Asia marca el camino de los ¡®outlets¡¯ de lujo

Jos¨¦ Luis Dur¨¢n, consejero delegado de Value Retail, tiene una obsesi¨®n: seguir atrayendo a turistas a los 11 outlets de marcas de lujo de la compa?¨ªa brit¨¢nica. Algo que, sin embargo, admite que cada vez es m¨¢s dif¨ªcil. Las ventas siguen creciendo a doble d¨ªgito cada a?o, pero las recetas de 1992, cuando naci¨® la empresa, han cambiado por completo. Las campa?as de publicidad enfocadas a hoteles y aerol¨ªneas han pasado a mejor vida. Las compras ya no son el ¨²nico aliciente para ir a un centro comercial de este tipo. Ahora se busca captar tambi¨¦n a consumidores con restaurantes, moda de j¨®venes dise?adores o muestras de arte.

¡°La l¨®gica siempre es qu¨¦ contenido creamos para generar diferenciaci¨®n y experiencia para que vengan los turistas. Esa es toda nuestra obsesi¨®n¡±, dice Dur¨¢n en una entrevista celebrada en Barcelona tras participar en un congreso sobre comercio. ¡°Si no hici¨¦ramos esa revoluci¨®n interna, desaparecer¨ªamos del radar del cliente¡±, a?ade el directivo nombrado en 2016 y que tambi¨¦n es miembro del consejo de administraci¨®n de Inditex.

La revoluci¨®n a la que se refiere son los cambios experimentados por la compa?¨ªa en los ¨²ltimos a?os, que se apoyan sobre tres pilares: Asia, digitalizaci¨®n y multioferta. La primera es omnipresente en el discurso de Dur¨¢n. Los clientes asi¨¢ticos son los que m¨¢s crecen en los outlets, y de ah¨ª su enorme inter¨¦s por abrir centros en China, fidelizar m¨¢s a estos compradores en Europa y exportar modelos chinos, por ejemplo en el uso de plataformas de pago virtuales, como la de Alibaba, el gigante local del comercio online.

Los 11 outlets ¡ªnueve en Europa, incluidos uno en Madrid y otro en Catalu?a, y dos en China¡ª recibieron 42 millones de visitantes en 2018. Las ventas ascendieron a 3.100 millones de euros, un 10% m¨¢s que el a?o anterior. El conjunto de centros, con alrededor de 1.300 tiendas en total, ofrece descuentos de unas 600 marcas que pueden superar el 60%.

Los compradores chinos suponen un 45% del total, seg¨²n las estad¨ªsticas de solicitudes de devoluci¨®n del IVA. Pero el mayor crecimiento de clientes ¡ªde entre un 30% y un 40%¡ª procede de Corea del Sur, Rusia, la India y pa¨ªses de Oriente Pr¨®ximo, como Dub¨¢i, y el sureste asi¨¢tico, como Tailandia. En lo que va de a?o, la llegada de turistas ha crecido un 15%, explica Dur¨¢n.

La filial espa?ola, Value Retail Management Spain, factur¨® 54,6 millones de euros en 2017, un 7,7% m¨¢s que el a?o anterior, seg¨²n sus ¨²ltimas cuentas depositadas en el Registro Mercantil. La empresa dispar¨® un 27% su beneficio bruto de explotaci¨®n (Ebitda), hasta los 1,5 millones; mientras el endeudamiento cay¨® un 37%, hasta los 7,1 millones.

El grupo est¨¢ expandiendo sus villages en La Roca del Vall¨¨s (Barcelona), Irlanda y los dos complejos de China. Dur¨¢n descarta, por ahora, abrir nuevos centros en Europa y adentrarse en el mercado estadounidense, que inspir¨® el origen del grupo. ¡°Estamos atentos por si encontramos m¨¢s proyectos en China. No creo que hagamos nada nuevo en Europa porque no creemos que haya muchas m¨¢s ciudades capaces de darnos esa calidad de turista que necesitamos en nuestro modelo¡±, dice el directivo, que antes de entrar en Value Retail fue presidente y consejero delegado de Lacoste y estuvo casi dos d¨¦cadas en el grupo Carrefour.

Value Retail ha agrupado sus outlets bajo el nombre de The Bicester Village Shopping Collection. Es una referencia a su primer centro, a las afueras de Londres, que supuso la exportaci¨®n a Europa del microcosmos comercial de Rodeo Drive en Beverly Hills, en Los ?ngeles, impulsado por el empresario Scott Malkin.

Josep-Francesc Valls, catedr¨¢tico de Marketing de Esade, explica que los outlets se consolidaron con el cambio de siglo tras la llegada del bajo coste a¨¦reo, pero a partir de 2010 empez¨® una segunda oleada de centros en los que se prima la b¨²squeda de ¡°experiencias completas¡±, al constatar que solo un 30% de clientes busca ¨²nicamente precios rebajados. Esta evoluci¨®n, subraya, ha permitido a Value Retail ser un ¡°grupo hegem¨®nico porque se ha avanzado en el tiempo con un nuevo modelo de buscar clientes mediante el turismo de shopping¡±.

Ese turismo, medido en transacciones libres de impuestos, supuso en 2017 un negocio de casi 70.000 millones de d¨®lares (62.300 millones de euros) en el mundo, seg¨²n un informe de la revista Modaes.es y Value Retail.

Cien ¡®captadores¡¯

Hace dos a?os, explica el consejero delegado, Value Retail solo ten¨ªa una oficina de turismo en China. Hoy las hay tambi¨¦n en Rusia, la India o Corea del Sur. Un equipo de 100 personas se dedica a atraer turistas. La inversi¨®n en comunicaci¨®n digital ha crecido exponencialmente en dos a?os. Y la multiexperiencia en lo que llama ¡°plataformas abiertas¡± se ha acentuado: el grupo ha abierto apartamentos. Dur¨¢n no descarta tener tambi¨¦n hoteles y apuesta por contratar a expertos en servicios y hosteler¨ªa.

La sensaci¨®n de transformaci¨®n permanente monopoliza sus palabras. ¡°El hacer venir a un cliente solo para comprar ser¨¢ cada vez m¨¢s complicado¡±, afirma. ¡°Hay que evolucionar porque los criterios del cliente son y ser¨¢n radicalmente diferentes¡±. Por ejemplo, restauraci¨®n y seguridad son ahora prioritarios para los visitantes chinos.

¡°La sociedad china se consolida como muy atractiva por volumen, capacidad econ¨®mica y un gusto por las compras y las marcas¡±, subraya I?igo Gallo, profesor de Marketing en Iese. Tambi¨¦n destaca el atractivo aspiracional que generan ense?as occidentales y c¨®mo la concepci¨®n de compra ¡°no solo es utilitaria¡±, sino que se nutre de la b¨²squeda de experiencias, lo que permite a los outlets diferenciarse de plataformas de Internet.