La batalla de la publicidad se libra en Internet y las grandes agencias no quieren perd¨¦rsela

Atr¨¢s quedan los tiempos en que Don Draper mostraba los glamurosos a?os dorados de la publicidad. Cuando los mensajes de los anunciantes se extend¨ªan como la p¨®lvora gracias a esl¨®ganes pegadizos que a¨²n hoy permanecen en el recuerdo de todos, como ¡°la chispa de la vida¡± con que finalizaba sus andanzas el creativo m¨¢s famoso de la serie Mad Men. McCann, la agencia que ide¨® en realidad esa hist¨®rica campa?a de Coca-Cola en 1971, sigue existiendo y contin¨²a tambi¨¦n en lo alto del p¨®dium. Por segundo a?o consecutivo, ha sido elegida como la red de agencias de 2019 en el afamado Festival Internacional Cannes Lions, con 73 premios. Pero, seg¨²n su presidente, F¨¦lix Vicente, ¡°el sector est¨¢ soso; es un negocio estancando, en el que creativamente cualquier tiempo pasado fue mejor¡±.

Cada vez hay m¨¢s campa?as de publicidad de car¨¢cter regional o global, dice, y eso ha llevado a que Espa?a, que en los a?os ochenta y noventa era una de las primeras potencias creativas del mundo, incluso por delante de Estados Unidos, se quede relegada. ¡°El sector se ha deteriorado mucho econ¨®micamente, y no solo por la crisis [a partir de 2007 la inversi¨®n en anuncios cay¨® en picado, hasta cerca del 50% en 2013, y hoy todav¨ªa no se ha recuperado], sino por la falta de consideraci¨®n del anunciante de nuestro valor a?adido, lo que ha erosionado los m¨¢rgenes y ha deteriorado el talento, que ha mudado a otros sectores¡±, contin¨²a el presidente de McCann Worldgroup en Espa?a.

S¨ª ha llovido. Y mientras tanto se ha producido tambi¨¦n una transformaci¨®n brutal en un negocio que, acorde con los datos de Infoadex, el a?o pasado movi¨® 12.835 millones de euros de inversi¨®n publicitaria, un 2% m¨¢s que en 2017. Una cantidad que se espera mantener este ejercicio y, en todo caso, elevarla ese mismo 2%. Las ¨¦pocas electorales no son buenas para que las empresas se lancen a hacer anuncios sin saber qu¨¦ les deparar¨¢ el futuro pol¨ªtico. Hay sensaci¨®n de incertidumbre. En el primer trimestre de este a?o, las campa?as en los medios convencionales (televisi¨®n, prensa, radio, exterior, cine e Internet) han subido un escaso 1%.

Lo que s¨ª parece cantado es que en 2020 las culpables de la revoluci¨®n del sector, las plataformas digitales, ya se llevar¨¢n m¨¢s pastel inversor que la hasta ahora todopoderosa televisi¨®n, indica Cristina Rey, consejera delegada de Zenith. Actualmente la tele tiene una cuota del 38% en los medios convencionales, y bajando, en tanto que Internet suma el 31% y acumula crecimientos superiores al 12%.

Y es en este mundo digital donde F¨¦lix Vicente ve la luz en el horizonte para el negocio de la publicidad. Espa?a est¨¢ muy bien situada en tecnolog¨ªa, en plataformas de gesti¨®n de datos del consumidor, en marketing digital, en producci¨®n de contenidos, que es donde se cuece todo actualmente, dice. Y donde las empresas publicitarias est¨¢n jugando sus cartas. Comprando firmas especializadas, sobre todo en marketing de precisi¨®n, e integrando a sus huestes (los grandes grupos que dominan el mercado poseen infinidad de marcas) para dar mejor respuesta al consumidor. Esa es la versi¨®n oficial. Aunque, en un negocio en el que los m¨¢rgenes se estrechan, en el que surgen m¨¢s agencias que nuevos anunciantes cada a?o, donde hay un exceso de marcas, explica David Coral, presidente y consejero delegado de Grupo BBDO, lo que impacta directamente en ese descenso de los fees (pagos), en realidad es la f¨®rmula para sobrevivir.

Tecnolog¨ªa e integraci¨®n

¡°Volvemos al modelo inicial. Al crecimiento integrado, con el que es m¨¢s f¨¢cil retener al cliente¡±, contin¨²a Coral. La industria publicitaria naci¨® ofreciendo la creatividad, subcontratando la producci¨®n de los anuncios y distribuy¨¦ndolos en los medios de comunicaci¨®n. En los tiempos de Mad Men las marcas daban todos los servicios. Pero luego, con el boom de los anuncios, se crearon las centrales de medios, encargadas de contratar los espacios de los anunciantes, y despu¨¦s los grandes grupos fueron desagregando sus servicios en diferentes ense?as (investigaci¨®n de mercado, creatividad, marketing directo, relaciones p¨²blicas¡­). Eran los a?os noventa, recuerda el profesor de ESIC Julio Alard. Es cuando nacieron los grandes holdings de la publicidad que vend¨ªan un mismo producto siete veces a trav¨¦s de sus distintas agencias especializadas.

Ahora se vuelven a aglutinar bajo el paraguas de una multinacional para maximizar los beneficios, reducir los costes y para ofrecer servicios especializados dentro de una misma ense?a. Y por este camino desaparecen hist¨®ricas marcas como J. Walter Thompson.

Havas Media Group as¨ª lo ha hecho en torno a sus nuevas sedes que est¨¢ replicando por todo el mundo, indica Ester Garc¨ªa Cos¨ªn, directora general de la multinacional francesa en Espa?a, la creadora de la primera central de medios del pa¨ªs, en 1978. ¡°Ya no se trabaja con creativos, centrales y activadores de contenidos. La tendencia es trabajar conjuntamente¡±, dice. WPP tambi¨¦n se ha concentrado en torno a unos nuevos cuarteles generales y est¨¢ reagrupando sus m¨²ltiples marcas. Un proceso que tambi¨¦n sigue su competidora Zenith.

Volvemos a la tecnolog¨ªa. La que lo est¨¢ cambiando todo, como ha transformado los propios medios de comunicaci¨®n donde se insertan los anuncios. La prensa y las revistas ceden sus posiciones, la televisi¨®n a menor ritmo, mientras Internet, con Google y Facebook a la cabeza, se adue?an de buena parte de la tarta publicitaria (seg¨²n la responsable de Zenith ya gestionan el 55% de la inversi¨®n en la Red en Espa?a). Los soportes se han multiplicado al tiempo que las audiencias se desperdigaban entre los medios de comunicaci¨®n, los canales de Internet y las redes sociales. Y se pasaban al tel¨¦fono m¨®vil y al v¨ªdeo.

Por eso es vital para este negocio conocer a los clientes a que se dirige y segmentarlos a fin de llegar a ellos. Controlar lo que hoy se llama customer journey (el camino que recorre un cliente desde que identifica la necesidad de un producto hasta que lo adquiere), de manera que puedan personalizar los mensajes de forma masiva y en tiempo real.

Los grandes grupos publicitarios han empe?ado sus ¨²ltimas compras en las tecnolog¨ªas capaces de identificar el comportamiento del comprador. Y algunos como McCann reconocen seguir buscando empresas digitales para adquirir.

Porque la competencia acecha y llega desde los lugares m¨¢s insospechados. Actualmente se centra en las consultoras, que est¨¢n protagonizando movimientos hasta ahora desconocidos y cada d¨ªa es m¨¢s habitual encontr¨¢rselas en los concursos. Accenture est¨¢ interesada en el mundo publicitario. Mucho. De hecho, ha comprado 31 compa?¨ªas del ramo en los ¨²ltimos seis a?os (nueve en 2018 y cuatro en 2019). La pen¨²ltima en Espa?a: Shackleton, la mayor agencia independiente que quedaba hasta que el pasado abril fue adquirida por la multinacional consultora por un precio que no quieren desvelar. Una operaci¨®n que supone, seg¨²n Pablo Alzugaray, su consejero delegado, ¡°el comienzo de un nuevo paradigma, en el que la uni¨®n de la tecnolog¨ªa, de los datos, la inteligencia artificial y la creatividad es el c¨®ctel perfecto para el negocio de la publicidad, que no es otro que el de la influencia¡±.

Para el director de Accenture Digital, Jos¨¦ Luis Sancho, la consultora busca posicionarse en la construcci¨®n de marca y dar respuesta a esos clientes que cambian de h¨¢bitos. Tiene la tecnolog¨ªa y ahora tambi¨¦n el marketing y la creatividad. Van por delante de la competencia, aprecia. Sancho como Cristina Rey prev¨¦ mayor afluencia de consultoras al sector, donde tambi¨¦n han hecho sus pinitos Deloitte, PwC e incluso IBM adquiriendo firmas de marketing experiencial, de dise?o y de comunicaci¨®n. ¡°Son negocios muy complementarios. Ellas aportan la parte estrat¨¦gica y nosotros la activaci¨®n de los contenidos¡±, explica la directiva.

Contra la invasi¨®n

En la era digital ya no se habla de publicidad, se habla de comunicaci¨®n, de campa?as integradas tanto por soportes como en creatividad, datos y anal¨ªtica. Con la meta de la eficacia y la personalizaci¨®n masiva. ¡°La forma de llegar a la gente no es repetir 100.000 veces el mismo mensaje como hacen los anuncios de retargeting que te persiguen cuando has buscado algo por Internet. Eso genera un rechazo absoluto en el consumidor y no sirve para nada¡±, sostiene Joaquim Ramis, consejero delegado de Proximity; para atrapar a la gente hay que ofrecer contenidos que le interesen y que no la interrumpan, porque el consumidor huye de la publicidad molesta. Hay saturaci¨®n. No hay m¨¢s que ver el creciente espacio que cada a?o dedica el Observatorio de la Publicidad a las estrategias evasivas de los clientes, que acent¨²an su af¨¢n por eludir los anuncios y, en el caso de los m¨¢s j¨®venes, rechazan ceder datos en las redes sociales por el exceso de publicidad. Los bloqueadores de anuncios ganan adeptos.

Es por eso que algunos anunciantes, como L¡¯Or¨¦al (el sexto del ranking de Infoadex por inversi¨®n, con casi 68 millones de euros en 2018), se plantean en sus campa?as, adem¨¢s de ser relevantes o ¨²tiles para el consumidor, no ser invasivos y respetar su privacidad. ¡°Para ello nos marcamos un l¨ªmite de siete impactos al mes¡±, explica Jaime del Valle, su director de marketing y publicidad. La multinacional de la belleza destina el 70% de su inversi¨®n a la televisi¨®n y el 30% a los canales digitales, que hace un lustro apenas sumaban el 5%.

Grupo Volkswagen, el primer anunciante en Espa?a con casi 87 millones de euros, se vale de la pujante compra program¨¢tica (los algoritmos encargados de localizar las audiencias y dirigirles los anuncios en tiempo real) para definir los impactos m¨¢ximos. ¡°Para nosotros lo m¨¢s importante es la calidad del impacto, la conversi¨®n, aunque eso represente un menor n¨²mero de clics¡±, sostiene por email la directora de publicidad de la compa?¨ªa, Beatriz Colorado.

El autom¨®vil, tradicionalmente el sector que m¨¢s dinero dedica a la publicidad, no atraviesa su mejor momento, y eso se nota en las empresas del sector. Ya no ven anunciantes que dediquen 100 millones de euros a sus campa?as, como ocurr¨ªa antes de la crisis, reconoce Ester Garc¨ªa Cos¨ªn. Hoy los clientes que dinamizan el mercado son los digitales: fintech, e-commerce o firmas como Wallapop, Glovo o Deliveroo; los que invierten de tres millones para abajo.

Irrecuperable

Y dif¨ªcilmente se va a recuperar el volumen de 2007 (16.000 millones de euros en total, de los cuales casi 8.000 se dirigieron a medios convencionales), coinciden Havas y Zenith. Garc¨ªa Cos¨ªn opina que una tercera parte de ese dinero jam¨¢s llegar¨¢; otra tercera parte es la que est¨¢n utilizando las compa?¨ªas, sean del sector que sean, a su propia transformaci¨®n digital y, la ¨²ltima, es la que se va a nuevos operadores como Google, Facebook o Amazon.

¡°Estamos en un momento en el que se exigen resultados inmediatos, en el d¨ªa. Porque la tecnolog¨ªa permite ver los ratios de retorno en directo. La tasa de conversi¨®n de la publicidad se aproxima al 5%¡±, indica Julio Alard, director del M¨¢ster de Gesti¨®n Comercial de ESIC.

En un mercado en permanente transformaci¨®n, como corresponde a quien quiere atrapar a un consumidor cambiante, y en el que cada persona recibe m¨¢s de 3.000 impactos publicitarios diarios, el reto es conseguir destacar, y eso pasa necesariamente por la creatividad, que multiplica por siete la eficacia, sostiene David Coral, quien a?ade que las campa?as m¨¢s creativas suelen coincidir con las m¨¢s efectivas. Y eso s¨ª que es igual a lo que ocurr¨ªa en los a?os dorados de la publicidad.