Por qu¨¦ el hombre m¨¢s rico de Francia quiere hacerse con Tiffany (cueste lo que cueste)

Truman Capote pose¨ªa el don de coger un mont¨®n de palabras y tirarlas al aire con la seguridad de que caer¨ªan en la posici¨®n correcta. Holly Golightly, la protagonista de su fant¨¢stica Desayuno con diamantes (Breakfast at Tifanny¡¯s), era una prostituta y sus ojos se iluminaban con la ambici¨®n y el dinero. Hollywood, empe?ado en diluir la realidad bajo las tierras movedizas de lo feliz y lo correcto, mostr¨® en la pel¨ªcula del mismo t¨ªtulo de 1961 a una Holly Golightly, interpretada por Audrey Hepburn, muy alejada de la que imagin¨® Capote. ¡°No es flaca, ni chic, ni de cara huesuda como Hepburn¡±, reconoci¨® el escritor en una entrevista.

Nada es lo que parece. Ni siquiera el brillo de los diamantes. La oferta de compra de LVMH ¡ªquiz¨¢ el mayor emporio del mundo del lujo, due?o, entre otros, de Christian Dior, Marc Jacobs y Louis Vuitton¡ª sobre Tiffany es una lucha entre tres de las familias m¨¢s ricas del planeta por China, las generaciones j¨®venes e ir m¨¢s all¨¢ de ese 1% de los multimillonarios del planeta que usan las joyas para sentirse todav¨ªa m¨¢s privilegiados. Tierras del dinero, donde el espacio del lujo mueve al a?o 920.000 millones de euros.

Los mercados han recibido el movimiento con el t¨ªtulo de otra pel¨ªcula: Todos dicen I Love You, de Woody Allen. La mayor¨ªa de las grandes casas de Bolsa, bancos de inversi¨®n y analistas han emitido notas esta semana en la que bendicen la operaci¨®n. Goldman Sachs, Deutsche Bank, RBC, Credit Suisse, KeyBanc, Bank of America Merrill Lynch, Bernstein. A todos les gusta la propuesta. Bernard Arnault, la tercera persona m¨¢s rica del mundo, ofrece, a trav¨¦s de su empresa LVMH, 120 d¨®lares por acci¨®n. Supone valorar Tiffany en unos 14.500 millones de d¨®lares. Aunque el precio parece corto y los expertos de Credit Suisse y Cowen aseguran que tendr¨¢ que incrementar el cheque. Al menos, en la horquilla entre 140 y 160 d¨®lares por t¨ªtulo. Poco importa. Tiene caja para comprar. Algunos economistas hablan de un cofre del tesoro de 40.000 millones de euros y, tambi¨¦n, de rendici¨®n.

Sinergias

¡°Creemos que ser¨¢ dif¨ªcil para Tiffany crear valor por s¨ª misma¡±, advierte, a trav¨¦s del correo electr¨®nico, Rogerio Fujimori, analista del banco de inversi¨®n canadiense RBC. ¡°Un acuerdo con LVMH podr¨ªa generar sinergias en ¨¢reas como la distribuci¨®n digital¡±. Porque otras opciones parecen un abismo en un sector con cada vez menos reflejos dorados. ¡°El grupo franc¨¦s ser¨ªa una mejor salida que, digamos, una firma de capital riesgo, algo que probablemente resultar¨ªa desastroso¡±, advierte Sucharita Kodali, analista en retail de la consultora Forrester Research.

Es parad¨®jico que Capote considerara a Woody Allen un director de gran talento pero irregular. Es la mejor imagen de Tiffany. Las ventas han oscilado estos ¨²ltimos a?os como coristas de cabaret. Hoy parecen detenidas en los 4.400 millones de d¨®lares. De hecho, el periodo entre 2015 y 2017 fue especialmente dif¨ªcil. Le cost¨® el puesto a Frederic Cumenal, anterior consejero de la firma. Tiffany segu¨ªa siendo Tiffany pero hab¨ªa perdido el latido de los tiempos arrinconada por una imagen antigua y desconectada de las generaciones j¨®venes. Los accionistas ¡ªla empresa cotiza desde 1987¡ª sintieron que la famosa frase de Holly Golightly de que ¡°nada malo le puede pasar a una chica en Tiffany¡± era una iron¨ªa lanzada por Capote despu¨¦s de muerto.

La compa?¨ªa ten¨ªa que hallar un equilibrio inestable para sobrevivir. Proponer un lujo asequible pero sin perder el mito. Revivir una ense?a cansada, y un s¨ªmbolo. ¡°Es la ¨²nica marca del lujo estadounidense que es global¡±, apunta una analista de Jefferies. En el sector circula un comentario c¨¢ustico estos d¨ªas: el t¨¦rmino ¡°lujo americano¡± m¨¢s que una bendici¨®n es un estigma.

Esta es la soledad contra la que Alessandro Bogliolo, 53 a?os, consejero delegado de la nueva Tiffany, lucha desde 2017. Es el responsable de recuperar el brillo de los diamantes. Conoce el sector. Ha trabajado durante 15 a?os en Bulgari, donde ascendi¨® a jefe de operaciones, y fue el m¨¢ximo responsable de la firma de moda Diesel. Su estilo de gesti¨®n ha revolucionado la empresa de las cajas azules de regalo. Impulsa el riesgo entre sus empleados. No es un fracaso si no funciona un nuevo producto, una estrategia, una campa?a. Pasar p¨¢gina. Perseguir otra idea. Nunca se hab¨ªa visto algo as¨ª en los 182 a?os de vida de la empresa. Incluso por primera vez fich¨® a un director art¨ªstico: Reed Krakoff. La persona que convirti¨® la empresa de marroquiner¨ªa Coach en un gigante de los bolsos de 5.000 millones de d¨®lares.

La estrategia es armar un relato m¨¢s cercano. Pendientes, colgantes y anillos m¨¢s asequibles. Nuevos dise?os. Aprovechar el canal online y los rostros de nuestro tiempo. Lady Gaga viste sus joyas. Y la actriz Elle Fanning reinterpreta junto al rapero A$AP Ferg la c¨¦lebre canci¨®n Moon River, que Audrey Hepburn canta en la pel¨ªcula. ¡°Lo que ha conseguido el d¨²o Bogliolo y Krakoff es realinear la marca con una nueva generaci¨®n de consumidores de lujo, millennials e incluso m¨¢s j¨®venes que se han sentido un tanto desconectados de esta ense?a legendaria¡±, reflexiona Thoma? Serdari, experta en lujo de la escuela de negocios Leonard N. Stern de la Universidad de Nueva York. Se trata de encontrar una voz propia y conectar. Aunque, a veces, el p¨²blico resulta esquivo. ¡°Los millennials est¨¢n comprando menos anillos de compromiso y joyas. No es que no les interese el lujo, pero cuando es posible prefieren alquilar antes que comprar¡±, matiza Jason Dorsey, presidente de The Center For Generational Kinetics, una consultora estadounidense especializada en esta generaci¨®n.

Pelea entre ricos

Pero justo en este momento, cuando Tifanny, a pesar de todo, empezaba a recuperar su brillo, se ha visto en medio de una pelea entre tres familias de ultra ricos. Bernard Arnault, quien el a?o pasado compr¨® la firma de joyer¨ªa italiana Repossi y tambi¨¦n la hotelera Belmond y con ella el m¨ªtico Orient Express, es muy ambicioso con LVMH. Quiere su desayuno y, sobre todo, sus diamantes. Uno de sus mayores rivales, Richemont, una casa de lujo creada por el multimillonario sudafricano Johann Rupert, respond¨ªa adquiriendo en septiembre la empresa de joyas transalpina Buccellati al grupo de inversi¨®n chino Gangtai. ?La raz¨®n? El pa¨ªs asi¨¢tico es el deseo de todos. El 45% de las compras del sector del lujo ocurren en China continental, acorde con la consultora Bain & Company. Mientras, Kering, la compa?¨ªa francesa dirigida por Fran?ois Pinault y su familia, que posee Alexander McQueen, Gucci y Balenciaga, lleva tiempo buscando operaciones en el mercado. Ambas podr¨ªan presentar en los pr¨®ximos d¨ªas sus propias ofertas por Tifanny.

Aunque tambi¨¦n puede suceder todo lo contrario. Si no hubiera acuerdo, Tiffany deber¨ªa enfrentarse sola a una menor demanda de China, a la bajada del turismo en Estados Unidos y a la incertidumbre violenta de Hong Kong, uno de sus principales mercados. ?Sufrir¨ªa? ¡°La fortaleza de la marca es incuestionable¡±, defiende Thoma? Serdari. ¡°A pesar de varios pasos en falso durante los ¨²ltimos a?os contin¨²a siendo importante en el coraz¨®n y la imaginaci¨®n de los estadounidenses pero tambi¨¦n del mundo¡±. Tifanny parece no necesitar a LVMH para hacer brillar sus diamantes. ?Seguro? ¡°Las joyas siguen siendo joyas. Sus art¨ªculos tienen esa categor¨ªa de patrimonio familiar y se consideran inversiones. Pero solo si la ense?a contin¨²a siendo fuerte y los productos no tienen un exceso de distribuci¨®n¡±, advierte Sucharita Kodali. Solo si la gente sigue queriendo desayunar en Tiffany.