Hesperia tiene 300 millones para crecer

Hesperia Hotels & Resorts se apa?a bien sola. Desde que sali¨® dando un portazo del capital de NH una vez triunf¨® la opa de la empresa tailandesa Minor ¡ªoperaci¨®n que hizo sucumbir el sue?o de Jos¨¦ Antonio Castro, su propietario, de convertirse en accionista de referencia de su rival¡ª, la compa?¨ªa no ha parado ni un minuto. La semana pasada presentaba su reci¨¦n rehabilitado hotel Hyatt Regency Hesperia Madrid, con el que la lujosa marca del conglomerado norteamericano llega a la capital de Espa?a. El establecimiento de cinco estrellas y 169 habitaciones ha requerido una inversi¨®n de 10 millones de euros para adaptarse a los est¨¢ndares de Hyatt y tratar de atraer a m¨¢s clientes internacionales. Sobre todo estadounidenses y asi¨¢ticos, de mayor poder adquisitivo, y a los que la espa?ola reconoce que no llegaba hasta ahora.

Supone el primer paso de una alianza que tiene un segundo objetivo en ciernes: el Hyatt Regency Barcelona Fira, donde Hesperia invertir¨¢ m¨¢s de 10 millones en la reforma que tiene en marcha. Pero no ser¨¢ el ¨²ltimo, en palabras de Jordi Ferrer, consejero delegado del Grupo Inversor Hesperia ¡ªGIHSA¡ª y de la cadena hotelera, que asegura que ambas ense?as estudian acuerdos de franquicia en otros establecimientos de su cartera. El hotel Pr¨ªncipe Felipe, del reci¨¦n adquirido complejo La Manga Club, es un candidato (de hecho, en su d¨ªa tuvo la marca Hyatt), como tambi¨¦n lo ser¨¢n los establecimientos que Hesperia pretende comprar en capitales europeas como Londres, Roma, Mil¨¢n o Lisboa.

El acuerdo con Hyatt persigue uno de los objetivos que se ha trazado la hotelera en su andadura sin NH: elevar los est¨¢ndares de calidad de la compa?¨ªa. Con ello espera incrementar entre un 20% y un 25% la ocupaci¨®n y los precios de sus hoteles m¨¢s se?eros. No hay que olvidar que la marca estadounidense cuenta con un programa de fidelizaci¨®n con 16 millones de miembros. ¡°Una cadena como Hyatt aporta mucho valor en los mercados internacionales donde no puedes vender en solitario. Puede subir el ingreso por habitaci¨®n disponible un 25% en tres a?os¡±, aprecia Cor¨¦ Mart¨ªn, socio de la consultora Christie & Co.

GIHSA tiene en curso las reformas que requerir¨¢n el 65% de los 80 millones de euros que anunci¨® el pasado agosto que invertir¨ªa en renovar sus hoteles en dos a?os para atraer a clientes con mayor nivel de gasto.

Salir de compras

Pero el plan estrat¨¦gico de una Hesperia que ha tenido que reorganizarse a marchas forzadas tras abandonar el entorno de NH (nuevo sistema inform¨¢tico, conexiones con operadores como El Corte Ingl¨¦s o Booking, equipos comerciales propios, website nuevo¡­) va m¨¢s all¨¢ de la reconversi¨®n de hoteles y de introducir marcas con capacidad de atracci¨®n de turistas extranjeros. Pretende comprar activos estrat¨¦gicos tanto en Espa?a como en algunas capitales europeas, lo que supondr¨ªa dar el salto fuera de Espa?a (y de Venezuela, donde gestiona cinco establecimientos de Castro). ¡°En Londres puede haber oportunidades debido al Brexit¡±, apunta Ferrer.

La compa?¨ªa piensa invertir entre 200 y 300 millones de euros en su plan de expansi¨®n a cinco a?os vista. Una cifra que esperan llevar hasta 600 millones con el apoyo de los fondos de inversi¨®n que quieren entrar en el mercado hotelero espa?ol, explica Ferrer. El consejero delegado asegura que hay negociaciones avanzadas con dos posibles socios capitalistas. ¡°Mientras tanto, seguiremos comprando solos, como hemos hecho con La Manga Club o como estamos estudiando en el sur de Espa?a¡±, dice el directivo.

La idea de la cadena es pasar de las 6.000 habitaciones de que dispone en la actualidad en 30 hoteles a 10.000 habitaciones. Busca activos emblem¨¢ticos urbanos en Centroeuropa, en Madrid, Barcelona, Valencia y M¨¢laga ¡°con el fin de subir nuestro posicionamiento¡±; tambi¨¦n quiere crecer con hoteles vacacionales en Andaluc¨ªa, Canarias, adem¨¢s de la costa italiana. Puede ser mediante operaciones individuales o a trav¨¦s de compras corporativas para incorporar peque?as cadenas a su cartera. Unas 3.000 habitaciones, indica el consejero delegado, se sumar¨¢n as¨ª a Hesperia. La quiebra del turoperador brit¨¢nico Thomas Cook puede ser una oportunidad para incrementar su cartera en Baleares y Canarias, se?ala.

Las 1.000 habitaciones restantes que prev¨¦ el plan de expansi¨®n de la cadena hotelera espa?ola llegar¨¢n a trav¨¦s de contratos de management y mediante alquileres variables.

Para Miguel V¨¢zquez, socio director de hoteles de la consultora Colliers International, ¡°Hesperia est¨¢ tomando decisiones muy acertadas desde que es independiente. Con el fuelle financiero que les ha dado la salida de NH, va a seguir comprando en el mercado vacacional y tambi¨¦n en el urbano. Adem¨¢s, se est¨¢ colocando en el segmento cinco estrellas y con motores de la comercializaci¨®n como Hyatt o Apple Leisure. Todo ello les da un potencial enorme. Su visi¨®n es montar una cadena diversificada y grande a largo plazo¡±. La cadena lleg¨® a un acuerdo con el gigante estadounidense Apple Leisure Group para operar resorts vacacionales bajo las marcas Dreams, Secrets y Amigo. Est¨¢n hechas o en marcha las reformas de tres complejos en Mallorca y Canarias.

Una buena caja

La compa?¨ªa tiene un balance saneado, presume Ferrer. El a?o pasado obtuvo unos beneficios de 22 millones de euros, muy por encima de los 8 millones registrados en 2017, debido a la venta del 8% del capital que ten¨ªa en NH Hotel Group por un montante superior a 200 millones de euros. Hesperia mantuvo su facturaci¨®n en 139 millones de euros y redujo su deuda hasta 110 millones.

En 2019 la hotelera espera mantener su cifra de negocio de 2018, aunque no es un ejercicio normal, explica el consejero delegado, ya que han tenido que montar una gestora hotelera nueva y algunos de los establecimientos m¨¢s rentables han permanecido cerrados por obras¡­ En 2020 se ver¨¢n los resultados de la estrategia que est¨¢n siguiendo, explica, con una facturaci¨®n superior a 200 millones y unos m¨¢rgenes similares a los actuales.