El Ibex 35 ya tiene quien le tuitee: Bot¨ªn y Pallete, los reyes de la red social

Las redes sociales son un arma de doble filo. Suponen un potente instrumento de comunicaci¨®n pero, al mismo tiempo, conllevan innegables riesgos de reputaci¨®n o incluso legales. Estos pros y contras son a¨²n m¨¢s marcados cuando quien se adentra en el gran patio de vecinos digital es un alto ejecutivo de una empresa cotizada. Ana Bot¨ªn lo ha vivido en primera persona. El pasado 20 de mayo, la presidenta del Banco Santander explicaba ¡ªcon el mercado abierto y antes de que hubiese un hecho relevante¡ª que hab¨ªan llegado a un acuerdo con el nuevo propietario de Dia para evitar la quiebra de la compa?¨ªa. La CNMV decidi¨® abrir una investigaci¨®n que cerr¨® semanas despu¨¦s al no encontrar ¡°base suficiente¡± para iniciar un proceso sancionador. Sin embargo, el supervisor anunciaba que a ra¨ªz de este caso estudiar¨¢ nuevas recomendaciones para que empresas y directivos eviten potenciales situaciones de informaci¨®n privilegiada. La batalla para frenar los mensajes impulsivos en redes sociales no es exclusiva de Espa?a. En EE UU, el supervisor burs¨¢til (SEC, por sus siglas en ingl¨¦s) apart¨® temporalmente el a?o pasado a Elon Musk de la presidencia de Tesla por su incontinencia tuitera (que adem¨¢s le cost¨® una multa millonaria).

A pesar del terreno a veces pantanoso que supone pisar estas plataformas digitales, lo cierto que es que los directivos espa?oles son cada vez m¨¢s activos en ellas como constata la cuarta edici¨®n del estudio Presencia de las empresas del Ibex 35 en el entorno digital, elaborado por Estudio de Comunicaci¨®n. Entre los presidentes de las empresas que forman parte del ¨ªndice selectivo de la Bolsa espa?ola, el 22,9% ya tiene cuenta en Twitter (dos puntos m¨¢s que hace tres a?os), por el 17,2% de los consejeros delegados (un crecimiento de seis puntos porcentuales respecto a 2016). De los ocho presidentes que se han abierto cuenta, los cuatro perfiles m¨¢s activos son los de Bot¨ªn, Jos¨¦ Mar¨ªa ?lvarez-Pallete (Telef¨®nica), Jordi Sevilla (Red El¨¦ctrica) y Antonio Huertas (Mapfre). ¡°Los cuatro perfiles publican y retuitean informaciones relativas a sus compa?¨ªas, enlazan art¨ªculos sobre el sector en el que operan y elaboran contenido de redacci¨®n propia sobre las acciones que desarrolla la empresa¡±, dicen los autores del informe.

Distintos perfiles

El m¨¢s compulsivo a la hora de tuitear es Sevilla ¡ª153 mensajes entre el 25 de abril y el 16 de julio¡ª, pero el mayor ¨ªndice de respuesta a las publicaciones lo registra Bot¨ªn. En este plazo, la presidenta del Santander tuvo un promedio de seis comentarios por tuit publicado. En el caso de Huertas, aunque est¨¢ a cierta distancia de sus colegas en cuanto a seguidores (tiene 11.600 followers, frente a los 77.100 que tiene ?lvarez-Pallete o los 32.200 de Bot¨ªn), es uno de los directivos que m¨¢s fomenta la conversaci¨®n en torno a su compa?¨ªa cit¨¢ndola en varias ocasiones y generando contenido. Por su parte, el presidente de Telef¨®nica es el que publica mensajes m¨¢s virales (suscitan numerosos comentarios, retuits o son marcados como favoritos). Adem¨¢s, ?lvarez-Pallete no solo supera en seguidores a su compa?¨ªa en Twitter, por lo que el alcance de sus publicaciones es mayor a la marca, sino que tiene un promedio superior de interacci¨®n con los usuarios. ¡°Esta situaci¨®n es indicativa de que el presidente de la compa?¨ªa puede tener m¨¢s alcance y ser capaz de generar m¨¢s engagement que la cuenta oficial de la empresa. Las publicaciones de ?lvarez-Pallete, aunque no incluyan contenido corporativo, pueden llegar a tener m¨¢s repercusi¨®n sobre la reputaci¨®n e imagen de Telef¨®nica que las comunicaciones que se emiten desde los perfiles oficiales¡±, seg¨²n destacan los autores del estudio. Otra de las conclusiones del informe es que las empresas y los ejecutivos buscan interactuar e involucrar en la conversaci¨®n digital a determinados influencers y generadores de opini¨®n del ¨¢mbito correspondiente a sus negocios.

Aunque el avance tuitero de los directivos es considerable, la red social m¨¢s usada por los l¨ªderes del Ibex 35 sigue siendo LinkedIn debido a su uso m¨¢s centrado en cuestiones laborales. El 34,3% de los presidentes del Ibex dispone de un perfil en LinkedIn (tres puntos m¨¢s que en 2016). De estos, el 16,7% son cuentas inactivas, y el 41,7% corresponden a cuentas bloqueadas para impedir su uso.

Mientras que la presencia de los directivos del Ibex 35 en redes sociales a¨²n tiene margen de mejora, la implantaci¨®n en estas plataformas de las compa?¨ªas que ellos dirigen est¨¢ mucho m¨¢s arraigada. Casi todas las grandes cotizadas espa?olas (97,1%) tienen ya perfiles en LinkedIn, siendo YouTube y Twitter la segunda y tercera red m¨¢s utilizadas, con el 85,7% y el 80% de presencia, respectivamente.

Esta implantaci¨®n en el mundo digital, sin embargo, tiene su tal¨®n de Aquiles en la todav¨ªa poca actividad que generan las empresas. Por ejemplo, el mayor n¨²mero de tuits o retuits con contenido corporativo en el periodo que abarca del 24 de abril al 16 de mayo pasados lo encabezan Banco Sabadell, Mapfre, Naturgy, CaixaBank y Cellnex. En el caso de LinkedIn, el ranking lo encabeza Telef¨®nica, seguido de Amadeus, Acciona, Indra y BBVA.

Si la presencia en redes sociales es ya casi generalizada entre las empresas, solo el 45% de las compa?¨ªas del Ibex hace uso del blog corporativo, aunque es una herramienta que ha crecido bastante en los ¨²ltimos a?os. ¡°Su capacidad de desintermediaci¨®n respecto a la informaci¨®n de la empresa y el potencial del periodismo de marca hace que las compa?¨ªas sigan apostando por este formato y publiquen post de amplio contenido corporativo que tratan de dinamizar mediante enlaces a sus redes sociales¡±, se?alan desde Estudio de Comunicaci¨®n.

En cuanto a las apps, el informe de esta consultora recoge que las empresas crean m¨¢s destinadas al aspecto comercial que corporativo. Aun as¨ª, ya un 62,8% de las sociedades incluidas el ¨ªndice Ibex 35 cuentan con una app oficial.