Chanel se enfrenta al reto de salvar sus cuentas tras la muerte de Lagerfeld

Anna Wintour, Pen¨¦lope Cruz, Claudia Schiffer, Marion Cotillard, Monica Belluci, Cara Delevingne¡­ Nadie con nombre y apellidos en el mundo de la moda o del espect¨¢culo quiso perderse la presentaci¨®n de la ¨²ltima colecci¨®n para Chanel dise?ada por el fallecido modista Karl Lagerfeld, el pasado martes en Par¨ªs. Al fin y al cabo, se cerraba una era. Porque el k¨¢iser era uno de los ¨²ltimos grandes de una era dorada de la moda, hoy en declive para muchos pese a las astron¨®micas cifras que sigue facturando. Y, tambi¨¦n, para la propia maison Chanel, que por segunda vez en su historia se ve ante el gran reto de seguir adelante sin uno de los nombres que la colocaron en lo m¨¢s alto del Olimpo de la moda. ?Puede sobrevivir Chanel a Lagerfeld?

¡°Ha habido un despu¨¦s de Coco Chanel, ha habido un despu¨¦s de Christian Dior, hay un despu¨¦s de Yves Saint Laurent. En estos tres casos, las marcas han sobrevivido bien a la muerte de su creador ep¨®nimo, que incluso cre¨® un estilo nuevo, el estilo de la marca, su firma visual¡±, recuerda Jean-No?l Kapferer, experto en grandes marcas internacionales y autor de numerosos libros sobre el lujo. Y aunque el propio k¨¢iser lleg¨® a afirmar que ¡°Coco Chanel habr¨ªa odiado¡± lo que ¨¦l hac¨ªa a partir de sus modelos m¨¢s ic¨®nicos, como el m¨ªtico tailleur, su traje de tweed de dos piezas, ¡°la sustituci¨®n de Lagerfeld supondr¨¢ menos dificultades¡±, sostiene el tambi¨¦n profesor de marketing de lujo en un correo electr¨®nico. Porque, seg¨²n Kapferer, a pesar de lo que dijera, Karl Lagerfeld ¡°fue sobre todo un gran comunicador, un interlocutor adorado por los medios y las redes sociales, pero no cre¨® un estilo personal, se fundi¨® en el estilo Chanel, como lo hizo tambi¨¦n en el estilo Fendi¡±, la otra marca de la que era director art¨ªstico.

Mientras Fendi ha decidido tomarse su tiempo para buscar una nueva firma art¨ªstica, Chanel anunci¨® el mismo d¨ªa de la muerte del dise?ador, el 19 de febrero, que lo sustituir¨¢, al menos por el momento, Virginie Viard. Es una clara apuesta por la continuidad, en tanto que Viard lleva m¨¢s de 30 a?os trabajando mano a mano con Lagerfeld. ¡°Chanel ha hecho como Gucci, tomar a alguien de dentro que ya est¨¢ legitimado para facilitar la transici¨®n y no arriesgar lo que se ha construido desde el primer desfile de Karl, en 1983¡±, opina Kapferer. Si hay algo de lo que no cabe duda, subraya, es que ¡°Viard va a seguir haciendo Chanel¡±. ¡°Solo deber¨¢ aprender a comunicar un poco m¨¢s¡±, acota. ¡°Pero todo se aprende¡±.

Y a priori, Viard parte con una ventaja: saber que las cuentas de Chanel est¨¢n saneadas. Que Lagerfeld padec¨ªa c¨¢ncer de p¨¢ncreas era algo que solo sab¨ªan unos pocos, pero su avanzada edad, 85 a?os, hac¨ªa prever que su trabajo al frente de la casa que revivi¨® durante sus m¨¢s de tres d¨¦cadas de reinado, a pesar de que ¨¦l se declaraba ¡°inmortal¡±, se acercaba a su fin. Casualidad o no ¡ªel secretismo y la ¡°discreci¨®n¡± son marca de la casa¡ª, Chanel dio el verano pasado el paso in¨¦dito en la compa?¨ªa de anunciar sus resultados econ¨®micos, algo que no hab¨ªa hecho en sus 108 a?os de historia, como destac¨® The New York Times al dar la noticia.

De acuerdo con su informe, en 2017 logr¨® ventas por 9.600 millones de d¨®lares y un beneficio de explotaci¨®n de 2.700 millones, algo que la pone a la cabeza de las marcas de lujo internacionales, superada solo por Louis Vuitton. En t¨¦rminos de valor de empresa, con 50.000 millones de d¨®lares como valor de marca, seg¨²n BNP Paribas, Chanel est¨¢ en cuarto lugar, solo por detr¨¢s del gigante LVMH, Kering y Herm¨¨s, acota Bloomberg. Chanel, que el a?o pasado tambi¨¦n inici¨® una reorganizaci¨®n ¡ªla primera desde 1950¡ª que implic¨® la instalaci¨®n de su oficina central en Londres pese al Brexit (aunque Par¨ªs siga siendo su sede creativa), emplea a m¨¢s de 20.000 personas y tiene centenares de boutiques en todo el mundo.

¡°Nos dimos cuenta de que nuestra cultura de discreci¨®n ya no nos serv¨ªa¡±, justific¨® la inesperada decisi¨®n de publicar resultados el director financiero del grupo, Philippe Blondiaux, a la agencia Reuters. ¡°Era hora de poner los datos sobre la mesa para que se sepa qui¨¦nes somos: una empresa de 10.000 millones de d¨®lares con una econom¨ªa muy fuerte, m¨¢s todos los medios y munici¨®n a nuestra disposici¨®n para permanecer independientes¡±, agreg¨® en declaraciones a Bloomberg.

Modelo de negocio

No es solo cuesti¨®n de n¨²meros. Tambi¨¦n de un amplio modelo de negocio exitoso, perfeccionado con los a?os por el hurac¨¢n Lagerfeld, y que parece consolidado m¨¢s all¨¢ de su inspirador. Adem¨¢s de las ¡ªpara la mayor¨ªa de los bolsillos¡ª impagables prendas de alta costura, Chanel supo desarrollar todo un mercado de perfumer¨ªa, con su N? 5 como buque insignia desde antes incluso de los tiempos de Marilyn Monroe, de cosm¨¦ticos ¡ªotro de sus motores¡ª y productos como gafas que, respetando unos ¡°c¨®digos de marca extremadamente estrictos¡±, hicieron m¨¢s asequible una marca de lujo codiciada por muchos, explica el consultor Philippe Jourdan. ¡°Te puedes comprar solo un pintalabios y ya entras en una casa de lujo. Hay pocas marcas que han conseguido eso. Y cuando se ha logrado, significa que hay fundamentos s¨®lidos para perdurar¡± m¨¢s all¨¢ de Lagerfeld, sostiene al tel¨¦fono este especialista en m¨¦todos de evaluaci¨®n y valorizaci¨®n de marcas de la consultora Promise Consulting.

Aun as¨ª, los rumores de una posible venta no se han acallado del todo. En parte porque sigue pendiendo sobre Chanel una inc¨®gnita y no se llama Karl Lagerfeld. Los due?os de la marca, los hermanos Alain y G¨¦rard Wertheimer, son dos millonarios franceses ¡ªcon una fortuna valorada en unos 23.000 millones de d¨®lares; se cuentan entre los 40 hombres m¨¢s ricos del mundo, seg¨²n el ¨ªndice de multimillonarios de Bloomberg¡ª, que han privilegiado siempre la discreci¨®n, hasta el punto de que pocos les ponen cara, al contrario que al omnipresente presidente de LVMH, Bernard Arnault. Pero a pesar de su edad, 70 y 69 a?os, respectivamente, nada se ha filtrado sobre qui¨¦n podr¨ªa tomar el mando de la ic¨®nica compa?¨ªa fundada en 1910 por Gabrielle Coco Chanel y que debe parte de su ¨¦xito, seg¨²n Kapferer, a su forma de ser gobernada, ¡°como una casa familiar independiente, como Herm¨¨s¡±.

¡°S¨ª, hay una cierta incertidumbre sobre la sucesi¨®n de los hermanos Wertheimer. Es evidente y es, en cierto modo, m¨¢s inquietante incluso que la desaparici¨®n de Lagerfeld¡±, corrobora Jourdan, para quien aunque el de Chanel ¡°no es un modelo del pasado, s¨ª es un modelo al que, naturalmente, le suceder¨¢n otros en el futuro¡±. ?Cu¨¢l? ?C¨®mo? Son preguntas que a¨²n no tienen respuesta.