Cuando el director de la empresa se convierte en ¡®influencer¡¯

El nombre de Ana Patricia Bot¨ªn, presidenta de Banco Santander, se hizo viral por responder a La Resistencia (el famoso programa de David Broncano) con un tuit sobre la m¨²sica indie. El de Jos¨¦ Mar¨ªa ?lvarez Pallete, su hom¨®logo en Telef¨®nica, con ese ingenioso corto en el que se firmaba la pipa de la paz entre Movistar+ y Netflix. Nada de esto es fruto de la improvisaci¨®n; son estrategias (muy ¨¢giles) dise?adas al mil¨ªmetro para sacar brillo a la personalidad de los grandes directivos y alinearla con los valores que la compa?¨ªa quiere transmitir. Una t¨¦cnica de reputaci¨®n, reconocida por su t¨¦rmino anglosaj¨®n ¡ªCEO o executive visibility (visibilidad ejecutiva)¡ª que invita a los jefes a poner cara, acciones y principios a la compa?¨ªa a trav¨¦s de su imagen p¨²blica.

¡°Los primeros ejecutivos que trabajaron sus redes sociales, y hablo sobre todo de Twitter y LinkedIn, tienen ahora grandes comunidades. Hoy cuesta m¨¢s llegar a eso, de ah¨ª que cada vez se invierta m¨¢s en estrategias, no experimentos. Un movimiento equivocado, un mensaje incoherente o un personaje impostado se acaba descubriendo y equivale a una crisis¡±, detalla Jos¨¦ Mar¨ªa Palomares, que ha sido director de comunicaci¨®n de Telef¨®nica, ING o la Universidad Europea. Una comunidad grande y cuidada genera embajadores de marca que pueden ser de gran ayuda en las crisis.

Las empresas siempre han intentado tener una imagen p¨²blica. La diferencia ahora est¨¢ en la cercan¨ªa y el p¨²blico al que se dirigen. Antes se quer¨ªa atraer a inversores, proveedores y otros agentes cercanos a la compa?¨ªa; ahora la idea es llegar a la opini¨®n p¨²blica desde una controlada naturalidad y transparencia. ¡°Estados Unidos nos lleva a?os de ventaja. Aqu¨ª se sigue pensando que el posicionamiento p¨²blico debe ser el corporativo, no quieren personalizarlo¡±, apunta Palomares. Su colega Magal¨ª Fain¨¦ de Garriga, directora en la consultora de reputaci¨®n Roman, refuerza esta idea: ¡°Algunos directivos no quieren estar presentes en las redes sociales o tienen miedo a lo desconocido; hay que trabajar con ellos para implementar este cambio¡±.

La desconfianza de los altos directivos parece alimentarla la herencia de tiempos pasados. ¡°Se marcaban agenda, argumentario y mensajes clave y eso les aportaba seguridad. Ahora la seguridad s¨®lo te la da la coherencia y la transparencia y trabajar con un equipo s¨²per experto, flexible y actualizado; no hacer experimentos. Hay decenas de casos en los que la falta de ambas ha tenido un enorme impacto econ¨®mico en la compa?¨ªa¡±, apunta Eva Snijders, socia de la consultora de comunicaci¨®n y estrategia de marca de Genetikomm.

La crisis puede impactar en una ca¨ªda de ventas y del valor de las acciones; pero una crisis reputacional en redes sociales puede salir muy cara en otros sentidos. Snijders recuerda empresas que se colocaron en la diana por disparar al colectivo LGTBI, como Tommy Hilfiger, la marca de pasta Barilla o El Corte Ingl¨¦s, que retir¨® un anuncio de vuelta al cole donde aparec¨ªa una pareja gay forrando libros escolares tras las quejas de la asociaci¨®n ultracat¨®lica Hazte O¨ªr. ¡°Todas las buenas estrategias est¨¢n basadas en el sentido com¨²n: en demostrar compromiso, transparencia y coherencia en todos los ¨¢mbitos de la vida¡±, insiste Palomares.

Y en todas las personas relevantes de la compa?¨ªa. Porque no siempre recae sobre el consejero delegado el peso de la imagen. Cada vez hay m¨¢s expertos que recomiendan implicar a los cargos intermedios. ¡°Seg¨²n el bar¨®metro de Edelmann, es m¨¢s digno de confianza uno de estos perfiles que el consejero delegado, por lo que, aunque tenga un plus de credibilidad, es mejor no centrarse solo en ¨¦l¡±, asegura el exdirectivo de Telef¨®nica. Un buen ejemplo de que a veces es mejor diversificar est¨¢ en el mundo financiero. Los esc¨¢ndalos bancarios y la personalizaci¨®n en determinados personajes puede da?ar gravemente a la compa?¨ªa cuando los protagonistas terminan entre rejas. ¡°Es peligroso centrarse solo en una persona porque si a ¨¦sta se la se?ala por cualquier motivo, tendr¨¢ un impacto grande¡±, apunta Carmen Valera, presidenta ejecutiva en la multinacional Burson Cohn&Wolfe.

¡°Dicen que no se puede conocer la talla de una compa?¨ªa sin conocer la de la mujer o el hombre que la dirige¡­ Yo dir¨ªa que hay que conocer las tallas de muchos, de otros jefes o jefas que tienen incidencia directa en la empresa¡±, explica la directiva. Aunque, especialmente en las organizaciones grandes, hay que tener en cuenta que cada divisi¨®n es un mundo y muchas veces la identidad de la compa?¨ªa se diluye. ¡°Muchas empresas construyen silos y pierden la visi¨®n global, sus valores e identidad. Por eso es recomendable que haya alguien por encima, externo e interno, que vele por esa coherencia¡±, remarca Snijdes.

Claro que la imagen externa es importante, pero los expertos advierten de que el primer paso de la reputaci¨®n debe darse de puertas para dentro. Especialmente en estos tiempos, donde el sentido de pertenencia a una empresa es cada vez menor y pocas compa?¨ªas est¨¢n limpias de desigualdades salariales, expedientes de regulaci¨®n de empleo y precariedad. Esto obliga a las empresas a trabajar su imagen interna, a preocuparse m¨¢s de las encuestas de clima laboral, a mejorar su transparencia. ¡°Igual que nos preocupa segmentar audiencias para llegar a ellas a trav¨¦s de Internet, tambi¨¦n importa saber qu¨¦ piensan los trabajadores. Si no eres consecuente, dentro de la empresa se va a notar y ninguna compa?¨ªa puede funcionar bien si no tiene el apoyo de sus empleados¡±, resalta Varela.

Es un punto que trabaja especialmente Genetikomm. Claudio Lara, otro de los socios, reflexiona sobre la tendencia a redise?ar espacios de trabajo sin tocar las pol¨ªticas internas. ¡°El maquillaje y el postureo en esta direcci¨®n no pueden generar equipos solventes, eficientes y ambientes sanos. Se prefiere echar antes que repensar si est¨¢s siendo eficiente. Es responsabilidad del consejero delegado y los jefes dar la cara, estar para sus trabajadores; no vale m¨¢s una entrevista en prensa que gustarle a la plantilla; no puedes ser un best place to work (ligar id¨®neo para trabajar) pero que tu encuesta de satisfacci¨®n sea mala¡±. Todos los expertos en visibilidad y reputaci¨®n comparten esta misma visi¨®n, que resumen como que ¡°el directivo y la empresa a la que representa no solo tienen que parecer sino ser¡±.