La explosi¨®n de la cosm¨¦tica coreana
El Corte Ingl¨¦s se adentra en la pujante industria de la belleza en el pa¨ªs asi¨¢tico para seleccionar productos para vender en sus centros
Resulta complicado pasear por una calle de Se¨²l, no solo las grandes avenidas, tambi¨¦n las v¨ªas secundarias, y que la mirada no tropiece con alguna cafeter¨ªa ¡ªsolo Starbucks cuenta con m¨¢s de 300 locales en la ciudad¡ªo, sobre todo, con alguna tienda relacionada con la cosm¨¦tica. The Face Shop, Olive Young, Nature Collection, TonyMoly o Chiccor, entre los grandes nombres, o una mir¨ªada de peque?os establecimientos salpican por doquier el tejido urbano de la capital coreana, por no mencionar los centros comerciales en los que la cosm¨¦tica puede ocupar varias plantas. Son miles los establecimientos donde adquirir el ¨²ltimo grito en cremas, serums, mascarillas, maquillaje o productos para las u?as (lacas, esmaltes e incluso pegatinas¡) y donde recibir un masaje o tratamiento facial o corporal. Y siempre llenos.
En su mayor¨ªa, de clientas, que exhiben rostros pulidos y brillantes, lisos y tersos a ojos vista, pero en muchas ocasiones de un tono blanquecino poco natural. Es el resultado de una relaci¨®n cuasi religiosa con la cosm¨¦tica. Es conocido el ritual de belleza de 10 pasos ¡ªcon sus productos correspondientes¡ª con que las coreanas inician y acaban sus jornadas. ¡°Es algo cultural, fruto de una sociedad patriarcal en que las mujeres ten¨ªan que hacer todo lo posible para gustar¡±, explica Jin Han Lee, fundador de When, una empresa local que produce mascarillas y otros productos de cuidado de la piel. ¡°Adem¨¢s, tradicionalmente, los coreanos viv¨ªan mucho en comunidad y hab¨ªa que gustar¡±, a?ade. Afirma que esa tendencia se ha incrementado en las ¨²ltimas d¨¦cadas con las tecnolog¨ªas, que han tra¨ªdo consigo modelos occidentales. Adem¨¢s de la cosm¨¦tica, la cirug¨ªa est¨¦tica es otro gran negocio en Corea y es frecuente cruzarse en la calle con muchas mujeres y algunos hombres que exhiben las se?ales recientes de haber pasado por el quir¨®fano para occidentalizar los ojos.
Sea como fuere, la cosm¨¦tica es hoy en d¨ªa uno de los puntales de la econom¨ªa. Seg¨²n los datos de la Korean Cosmetic Association, la principal patronal del gremio, las empresas que lo componen facturaron en 2018 15,5 billones de wones (casi 12.000 millones de euros), un 14,7% m¨¢s que el a?o anterior. La cifra ha crecido un 73% en los ¨²ltimos cinco a?os y ha pasado de suponer un 0,6% del PIB coreano a casi un 0,9%. Dentro del mercado, el segmento de cuidado de la piel, en el que el producto m¨¢s vendido son las mascarillas, supone cerca de la mitad. Pese a la hiperabundancia de locales, casi la mitad del mercado de la belleza se compra por Internet.
El Corte Ingl¨¦s pesca ya en ese inmenso y vibrante caladero, que la semana pasada invit¨® a conocer a un grupo de medios, entre ellos EL PA?S. ¡°Corea, y especialmente Se¨²l, es la meca de la cosm¨¦tica. Aqu¨ª se encuentran las ¨²ltimas tendencias, ingredientes y productos¡±, afirma Carmen Giganto, directora de compras de Belleza de los grandes almacenes. Giganto recorre tiendas y centros comerciales y contacta con empresas locales para explorar la posibilidad de venderlas en sus centros. ¡°No es f¨¢cil. Hay mucho papeleo para certificar que las empresas cumplen los est¨¢ndares sanitarios europeos. Y luego hay que explicarles c¨®mo es el mercado en Espa?a y qu¨¦ supone El Corte Ingl¨¦s en ¨¦l¡±, relata.
Aunque la llamada K-Beauty, como se conoce internacionalmente al mundo de la cosm¨¦tica coreana, est¨¢ ganando presencia, Espa?a no es por el momento un destino puntero de sus exportaciones. Seg¨²n los datos de la patronal cosm¨¦tica coreana, el valor de las exportaciones ascendi¨® en 2018 a unos 5.700 millones de euros, un 26,5% m¨¢s que el a?o anterior. Import¨® mucho menos, por valor de menos de 1.500 millones, por lo que la balanza comercial fue positiva en m¨¢s de 4.200 millones. Un 37% de las exportaciones fueron a parar a China, seguida de Hong Kong (24%), EE UU (10%) y Jap¨®n (4,1%), seg¨²n los datos del Observatory of Economic Complexity, que concede a Espa?a menos de medio punto porcentual de cuota de mercado. Las importaciones llegaron principalmente de Francia, EE UU y Jap¨®n.
Aunque son dos firmas coreanas las que dominan el mercado local, LG Household y AmorePacific (cerca de un 60% del mercado), las marcas internacionales (L¡¯Oreal, MAC) tienen la mirada puesta en el pa¨ªs. No solo para colocar sus productos en las tiendas, sino tambi¨¦n para establecer centros de investigaci¨®n y desarrollo que experimenten con nuevos ingredientes y formulaciones. La isla de Jeju, al sur de la pen¨ªnsula coreana, concentra algunos de estos centros.
Considerada una de las Siete Maravillas Naturales del Mundo por la UNESCO, que tambi¨¦n la reconoce como Reserva de la Biosfera y Patrimonio Universal, la isla, de origen volc¨¢nico, no solo es destino vacacional y de fin de semana para muchos coreanos y vecinos de Shanghai, sino que su suelo bas¨¢ltico cobija manantiales ricos en activos y plantas end¨¦micas (en uno de sus parques, varias mujeres recog¨ªan semillas de bija, famosas por sus propiedades curativas) y sus aguas son ricas en algas muy apreciadas en el mundo de la cosm¨¦tica. De hecho, los productos que cuentan con la denominaci¨®n de origen de la isla cuentan con un marchamo de calidad superior.
¡°Hay una labor constante de I+D en la industria cosm¨¦tica coreana¡±, afirma Jenny Jhung, directora gerente y de ventas de When. ¡°Las marcas investigan con distintos productos en sus laboratorios, dise?an las f¨®rmulas, y luego acuden a productores para que fabriquen el producto¡±, explica. Varios de los productos de When, que El Corte Ingl¨¦s vende en exclusiva en Espa?a, se producen en la factor¨ªa de Cosmax en Hwaseong, a unos 50 kil¨®metros al sur de Se¨²l. Dedicada a los productos de cuidado de la piel, el del cabello y el maquillaje, las manos de sus 1.200 empleados manejan cada d¨ªa miles de envases y productos de marcas como L¡¯Oreal, Kiehl¡¯s, Yves Saint Laurent y otras cerca de 600 marcas. Resulta hipn¨®tico ver a sus operarios colocar una tras otra las esponjitas con las que miles de mujeres se aplicar¨¢n el maquillaje en medio mundo.
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