti¨¦ndose en lo que es fue porque lider¨® un proceso de transformaci¨®n de la industria, luego seguido por todos¡±.