El presidente de Hilton: ¡°La gran tendencia va a ser el mercado medio, no el de lujo¡±

Hilton cumple este mayo 100 a?os de la mano de su presidente y consejero delegado, Christopher Nassetta, un ejecutivo que tom¨® las riendas de la compa?¨ªa hace 12, en plena recesi¨®n y cuando la hotelera, como le gusta decir, estaba ¡°varada en la autocomplacencia¡±. Una d¨¦cada despu¨¦s, el directivo ha despertado al gigante dormido enlazando cuatro a?os consecutivos de beneficios. ¡°Un logro complejo pero basado en conceptos simples¡±, asegura. El ingrediente principal ha sido recuperar las esencias sobre las que creci¨® la compa?¨ªa y aderezarlo con capacidad de adaptaci¨®n. ¡°La raz¨®n de que sigamos aqu¨ª, de que estemos creciendo m¨¢s fuerte que nunca, de que nuestras franquicias sean m¨¢s potentes, de que estemos innovando m¨¢s r¨¢pido que los dem¨¢s, es porque nos hemos adaptado¡±, explica Nassetta.

Lo primero que hizo cuando qued¨® a cargo de la cadena hotelera, en 2007, fue leer la biograf¨ªa de Conrad Hilton, el fundador de la compa?¨ªa en 1919. Los principios del creador son los pilares sobre los que ha relanzado la firma. Una cultura que ¡°estaba en el ADN de los trabajadores pero que no sab¨ªan verbalizar¡±, y que ha reelaborado para adaptarla a los nuevos tiempos, marcados por la omnipresencia de la tecnolog¨ªa y el compromiso con el medio ambiente, y a los m¨¢s de 400.000 empleados de sus 5.685 hoteles repartidos por 113 pa¨ªses.

Nassetta, que empez¨® limpiando ba?os en un hotel en Washington, lleg¨® a Hilton Worldwide de la mano del fondo Blackstone, que invirti¨® 26.700 millones de d¨®lares para adquirir la cadena. La compa?¨ªa atravesaba por problemas de gesti¨®n con un turismo en declive debido a la Gran Recesi¨®n. Pero la estrategia de ampliar mercados internacionales y el buen comportamiento del sector han impulsado a la compa?¨ªa, que volvi¨® a cotizar en Bolsa en 2013 y cuyos ingresos crecieron un 9,5% en 2018, hasta alcanzar los 8.906 millones de d¨®lares (7.890 millones de euros). Justo el a?o pasado fue el momento elegido por Blackstone para salir de Hilton, tras una revalorizaci¨®n superior al 75%.

Ahora el grupo plantea abrir 2.400 hoteles con 365.000 habitaciones en el horizonte de tres o cinco a?os. Y el ejecutivo ha puesto especial empe?o en adaptar cada una de las marcas de la cadena (opera un total de 17 bajo el r¨¦gimen de franquicia) a las necesidades de sus clientes, tras identificar las grandes tendencias del mercado para acomodarse a ellas. ¡°La clase media va a crecer y ellos van a buscar un valor a?adido. Experiencias y no cosas. La gran tendencia va a ser el mercado medio, no el de lujo¡±, afirma.

La clase media y sus necesidades son el eje fundamental de la pol¨ªtica de expansi¨®n y consolidaci¨®n de sus marcas. ¡°Cada una de ellas busca adaptarse a lo que pide el cliente. La tecnolog¨ªa que quieren, las experiencias que quieren y generar la misma fidelidad hacia nuestros nuevos productos¡±. La cadena busca ofrecer experiencias aunando todas las sinergias y oportunidades que ofrecen las nuevas tecnolog¨ªas, sin renunciar a las caracter¨ªsticas que se le presuponen a un hotel Hilton. ¡°Nosotros ofrecemos valor a?adido. Nuestras marcas medias son las mejores, tenemos un gran producto, pero no competimos por ser los m¨¢s baratos, sino los m¨¢s especiales. Ese es el producto que perdura, el que sobrevive 100 a?os¡±, afirma.

En 2018 Hilton Worldwide obtuvo un beneficio neto atribuido de 1.084 millones de d¨®lares (961 millones de euros), un 29,5% menos que en el a?o anterior debido a la expansi¨®n de sus marcas de lujo. Nassetta huye de la asociaci¨®n de sus ense?as a esa denominaci¨®n y es esc¨¦ptico sobre el futuro del mercado low cost. ¡°Es cierto que la gente no demanda lo mismo que antes, no quiere lo tradicional. La clase media puede permitirse productos de lujo, ocasionalmente, ellos pueden gastar. Habr¨¢ a quienes les guste el modelo Airbnb, pero nosotros ofrecemos un producto de una calidad alta y consistente, servicios avanzados tecnol¨®gicamente. Eso es por lo que quieren pagar nuestros clientes¡±.

Ese es el criterio que tambi¨¦n marca la senda de expansi¨®n en China y el resto de Asia, donde Hilton tiene casi 500 hoteles y espera construir casi 900 m¨¢s. El directivo elude hablar de los inconvenientes que pueden derivarse de la guerra comercial entre EE UU y China para sus planes de crecimiento en ese pa¨ªs y apela a la globalizaci¨®n de la empresa como f¨®rmula para limitar los efectos, adem¨¢s de la confianza en la fortaleza de la clase media.

No solo Asia. ?frica tambi¨¦n es uno de los principales focos donde quiere consolidar su presencia. All¨ª cuenta con 43 hoteles y pretende abrir 55 m¨¢s. ¡°El mercado africano ofrece unas oportunidades extraordinarias porque tiene una poblaci¨®n muy joven, el turismo est¨¢ creciendo. En los pr¨®ximos 30 o 40 a?os va a ser la misma oportunidad que ahora es Asia-Pac¨ªfico¡±, sostiene.

En Espa?a

Nassetta recibi¨® a EL PA?S en Sevilla, adonde acudi¨® a principios de abril como presidente de la Cumbre Mundial del Turismo, justo antes de darse un paseo por la ciudad para identificar localizaciones para la futura apertura de un hotel, de los cinco que la cadena pretende estrenar en Espa?a. La industria del turismo tiene unas perspectivas de crecimiento muy positivas para los pr¨®ximos a?os, pero avisa de que ¡°si no actuamos de manera responsable en materia medioambiental, en materia de empleos, de administrar y proteger los destinos, vamos a matar la gallina de los huevos de oro¡±.

La turistificaci¨®n y la despersonalizaci¨®n de las ciudades a las que afecta es un problema para las administraciones y los empresarios. ¡°Tenemos que trabajar con las autoridades locales para asegurarnos de que no estamos masificando los destinos tur¨ªsticos¡±, dice. Y es cauto a la hora de decantarse por los diferentes modelos por los que est¨¢n optando las localidades masificadas. ¡°Cada ciudad es distinta. Yo no tengo que decir qu¨¦ pol¨ªtica es la mejor. Lo que interesa a todos es que se pueda atender a la demanda y que haya infraestructura suficiente. Lo importante es que los visitantes tengan una buena experiencia, si no la tienen no van a volver¡±.

Hilton ha cumplido un siglo y su presidente no se plantea grandes cambios para el futuro: ¡°Tenemos que hacer lo mismo, pero mejor y m¨¢s r¨¢pido porque el mundo se est¨¢ moviendo muy deprisa¡±. Y siempre con la premisa de la adaptaci¨®n y la necesidad de generar un impacto positivo en el cliente. ¡°No podemos dejar de estar obsesionados en ¨¦l, en c¨®mo lo tratamos¡±.