A Mango le aprietan las costuras

Mango ha sido uno de los grandes casos de ¨¦xito de la empresa espa?ola. Fundada por Isak Andic en 1984, la empresa no par¨® de crecer hasta alcanzar el r¨¦cord de ventas hace tres a?os. Tradicionalmente enfocada a un p¨²blico de mujeres j¨®venes y urbanas, a Mango le bastaron con los seis a?os, del 2009 al 2015, para doblar su facturaci¨®n, de 1.145 a 2.330 millones de euros: bastante rentable, la empresa solo sufri¨® un susto digno de menci¨®n en el 2011, cuando su beneficio cay¨® a la mitad, de 113 a 65 millones. Sin embargo, este camino exitoso se ha visto truncado en los ¨²ltimos ejercicios. La empresa lleva dos a?os con ventas en descenso. Los 2.330 millones del 2015 pasaron a 2.194 millones el a?o pasado, una ca¨ªda del 6%. Pero es que, al mismo tiempo, la compa?¨ªa no ha cesado de perder rentabilidad. Despu¨¦s de alcanzar 121 millones de euros de beneficio neto en el 2013, este baj¨® a los 4,6 millones del 2015. Para luego entrar en p¨¦rdidas, de 61 millones en el 2016 y 33 millones el a?o pasado.

Estos tiempos dif¨ªciles han coincidido con una serie de acontecimientos ins¨®litos en la c¨²pula del grupo. Pese a que Mango obtuvo sus mejores resultados, en cuanto a crecimiento, con el anterior director general, Enric Casi, Andic le ces¨® del cargo a principios del 2016. La explicaci¨®n es que justo ese a?o empezaban a asomar las p¨¦rdidas, como se?al de las disfunciones acumuladas en a?os anteriores.

Pero, no hay que olvidar que la p¨¦rdida de poder de Casi coincidi¨® con el ascenso del hijo del fundador, Jonathan Andic, de 37 a?os. Este, que ven¨ªa trabajando en Mango desde el 2007, fue nombrado presidente adjunto en el 2012 y vicepresidente y consejero delegado al a?o siguiente. ¡°Creo que prescindieron de Casi porque el hijo de Andic ven¨ªa empujando¡±, apunta F¨¦lix Cuesta, profesor de Marketing de Moda en ESIC. ?Fue aquella una decisi¨®n positiva o negativa? Txema Mir¨®n, consultor de Retail de Moda, cree que fue una buena idea: ¡°Jonathan fue el impulsor de la l¨ªnea de hombre y de las nuevas megatiendas. Adem¨¢s, ten¨ªa una visi¨®n m¨¢s fresca que la de su padre¡±.

La compa?¨ªa lleva dos a?os consecutivos con descensos en su facturaci¨®n

No parece, sin embargo, que los resultados de su gesti¨®n fueran los esperados. De tal modo fue as¨ª que el fundador, que se hab¨ªa propuesto dejar la compa?¨ªa en manos de su hijo y se hab¨ªa desligado del d¨ªa a d¨ªa (si bien segu¨ªa en la presidencia), tuvo que volver para encauzar el entuerto. El reciente nombramiento de un director general, Toni Ruiz, que era director financiero, a los tres a?os de la salida de Casi, indica que Andic hijo tampoco logr¨® ponerle una soluci¨®n a los problemas de la cadena. Algunos de los expertos consultados creen que lo que ha sucedido en los ¨²ltimos a?os delata cierta improvisaci¨®n. ¡°En Mango siempre me han dado la impresi¨®n de ir detr¨¢s de lo que ocurre y no planificar las cosas¡±, apunta Cuesta, quien sugiere tambi¨¦n personalismo en la gesti¨®n (el consejo de administraci¨®n no tiene independientes), con la sombra de Andic siempre presente. ¡°Tengo dudas de que el nuevo director general tenga el poder absoluto para tomar las decisiones adecuadas¡±, a?ade.

Por su parte, desde la compa?¨ªa explican que la p¨¦rdida de rentabilidad se debe a los costes de la transformaci¨®n comercial puesta en marcha los ¨²ltimos a?os. Un cambio que ha pasado por la reordenaci¨®n de la red de tiendas ¡ªcierre de locales peque?os y apertura de megastores¡ª, en los que ofrecer la creciente variedad de productos, a parte de otras medidas. Comentando esa estrategia, Daniel L¨®pez, vicepresidente de Mango, se?ala que ¡°desde que en el 2012 empezamos el cambio de la red, aumentamos la superficie en m¨¢s de 300.000 metros cuadrados y el tama?o medio de las tiendas en un 54%¡±. Todo lo cual ha supuesto una inversi¨®n de m¨¢s de 600 millones de euros.

Colecciones

La menor rentabilidad es atribuida por el grupo al coste de la transformaci¨®n digital

La empresa ha cambiado tambi¨¦n su estrategia de colecciones y de reparto a las tiendas: sustituy¨® las cuatro colecciones anuales por pronto moda (colecciones continuas) y entregas a las tiendas varias veces al mes. Esto le ha obligado a potenciar sus plataformas log¨ªsticas. ¡°Mango invirti¨® 300 millones en uno de los centros log¨ªsticos de moda m¨¢s grandes de Europa, en Barcelona, capaz de servir 75.000 prendas a la hora¡±, explica L¨®pez. Un esfuerzo enfocado tambi¨¦n a la nueva estrategia de comercio electr¨®nico, que est¨¢ funcionando bien. Las ventas online han crecido del 6,7% del 2013 al 15,5% del 2017. ¡°Pese a que en el 2016¡±, prosigue el vicepresidente, ¡°Mango fij¨® vender el 20% en digital, alcanzaremos ese objetivo el a?o que viene¡±.

Los expertos dudan de que las inversiones sean las culpables de las p¨¦rdidas. Atribuyen esa circunstancia a la decisi¨®n del propio Andik de bajar precios. ¡°Han afectado claramente a los m¨¢rgenes¡±, apunta Daniel Galv¨¢n, director de GBS Finanzas, ¡°y no les ha servido para subir la facturaci¨®n¡±. Lo m¨¢s grave, prosigue, es que ¡°una vez que bajas precios, no puedes volver a subirlos porque has habituado al cliente a una nueva situaci¨®n¡±. Eduardo Ruiz, director de retail de IE University, cree que, con esa decisi¨®n, ¡°la marca ha perdido parte del valor para sus clientes¡±. Txama Mir¨®n opina, adem¨¢s, que la compa?¨ªa no ha sabido rejuvenecer las colecciones. ¡°Una vez que parte del p¨²blico va envejeciendo, y dejando de comprar, tienes que abordar una propuesta para las nuevas oleadas, quiz¨¢ del mismo tipo, pero con otras preferencias¡±. En Mango rechazan estos argumentos. ¡°Hemos llevado a cabo una mejora del dise?o y la calidad de las colecciones, bajo el encargo de Justicia Ruano, que se reincorpor¨® a Mango hace dos a?os y que supone la recuperaci¨®n del ADN de Mango¡±, un cambio, dicen, que ¡°est¨¢ siendo muy bien valorado por los clientes¡±.

La sucesi¨®n del fundador no est¨¢ clara y algunos expertos tachan de muy personalista la gesti¨®n

Otro aspecto en el que coinciden los expertos es que a la firma le falta comunicaci¨®n. ¡°Tienen que apostar por reforzar su imagen de marca¡±, se?ala Mir¨®n. Papo Kling, fundador de la cadena Kling, no duda en apuntar que ¡°Mango nunca ha invertido en su imagen de marca¡±. Galv¨¢n, de GBS Finanzas, opina a su vez que la pol¨ªtica de mayor rotaci¨®n no est¨¢ funcionando como debiera. ¡°Te das una vuelta por cualquier Zara y siempre hay cosas nuevas. Esto no sucede en las tiendas de Mango¡±, dice. A la empresa no le ha ido muy bien, adem¨¢s, en los mercados internacionales. El ratio de ventas exteriores, que era del 83% en el 2013, ha ca¨ªdo al 77% el ejercicio pasado, lo que deja entrever que la empresa puede haberse retirado de algunos mercados.

En Mango, sin embargo, se muestran optimistas ¡°Este a?o¡±, asegura el vicepresidente, ¡°presentaremos una subida del resultado bruto de explotaci¨®n [ebitda], la tercera, lo que permitir¨¢ un equilibrio en el resultado neto del ejercicio¡±. Todo esto porque en el grupo esperan que la facturaci¨®n vuelva a repuntar en 2018. En el sector se cree, sin embargo, que, dada la falta de sucesi¨®n de Andic, a la familia no le quedar¨¢ m¨¢s remedio que acabar vendiendo la compa?¨ªa. ¡°No descartar¨ªa esa posibilidad¡±, concluye Galv¨¢n, de GBS.