Llaollao encuentra su petr¨®leo en el yogur helado

A Pedro Espinosa, fundador de Llaollao, le viene de familia lo de los helados; los Mart¨ªnez Sirvent (emparentados con su madre) son del gremio desde la ¨¦poca de sus tatarabuelos. De hecho, adem¨¢s de Llaollao, de aquella familia sali¨®, por las mismas fechas, Sm?y, su competencia. Las dos llevan 10 a?os en el mercado del yogur helado o frozen yogurt, en ingl¨¦s. El gusto por mezclar leche con yogur, congelarlo y llenarlo de colores lo hab¨ªa importado Espinosa de Estados Unidos, donde trabajaba como ingeniero de BP. Su negocio, que factur¨® 56 millones de euros en 2018, y est¨¢ presente en 24 pa¨ªses, crece a trav¨¦s de franquicias y prefiere los centros comerciales.

¡°La idea era hacerlo tan bien como los americanos en marketing, pero con ingredientes y f¨®rmu?las de mayor calidad¡±, cuenta el empresario murciano. Otra de sus claves fue la rapidez del crecimiento; no quer¨ªan esperar a ser grandes para salir de Espa?a. ¡°Aunque nacimos como helader¨ªa, para crecer r¨¢pido la mejor f¨®rmula era el franquiciado, no pod¨ªamos asumir solos la velocidad que necesit¨¢bamos y ve¨ªamos que hab¨ªa una gran oportunidad de mercado: un producto nuevo, con una imagen muy atractiva y m¨¢s saludable que el helado¡±, apunta. Sus primeras tiendas, enclavadas en sitios muy tur¨ªsticos ¡ªD¨¦nia, Benidorm y Gand¨ªa¡ª, sirvieron de escaparate para los primeros interesados en adherirse a la franquicia.

Tiendas propias

Ahora aplica esta f¨®rmula de las tiendas externas a 223 locales. En Espa?a, el ¨²nico pa¨ªs donde tienen locales propios, ¨¦stos no superan la decena. ¡°Nos gustar¨ªa tener m¨¢s gestionados por nosotros. Nos parece importante que sirvan como laboratorio y eso da m¨¢s seguridad las franquicias. El plan es crecer tambi¨¦n con locales propios de aqu¨ª a cinco a?os¡±. No es tarea f¨¢cil, especialmente porque quieren que ¨¦stos se ubiquen en centros comerciales, ¡°con un coste por alquiler que ronda los 300 euros el metro cuadrado¡±.

Sin embargo, esa es su mayor apuesta. De todas sus tiendas, un 2,5% se encuentra en estaciones y aeropuertos; un 29% en la calle, y el resto, un 68%, en centros comerciales. ¡°Es que aqu¨ª no hay estacionalidad. El consumo de helado en estas tiendas es homog¨¦neo durante el a?o. En ¨¦poca fr¨ªa toman m¨¢s en Navidad y rebajas, pero es que hace una d¨¦cada el 70% de los helados se com¨ªan en primavera y verano¡±, explica el empresario.

Su modelo prima a los grupos que pueden hacerse cargo de m¨¢s locales. ¡°Ellos ganan m¨¢s, se sienten m¨¢s seguros y su compromiso es mayor¡±, apunta Espinosa. Mantener semejante red, sin embargo, no parece una tarea f¨¢cil. El pasado ejercicio se dejaron por el camino 11 millones de facturaci¨®n respecto al a?o anterior, y les cost¨® el cierre de 25 tiendas en Singapur; precisamente por ¡°diferencias respecto a la gesti¨®n de la marca¡± del responsable de la franquicia all¨ª. En 2016 se hab¨ªan enfrentado en los tribunales a sus socios portugueses por otro asunto de naturaleza parecida; aunque ganaron. Han tenido fuegos abiertos de este tipo en varias ocasiones. Algunos los han acusado de querer quedarse con las tiendas, situaci¨®n que niegan rotundamente.

Su facturaci¨®n proviene de franquiciados, tiendas propias, royalties, marketing y publicidad. Seg¨²n detallan, s¨®lo las tiendas suponen el 71% del volumen total, del cual el 15% corresponde a beneficios. Llaollao no tiene una plantilla tan grande como sus n¨²meros podr¨ªan hacer pensar. Cuentan con cerca de un centenar de empleados, entre los trabajadores de los locales propios y las oficinas centrales, y m¨¢s de 800 los aportan las franquicias que tienen por todo el mundo. ¡°El problema del impacto negativo en ventas que pudo suponer la situaci¨®n de Singapur se ha recuperado ya¡±, asegura.

Malasia es su mercado m¨¢s potente, por detr¨¢s de Espa?a; y ahora est¨¢n concentrados en la expansi¨®n a Centroam¨¦rica y Oriente Pr¨®ximo, donde dicen querer pisar el acelerador. En Estados Unidos tienen tienda en Houston y en Texas (la de Miami, como la de M¨¦xico, cerr¨®). Hace un mes abrieron en Irak y entrar¨¢n en L¨ªbano, Kuwait y Australia. Tambi¨¦n est¨¢n en Rusia y desde 2013 en Arabia Saud¨ª, donde, a pesar de que sus productos est¨¢n certificados como halal, las horas del rezo (que obligan a cerrar las tiendas) han sido un obst¨¢culo para el negocio. Las ventas se reparten en una proporci¨®n de 50 a 50 entre Espa?a y el extranjero. ¡°El franquiciado fuera tambi¨¦n es el responsable de fijar los precios que estima convenientes en el pa¨ªs y negocian qu¨¦ m¨¢rgenes quieren quedarse¡±.

Las tiendas, que van desde locales con sal¨®n a caravanas y quioscos, siempre sirven el mismo tipo de productos. Tanto las frutas para decorar como la leche y el yogur son locales, pero los polvos que se a?aden a la mezcla, ¡°y que dan la textura, el sabor, la identidad¡±, se fabrican en Murcia. Su objetivo es hacer cada vez helados m¨¢s saludables. ¡°En comparaci¨®n con las cerca de 400 kilocalor¨ªas de un helado, ¨¦stos tienen 103 por cada 100 gramos, lo que permite un consumo m¨¢s frecuente, y con fruta fresca¡±.

Este punto fuerte, ¡°el rigor nutricional¡±, remarca el murciano, les ha hecho cerrar un acuerdo con una cadena de televisi¨®n infantil y usar la imagen de sus dibujos animados de perros polic¨ªa para atraer a los m¨¢s peque?os. ¡°Es incre¨ªble c¨®mo los ni?os quieren entrar en las tiendas. Era nuestro primer gran acuerdo, pero mantendremos este tipo de iniciativas¡±.

Asimismo, en este mismo departamento se estudia c¨®mo reducir los residuos. En 2020, aseguran, habr¨¢n sustituido sus m¨ªticas cucharillas verdes de pl¨¢stico (y gran tama?o) y los vasos (tambi¨¦n de pl¨¢stico) por otro tipo de materiales. ¡°El plan es que las cucharas sean en un 98% org¨¢nicas, as¨ª como los vasos y todo lo que pongamos para llevar a casa el producto, que sean compostables. Nuestro color corporativo es el verde, por tanto, debemos seguir ah¨ª¡±.

Adem¨¢s de la apuesta nutricional, el departamento de investigaci¨®n y desarrollo de la compa?¨ªa trabaja para reducir el az¨²car en los postres que elaboran. ¡°El paladar se reeduca. Si te acostumbras a tomar en casa el yogur sin az¨²car, no volver¨¢s a probar el edulcorado. Queremos hacer algo as¨ª, no a?adir nada, que la fruta sirva para endulzar, que el paladar del cliente se haga a esto¡±. Dicen que llevan ventaja sobre los helados con sabor a yogur porque ¡°esto lleva yogur, no esencia o aroma de yogur¡±.